“互聯網+”時代傳統企業電子商務應用路徑分析

李旭東等

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：“互聯網+”已經成為當今時代的標志性符號。傳統企業如何適應互聯網應用帶來的機遇和挑戰成為了新的研究課題。電子商務改變著企業運營、產業生態和市場結構，在加強社會價值的同時實現一定的創新活動，推動企業的發展向高科技產業轉型。本文從價值鏈的視角來分析傳統企業對電子商務的運用，提出了傳統企業應用電子商務的框架和路徑模型，分析了“互聯網+”時代傳統企業電子商務應用的不同路徑，并提出了策略建議。

關鍵詞：互聯網+電子商務 路徑 傳統企業

傳統企業電子商務應用框架和路徑模型

（一）基于價值鏈的傳統企業電子商務應用框架

本文在開展基于價值鏈的傳統企業電子商務應用研究時，把價值鏈理解為三個層次：第一個層次是電子商務本身的業務價值鏈，使業務變得明晰化，實現電子商務的發展，如客戶入口、訂單系統、支付系統、物流系統、客戶服務系統等；第二個層次是企業內部經營管理的各價值環節，如研發設計、生產制作、市場營銷、售后服務、物流、融資等價值環節；第三個層次是傳統企業所處的產業價值鏈，包含上游供應商、下游批發零售商及各類中介機構或配套機構。

基于此，本文設計了基于價值鏈思維的融合主體，通過框架的理論支撐，并引伸出融合路徑模型。融合發展框架分為融合主體和環境保障兩部分，具體如圖1所示。

融合主體自下至上依次為價值鏈上游（等同供應商地位）、核心節點（傳統企業自身）、價值鏈下游（等同分銷商地位）、應用節點（客戶）。環境保障部分包括電子商務法律法規、標準規范、政策措施、人才培養、經營理念、企業管理、戰略目標、企業組織制度等。

（二）傳統企業電子商務應用路徑演變模型

如果把融合主體中的價值鏈上游（等同供應商地位）理解為“M”，把價值鏈下游（等同分銷商地位）和應用節點（客戶）合并理解為“N”，則電子商務與傳統企業融合發展的融合主體就可以簡化為“M+核心節點+N”，而傳統企業電子商務應用的過程則是融合主體內部相互關系和運營機理發生變化的過程。假定在傳統企業電子商務應用之前，核心節點的狀態為“1”，那么融合發展將為核心節點的這一狀態帶來改變，至少增加了商務渠道，設定這一改變后的狀態為“X”，在傳統企業引入網絡化經營就是“M+I+N”轉變為“M+X+N”的過程，意味著電子商務與傳統企業融合發展，為傳統企業帶來更多的形態、更多的渠道、更多的選擇等。本文將從這四個階段出發，探討傳統企業電子商務應用在不同階段的表現形態和實現策略。

傳統企業電子商務應用在不同階段的表現形態和實現策略

（一）網絡銷售和推廣階段的路徑

網絡營銷主要實現了實體經濟的轉型，無論是為了增加網上銷售，還是促進線下銷售，它是企業在當今社會的經營模式。在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉變過程中，“X”表現為更多的營銷工具，廠商（融合體中的核心節點）可以有更多的選擇，不同的選擇呈現出不同的營銷模式。

SoLoMo營銷模式。JohnDoerr2009年首次提出一個概念——SoLoMo。他把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）通過每個單詞的第一個字母聯系在一起。“So”指博客、微博、論壇等社會化網絡平臺，代表無處不在的各種社交化應用；“Lo”則代表以LBS為基礎的定位、簽到等各種本地化應用和服務；“Mo”就是手機的網絡購物的模式。企業推廣策劃和營銷活動都應該具備社會化、本地化的特點，并注重引入移動應用，基于SoLoMo通過營銷改變原有的環境就成為SoLoMo的創新活動。雖然SoLoMo營銷模式有統一的理念和內涵，但根據不同的營銷目的和營銷策略，SoLoMo營銷模式有不同的表現形式和不同的側重點，隨著信息技術的發展變化，SoLoMo營銷也呈現出不同的階段性特征。

