紡織服裝出口營銷存在的問題及對策研究

曾力山

（湖南工程學院，湖南湘潭 411104）

紡織服裝出口營銷存在的問題及對策研究

曾力山

（湖南工程學院，湖南湘潭 411104）

我國作為世界服裝生產加工大國，卻沒有自主研發的世界知名品牌，這使得我國紡織服裝出口受到很大的影響和沖擊。本文從我國紡織服裝出口營銷存在的問題出發，并結合企業紡織服裝出口營銷的實際情況，提出了紡織服裝出口營銷的策略與方法，詳細分析了出口營銷策略的具體實施過程。

紡織服裝企業；出口營銷；問題與對策

1 紡織服裝出口營銷存在的問題

我國實行的改革開放政策讓我國的經濟得到了突飛猛進的增長，但因為我國企業起步晚，企業在發展中存在著許多的問題，即便我國現在的出口量位居世界第一，但是在出口上和國外企業相比缺乏競爭力，其主要表現如下：

（1）融資難度大，資金易斷鏈：我國企業資金回籠慢是一個不爭的事實，很多企業的管理負責人即便取得了銀行的貸款也不會立馬投入企業，往往會選擇投資到其他項目上去，同時，我國政府對紡織行業的重視程度不足，也導致我國服裝紡織企業的融資困難，制約著我國服裝紡織行業的發展。

（2）創新能力低下，惡性競爭激烈：我國服裝行業以中小企業為主，這些企業內部的研發能力極差，缺乏創新能力，在新技術的應用上程度低、缺乏提高產品附加價值的能力，導致了我國服裝行業的產品以及服務質量不同步，讓我國服裝企業和國際標準還存在一定出入；如今發達國家的服裝紡織行業的消費核心以設計和營銷為主，生產的服裝往往位于產業鏈的頂端，歐美等國重新定義了服裝產業，利用企業文化的附加值控制著行業的走向，而我國企業在短期內仍然停留在服裝產業的低端生產環節，而這一環節對市場的依賴性極強，一旦市場出現萎縮的情況，紡織服裝業的銷量就會大幅度下降。

（3）人員缺失：我國紡織服裝行業主要以中小企業為主，這類企業的人才流動量大，同時服裝紡織行業在員工福利上和我國其他行業相比略顯不足，在業績評比上也有許多的漏洞，如果同行業的其他公司對熟練的技術工人們開出更好的條件，那么這部分人就很容易跳槽，頻繁的跳槽會增加企業的內部管理難度。

（4）品牌口碑建設難度大：建立一個家喻戶曉的品牌需要的是大量的時間和人力，這要求企業有足夠的實力能維系這段時間內企業的穩步發展，而中小企業的難點就在于此，但如果沒有自身的品牌價值，那么企業就會一直位于紡織服裝業的最底層，沒有進步的空間。

2 紡織服裝出口營銷的策略與方法

國際上的營銷策略主要由定價、分銷、促銷以及產品來共同構成，我國的紡織服裝行業在選擇出口營銷策略時應該注意要發揮企業的優勢，避開企業的不利面，筆者分析了我國服裝行業的特點后，認為以下的出口營銷策略非常適合我國服裝行業的發展：

2.1 科學地探尋市場間隙，彰顯利基營銷這一靈活優勢

市場上現行的營銷論中存在多種多樣的方案，從進攻市場到通過不同層面尋找市場的空隙，相較于大型企業而言，我國常見的服裝紡織企業在資源以及實力上都不占優勢。正面進攻市場的做法相當于自取滅亡，因此選擇適宜的細分市場以及市場間隙，不但能夠有效規避同大型企業的正面競爭，還可以優化整合自身資源，進而拓展企業的生存空間。

2.2 以創新思維求得發展方向

我國作為世界上最大的制造國之一，服裝出口率位居世界第一，但是我國出口的服裝和國外的服裝相比完全不具優勢，這要求我國的服裝紡織企業去追求設計的差異化，我國的服裝紡織行業應基于國內服裝文化以及紡織資源探尋產品個性化發展方向，同時還要了解企業的設計是否與全球目標客戶群體相符。將所謂“優質、高端、品類豐富”口號當作我國服裝紡織行業的主要發展方向。

2.3 共生類營銷

中小企業要發展必須要避開和大企業的正面競爭，但是筆者認為求得共生也是一個不錯的發展策略，因為中小企業并不具備和大企業競爭的實力，比起尋找市場空襲，尋求合作是最直接的方式，但這受大企業的政策制約，因為合作與否是雙方面的。

2.4 采用高科技，構建網絡營銷這一信息高速響應體制

網絡營銷戰略有著互聯網以及E-Marketing營銷戰略的別稱。營銷網絡是我國商業企業進行商業營銷的強有力工具，是推行商業營銷最有效的方案。該方式能夠加快我國服裝紡織行業國際化的腳步，網絡能夠讓我國服裝行業避免正面同大型企業爭奪渠道資源;借助于網絡與客戶充分交流，拓寬渠道的同時，也提高了企業效率，這讓我國服裝紡織業可以同全球市場的客戶更深層次地了解對方，加深合作，讓我國中小服裝企業的靈活特長得以發揮同時還能讓客戶的個性和需求得以滿足。

