從“靚媽駕到”實踐看新聞公益活動策劃的“走心”

陶靈

內容提要本文從地方新聞頻道公益活動的策劃入手，具體闡述主題和內容的“走心”對于活動策劃成功的關鍵作用，并從實戰角度探討這些方面如何取得創新突破。

關鍵詞新聞公益活動活動策劃靚媽駕到廣西電視臺

公益活動策劃不同于常見的各類其他策劃，具體來說，它是指媒體為達到某種輿論引導效果，在一段時間內集中優勢力量，利用規模版面對公益活動進行的設計、規劃、組織和刊播安排。無論是報紙、電視熒屏還是移動掌上閱讀，公益活動都是時下常見的一種組織和報道形式。

201S年和2016年春季，廣西電視臺新聞頻道成功策劃執行了兩季大型新聞公益活動“靚媽駕到”，通過深入各行各業廣泛尋找、挖掘高顏值和內心美并存的媽媽，講述真情故事，幫助媽媽們完成華麗蝶變，登上母親節主題時尚秀舞臺，和最美的那個自己相逢。活動展現了一批真善美的新時代母親形象，體現了社會主義核心價值觀和和諧家庭的幸福追求。活動收視率、美譽度、影響力遠超預期。2015年靚媽駕到策劃推進的兩個月內，承載主題報道的《新聞在線》欄目收視率飆升50%左右。2016年春季，靚媽駕到等多項活動助推，《新聞在線》收視也一路上揚，4月5日收視沖高達6.5，為近S年來的最高點。官方微信每天增長量是平時的十倍。

“靚媽駕到”這樣一個小成本的區域性策劃是如何實現大影響力的？總結起來，主要是在策劃和執行中凸顯了以下四大特點，實現了主題和內容的“走心”。

一、主題接地氣，生活趣味濃

我們經常強調，新聞策劃要有人文情懷，指的是新聞策劃不應高高在上，曲高和寡，而是要更多關注當下普通人的生存境遇和發展要求。“靚媽駕到”就是這方面接地氣的嘗試。廣西不少地域包括首府南寧都是粵語地區，“靚”一詞是街坊群眾口口相傳的對女子美麗的贊美。在大多數孩子印象中，媽媽都在為工作為家庭操勞，風風火火，無暇顧及打扮，但其實，藏在媽媽樸實外表下，都有一個笑靨如花、裙裾飛揚的婀娜畫面，依舊深藏著一個女人關于美的夢想和追求。靚媽駕到這樣一個主題切入就非常巧妙，它既有時代氣息，又是一個大眾話題，關聯到每個家庭，貼近每一個人的內心，每個普通家庭的平凡媽媽都可以成為主角。

“靚媽駕到”策劃在內容上分主題報道和時尚晚會兩部分，主題報道具體分尋找篇、故事篇、自述篇、變裝篇、圓夢篇五個章節。記者深入各行各業，包括校園、醫院、派出所、公交公司、環衛站、菜市場、廣場等，通過單位、民間推薦，尋訪大家眼中和孩子們心目中的靚媽，并集中這些靚媽給予造型和形體指導，幫助她們實現美麗升級。和很多曲高和寡的選美賽事迥然不同，這個接地氣的貼心活動很快在群眾中引起強烈反響，僅僅一周時間，“靚媽”就成了廣西街頭巷尾的熱詞。活動的影響力也超乎我們的預計。而活動的策劃成功，也再次印證了新聞采訪學上的那個公式：平常人+不平常事=新聞。將策劃的視點下移到普通民眾身上，挖掘平凡人不平凡的經歷，生動反映普通人的生活和訴求，與觀眾實現內心的貼近，這是新聞策劃的生命力源泉。

二、人物真善美，典型正能量

作為一項面向基層大眾的新聞公益活動，如何做到“成風化人、凝心聚力”，講述好故事，傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀？

靚媽，從字面上理解，必須顏值出眾，身材妙曼，但如果僅限于此，靚媽駕到就會流于膚淺的形式，所以從靚媽駕到策劃研討的那一天起，頻道就確立了嚴苛的標準：尋找的必須是顏值和心靈美麗并存的靚媽。功夫不負有心人，最終登上靚媽候選人名單的：有能歌善舞、身材火辣、業務出眾、家庭和樂的創業媽媽；有來自百色革命老區，36年如一日、主動用扁擔擔起照顧貧困山區86個貧困孩子責任的大愛媽媽麥瓊芳；有女兒練習舞蹈腰椎受傷截癱，擦干眼淚、積極帶著孩子進行康復治療的堅強媽媽張新鳳；有無怨無悔，把十年光陰和心血獻給殘障孩子的園丁媽媽梁小舢；還有借住在親戚屋檐下、家境異常貧寒、但撿拾到十多萬元現金巨款，卻主動尋找失主的家政媽媽黎素娟。通過鮮活的鏡頭，一位位質樸動人的媽媽從平凡生活走到熒屏前，給人溫暖和感動。廣西婦聯副主席伍艷娟觀看了“靚媽駕到”報道和晚會后由衷地稱贊說，“靚媽駕到”活動太好了，展現了中國女性一種內外兼修的美，讓人感受到了滿滿的正能量。