需要注意的是，SoLoMo營銷模式通過需求的整合來拓寬企業的發展模式研究，使設計元素成為了主要的支撐。傳統企業需要考慮用戶的發展需求、自己的設計特點等吸引客戶。

O2O模式。O2O既Offline-to-Online的縮寫。本質是線上與線下進行融合，實現營銷、服務、設計等環節的線上線下互動、協同合作。

傳統企業要做好O2O，不宜急于去建系統做線上線下互動，應綜合運用各類網絡營銷手段，積極借助各類O2O服務平臺，實現O2O的互動推廣模式。O2O線上線下聯動的前提是企業信息化系統建設要完善，ERP和CRM為成熟的企業提供了物流的應用的發展。企業的商品要實現二維碼數據化管理，否則不適合全面做020線上線下聯動。在信息化系統不完善時，企業只需在綜合運用各類網絡營銷手段和積極借助各類O2O服務平臺等方面加強運作即可。

大部分傳統企業，尤其是渠道代理模式的企業，往往做了很多年的渠道建設和維護工作，整個線下體系已經很穩定，覆蓋率也高，這些代理或零售終端直接接觸消費者的需求。這樣的企業開展O2O業務，企業自身要做與消費者的網上互動和品牌社區，不宜拋開既有的渠道體系，或減少既有的終端店面。O2O使企業的定位渠道經銷商可以參加經營活動，實現交流。O2O的核心通過各科的維護是實現消費者在企業的互動交流。傳統企業通過提供更好的網絡平臺實現產品的銷售和資金的流轉，以及良好的服務加強企業的信譽和形象。傳統企業要為渠道體系提供工具平臺、轉型培訓等，讓渠道體系成為O2O業務的一環，更好地服務消費者，引導零售終端店進行轉型，做好O2O線下社區或體驗店。通過促銷清除庫存，實現電子化的投放和監督以及社交化的跟蹤，實現全方位的服務，逐步實現線上線下的融合。

（二）供應鏈集成商務階段的路徑

“互聯網+”時代，市場競爭的本質已從單純產品競爭轉移到產品生態系統競爭。在產品生態系統中，供應鏈是核心因素，基于供應鏈而集成的電子商務應用顯得至關重要。

在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉變過程中，“X”表現為傳統企業增加了更多的業務運營平臺，包含了更多的渠道和商業形態，實現了企業良性發展，適應其生態理念的要求。

垂直電子商務。垂直電子商務通過電子商務的運營模式實現企業的縱向化發展。傳統企業在運用電子商務過程中采取垂直電子商務策略，可以在產品管理、服務、渠道整合和消費者整合等方面展現對供應鏈整合的優勢。在產品管理層面，所有貨源由供應商統一供給，從源頭解決了零售商出售有質量缺陷的產品的可能，產品質量責任由供應商承擔，物流系統與傳統物流渠道相結合，盡最大可能降低產品在物流中可能受到的損耗。在服務層面，提供線上零售和批發渠道給供應商，供應商則通過系統的平臺為線上零售企業進行產品價格、庫存管理等方面的服務。在渠道整合層面，為供應商解決資金流、物流、信息流及利益分配等問題；為零售企業提供一手批發貨物來源，且易于操作，可以實現零庫存運營，降低包裝成本和勞動力成本，更能滿足零售商需求。在消費者整合層面，垂直電子商務模式可利用專業化信息展示、市場營銷和專業服務、供應商保障供應貨源質量等方式來滿足消費者的各種需求。

C2B模式。C2B模式主要是通過讓顧客和消費者通過自己的設計，促進產業的研發等不同的產業鏈條，消費者想要的產品就是企業所要考慮的，其宗旨是以顧客為導向設計產品。

柔性化生產、社會化供應鏈及個性化營銷是C2B支撐體系的重要組成部分。供應鏈體系在沒有進入互聯網時代之前是單一的線性供應鏈，主要特征是為了減少成本，協作范圍比較小。在現行的經濟發展中，以往的社會化供應鏈正處在互聯網化的嚴峻境地。供應鏈實現社會分工的發展，全面的追求以及企業的運作，對消費者與企業，還有企業與企業間的協作效率有著很大的提高作用。

供應鏈結構是一個變化的發展趨勢，所以企業要實現結構的優化。若互聯網將以往的供應鏈結構轉化為依靠信息運行的網狀協調價值網，則表明了一種新的社會化供應鏈體系將被創造出，其最大的有效價值便是高度的分工和協作，這更加有利于供應鏈體系更好地發揮作用。必須打造出具有全面性、包容性的供應鏈體系，可以把所有的制造商與線下線上協調在一起。切實保證能夠自動下達生產安排和購銷合同，以及實現全部的制造與供應鏈有關的信息能被有效共享。因此，對供應鏈的合伙人要進行新的梳理，找出符合自身發展的合作伙伴。