2.5 集群營銷策略

集群營銷是我國東南沿海一帶，經濟得以快速發展的主要因素，企業的目光應該看得長遠，從單兵作戰到集群營銷，是我國企業快速發展的必經之路，只有合作才能共贏。

3 紡織服裝出口營銷的實施過程

為了在上述情況下更好的發展我國的服裝企業，讓我國的服裝企業獲得更多的利潤，實現我國服裝行業的貿易發展，要從企業的管理和營銷策略上下手：

3.1 實施STP營銷戰略

我國市場還處于上升階段，國家也一直在積極主動地出臺新的政策來完善市場機制，面對這種情況，我國的企業者應該明確自身定位，牢牢把握住機遇，同時在選擇合作對象時還需要綜合考慮企業的規模和能力，將企業細化，分析其核心競爭力，及可能存在的惡性競爭隱患。

3.2 實施合理的產品策略

國外的消費市場巨大，消費層次復雜，不同類型的國家意味著不同類型的消費者。面對這一挑戰，筆者認為，企業必須根據不同國家的不同特點，總結出該地的消費層次，并依據分析結果來制定營銷政策，以最優的營銷策略將企業的優勢放大。

（1）產品與出口國家消費習慣相結合。文化差異決定著審美差異，服裝行業不同于餐飲和重工業，它是當地居民的精神寄托，一個國家的發展情況和特色都可以從當地居民的服裝上體現出來，所以服裝行業如果想在國外取得發展，第一步就是要了解當地的特色和消費習慣。

（2）強化新產品的開發與產品差異化。我國服裝行業的創造力不足早已是不爭的事實，所以完善我國服裝行業的創新機制，建立一個可持續發展的企業綜合管理水平體系，和一個源源不竭的創意團隊，將有助于我國在國外市場上的競爭。

（3）創建企業品牌。建立擁有自身特色的企業品牌對，我國企業而言百利而無一害，一個擁有自身文化的企業，就擁有了區別于其他企業的競爭力。

（4）以優質服務來吸引客戶。為了能夠更好地吸引客戶，強有力的售后服務系統銷售系統對企業而言非常重要，越是貼心的服務，越是能讓消費者記住這家企業，從而達到企業間的差異化，提高企業的競爭力。

3.3 實施積極的價格策略

價格策略往往由差異化定價決定，差異化的定價能夠有效地避免企業之間的價格惡性競爭，并且能夠提高企業的利潤，這種策略主要是通過定位不同的消費者群體來達到策略目標。

3.4 實施多元化營銷渠道

多渠道的購買方式能夠吸引到更多的消費者，所以在允許的情況下，企業應該盡可能的拓寬銷售渠道：

（1）直接組建新部門。短期培訓以后，讓原本以外貿為職責的業務人員負責拓展國外市場。雖然國內外情況不同，但是開發客戶的宗旨是不變的。

（2）拓寬行業的網上營銷渠道。

3.5 重視公司人才建設

培育企業的內部銷售人才是企業提高自身核心競爭力的要素，企業必須擁有一套完備的人才引入和培訓機制，同時為了留住這部分人才，企業還要制定相關的福利以及激勵體系，才能招攬并留住人才，企業還要注意強化其文化建設，加強企業的凝聚力，讓員工產生歸屬感。此外，企業還要加強科學研究人力資源建設工作。引進創新型人才，以適應復雜多變的國際市場，但是要注意，企業招攬人才的主要目的是為了盈利，不能本末倒置，因為招攬人才讓企業的利益受損。

4 結論

自從我國加入WTO后，我國已經成功地進入到世界經濟這一龐大體系中，以華交會以及廣交會為首的眾多商展，在國內出現的頻率漸漸增多，這給我國大量的紡織服裝業公司提供了有力的全球化平臺，為我國企業創造了更多的同外國客戶接洽的機遇。并且隨著上海等部分全球化都市的高速發展，不少外企都創建本地辦事處，來與我國的紡織服裝業進行直接接觸。

中國紡織服裝從國際貿易走向國際市場營銷是一場新的長征，我國紡織服裝企業的自我轉型成功與否是企業變革的關鍵，行業營銷的策劃全案是讓企業突圍的核心決定因素。我國服裝企業在實現該市場營銷轉型階段，加強我國紡織服裝企業的品牌全案意識，注重企業文和品牌文化的影響力，將決定我國服裝類企業的未來發展。

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[5] 何潔歡.寧波服裝企業外貿的營銷策略探討及其SWOT分析[J].消費導刊,2009(3).

Research on the existing problems and countermeasures of textile clothing export marketing

ZENG Li-shan
(Hunan Institute of engineering, Hunan Xiangtan 411104, China)

Our country as the world clothing production processing mainly country，But we haven't the famous brand in the world of independent research and development,which cused to great influence and impact, at the segment of exports.This article embarks from China textile and garment export marketing problems, and combine the actual situation of textile clothing export marketing enterprise, Put forward the method of textile clothing marketing and strategy,Detailed analysis and put forward the export marketing strategy and the concrete implementation process.

textile clothing enterprises；export marketing；problems and strategies

F752

A

投稿日期：2016-11-26

曾力山（1991-），男，湖南湘潭人，在讀碩士研究生，主要研究方向：紡織工程，企業管理。