傳統企業通過自己良好的產品質量信譽及形象去吸引消費者，消費者對產品認可后，可通過網絡的交流使他們參與到產品的設計當中，如QQ、微信、微博、論壇這些交流工具就可以和消費者實現互動，讓他們真正體會到參與設計產品中的樂趣。通過大力宣傳，加強對企業的認知力度，也可以通過讓消費者參觀，了解更多的企業文化。

（三）全要素融合階段的路徑

在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉變過程中，“X”更為復雜，涉及企業經營各環節的變革和重塑。

一是帶動傳統企業管理理念、管理方法、管理工具和管理模式的改進和調整。管理的方式和制度創新：原有的自上而下、逐級控制的科層組織結構雖然提高了管理水平，但阻礙了組織成員的全面發展，不利于發揮組織成員的能動性，面對電子商務時代，各項管理活動相互交織，企業組織結構需要有更大的彈性。企業組織結構應以任務為導向、充分發揮個體能動性，使企業組織形態轉向扁平型。在這個過程中，企業要注重增加組織的柔性，探討更高效、更靈活的組織創新。

電子商務通過不同的經營環境去影響組織結構，企業的物流采購就會發生變化，從而實現創新技術研發。但并不意味著直線職能制、事業部制、矩陣結構、集團公司結構等具體的結構形式沒有優勢，而是各有所長，根據企業的發展階段和需求加以選擇，因此企業發展電子商務需要有更加靈活、更加柔性的組織結構。

供應鏈、客戶關系、庫存、財務、人力資源等各方面管理創新。市場競爭已發展到了供應鏈與供應鏈以及企業與企業的競爭，中小企業通過網絡拓寬自己的銷售渠道，使得供應商、分銷商、客戶之間相互聯系和有效的溝通，實現線上與線下的統一。以最小的投入取得最大的經濟效益，最終實現在競爭中保持優勢地位。

企業運用電子商務使顧客通過網絡平臺下單，通過促銷活動，以較低的價位實現庫存的清零，實現庫存管理效益的最大化。通過生產消費者滿意的商品，減少庫存成本，使得生產效率的提高。

電子商務也將改變傳統企業財務信息的獲取與利用的方式，做到基于信息技術的財務與業務協同，通過會計的報表，外部對資金的監督，以實現會計電算化。

人力資源是企業開展電子商務業務最關鍵的因素。為適應電子商務發展的需要，企業對人力資源的管理目標、管理手段和管理內容都將發生變化，選擇什么樣的人、培養什么樣的能力、設計什么樣的考核指標等問題，都將圍繞電子商務的需求而調整。

二是企業互聯網。傳統企業運用互聯網進行經營創新的過程，就是企業互聯網化。互聯網將成為企業的發展趨勢，應用互聯網工具和技術實現企業的網絡化建設，適應社會的需求和人們的生活方式。

隨著互聯網的發展，其涉及的范圍越來越廣，任何企業都不例外，未來沒有純粹的傳統企業，也沒有純粹的互聯網公司。無論主動還是被動，企業都將因互聯網而改變，商業將因互聯網而被賦予新內涵與新形式，企業互聯網化只是這個過程中的一個特定過渡階段。而如何做好過渡，則取決于企業的發展命運和未來的戰略走向。

企業的轉型應實現物聯網的創新發展。不僅利用互聯網展開銷售，而且要基于互聯網影響下的產業發展、消費行為變遷，來對整個企業的商業模式進行再思考，對企業內部管理體系、業務流程進行再造和升級，對企業的運作思維進行革新。當下的互聯網在社交、技術、物流、融資等領域有了較大的貢獻，通過調整生產關系和社會關系的之間聯系，可進一步發現企業內部的優勢，以推動經濟的發展。

（四）產業電子商務階段的路徑

產業電子商務是指運用互聯網技術實現企業的產業化經營。使內容更加豐富，其不僅需要上述幾個階段作為基礎，在縱向和橫向不同方面將商務范疇拓展到物流、金融等不同產業中。

在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉變過程中，“X”的內涵將脫離企業內部運營的范疇，在產業發展層面上，融進了物流、融資等領域的變革，從而在更廣范圍內體現出企業電子商務應用的動態變革。

以實體企業整合式運營為基礎的產業電子商務。在“互聯網+”時代，任何一個傳統企業都可以成為產業電子商務的節點，傳統企業應發揮主動性，推進整合式運營。

以實體企業整合式運營為基礎的產業電子商務與產業互聯網化是緊密聯系在一起的。實體企業以互聯網為依托，采用符合自身優勢和特點的整合措施，面向消費者需求，整合企業外和企業內價值鏈各環節，提高運作效率和效益。

互聯網與傳統產業的融合中，競爭與合作并存，可改變企業的產業形態，實現企業的動態目標，加強企業的創新，實現企業的可持續發展，完善企業的發展模式。以實體企業整合式運營為基礎的產業電子商務便是其中的一種在新業態。

產業電子商務要求實現“產業整合”。此時，企業的角色發生了改變，產業鏈隨著時間的發展產生了不同的鏈條，原先是生產者和消費者，現在企業要成為所處行業當中的整合者。生產者成為整合者，通過各類整合手段，跨越產業界限，構建一個完整、高效且最接近消費者的生態體系。

在產業電子商務階段，傳統企業要深入研究如何扮演好“整合者”的角色。B2C的企業要找到消費者的生活方式，B2B的企業要進入企業客戶的價值鏈。相關學者認為：在此階段，傳統企業要審視和調整經營邏輯和經營思維，從戰略、組織、人力到營銷、渠道等方面進行必要的系統變革，以用戶為關注點，從而實現價值鏈的變革。

電子商務服務業。電子商務服務業是以電子商務平臺為核心、以支撐服務為基礎，整合多種衍生服務的生態體系。

電子商務服務業與傳統的服務業有較大區別，主要領域涉及金融、人才教育培訓、第三方物流，可通過信息服務加強自己的競爭力，區別在于：一是服務的對象和范圍不同，二是以信息技術為核心。隨著物聯網技術的快速發展，為了解決信用、支付、物流對網上交易的影響，先后出現了支付環節的電子商務服務商，如支付寶、財付通等，解決了交易信用和支付的問題。同時，推動了我國第三方物流行業的發展。提供基礎數據、信息網絡服務以及社會服務的企業和機構也屬于電子商務支撐環節的重要組成部分。電子商務加強了服務業的發展，通過互聯網企業和傳統的實體經濟企業建立良好的合作關系，通過合作不斷完善，實現人力資本和技術職能以及服務的高效率化生產經營，以推動企業的發展。

結論與建議

在人才方面，一方面企業要加強人才戰略，在引入外部人才時，要注重人員磨合問題。由于思想觀念和運作經驗的差異，很容易產生原有人員和引進人員的意見分歧，導致溝通成本提高以及工作效率下降。磨合的順利與否，取決于電子商務的正面影響、公司企業文化和規則制度等。另一方面，要注重內部人才的培養，提升全員互聯網意識。傳統企業負責人要形成對電子商務和企業向互聯網轉型的正確認識，并帶動全員培養互聯網時代的企業運營意識。企業運用電子商務的成效如何，是企業全員的責任，提高企業全員網絡意識的同時，也要提高全員的技術操作和業務運作水平，確保全體成員的思想認識和業務操作轉到電子商務和企業向互聯網轉型的軌道上。

在運營模式方面，要構建新型的互聯網運營模式。首先要以目標客戶群為核心，構建新型營銷體系，通過精準感知用戶需求變化來把握消費者。在此基礎之上，企業應對渠道體系進行重塑，對線上線下的渠道進行全渠道統一布局，重新設計利益分配機制，以協調線上線下營銷模式。共同服務于以用戶需求為核心的新型營銷模式的推廣，同時對客戶終端進行重新定義，通過對線下運營模式的創新，整合線上線下模式協同滿足客戶的需求。

在具體操作方面，傳統企業要把對電子商務的應用理解為二次創業。實現柔性管理和剛性客戶需求的統一，通過互聯網來帶動企業的產品銷售和服務；并建立用戶消費的粘性，建立用戶持續消費的機制，維持穩定的消費群體，引導用戶的持續溝通和持續消費，并在用戶數量不斷增長的同時降低運作成本；要明確在電子商務應用環境下的盈利模式，告別單一的產品或服務，綜合考慮產品、服務、咨詢、信息、增值服務等問題，同時挖掘爆發式增長的潛力，并盡力掌握關鍵環節的關鍵技術，加強自己的合法保護和品牌的建設。