三、人物很鮮活，故事挺動人

主題策劃報道的成功，最常用的一條定律就是“主題事件化、事件人物化、人物故事化、故事細節化”。認真去講故事，專心講好一個故事，報道就能入腦入心，這個策劃就成功了一大半。

“靚媽駕到”認真踐行了公益性主題策劃講好故事的嘗試。在靚媽的尋找和報道過程中，我們和許多媽媽相逢，如何講好打動人心的故事，展現立體的人物形象，以小見大展現新時代母親對核心價值觀的追求，這是記者思索最多的問題。

環衛媽媽易麗麗，記者初見她時，裹在一身厚重環衛服下的她清秀纖弱，不善言辭。記者深入采訪發現，這位年輕媽媽其實心里藏著深深的自卑，每天開著環衛三輪車都會經過女兒就讀的幼兒園，但每次只是扶在圍墻欄桿外默默看女兒一眼，從來不露面跟孩子或者老師打招呼。雖然干的是最臟最累的環衛清掃，但易麗麗愛美愛唱愛跳。每天凌晨清掃大街精疲力盡時，她釋放自己的方式就是拿著掃帚在寂靜無人的大街上來一段自娛自樂的舞蹈。

通過一段段真實的細節、動人的采訪，展示了各行各業一個個自強自愛、勇敢追求真善美的新時代母親形象。參加靚媽駕到后，·很多這樣來自平凡崗位的環衛媽媽、的姐媽媽、菜市媽媽等都成了市民心中的平民偶像。一年后，記者回訪易麗麗時，她已經是南寧環衛戰線的“明星”，參加過微電影的拍攝，領舞的《千手觀音》照片甚至登上了報紙的頭版。易麗麗說，現在在大街上清掃，經常會有市民主動跟她打招呼說：

“我認識你，你就是那個愛跳舞的環衛媽媽，跳得真好。加油哦！”她說，感謝“靚媽駕到”，給了她這樣一個灰姑娘媽媽夢想成真的機會。

四、形式有創新，反差抓眼球

活動和欄目的創新一般有三類：一種是從無到有；第二種是新的排列組合；第三種是新的包裝和形式。《靚媽駕到》是公益活動，但它又不同于傳統的送錢送物送溫暖這樣的物質援助，它對新時代母親內外兼修的美進行生動的定義和詮釋，助力平凡媽媽實現美麗升級，這樣的公益活動在主題和內容上實現了創新，從傳統的物質幫助拓展到了關注普通人的精神愉悅和新時代下人們美的價值追求。

其次，靚媽駕到活動也實現了形式上的創新，努力把一件有意義的事情做得更有意思。策劃中除了尋訪報道和人物故事外，精心安排了一個蝶變環節，媽媽們蝶變過程成了最有視覺沖擊的亮點。大家最初從鏡頭中看到的，是媽媽們原生態的形象，比如：廣場舞大媽們的滿頭白發、滿臉皺紋、衣著隨意；菜市媽媽們的麻利能干、不修邊幅；醫生媽媽們白大褂下面的嚴謹刻板；警察媽媽的威嚴、令人敬而遠之的距離感。“靚媽駕到”請來廣西時尚界著名模特指導沙丹老師，由她率領重量級的化妝師、攝影師、舞蹈形體指導組成團隊，對媽媽們進行造型、形體和才藝指導。

當媽媽們完成蝶變時來到大鏡子前，揭開面具，和最美的自己相逢那一瞬間驚訝的表情和喜極而泣的淚水是最有沖擊力的片段。守護殘障孩子的園丁媽媽梁小舢五十多歲了，從來沒化過妝，為方便照顧行動不便的殘障孩子，這十年里她基本沒穿過裙子。進入變裝環節，梁老師覺得自己年紀大、不夠漂亮信心不足幾次打退堂鼓，但在沙丹老師的鼓勵下，最后梁老師也完成了自己的美麗蝶變。當看到鏡子里自己的那一刻，梁老師忍不住流下了熱淚，她說，感謝“靚媽駕到”，讓她找回了一個女人的自信。女人嘛，不管什么年紀，只要有自信，只要勇敢追求，就一定能成為孩子心目中最美的媽媽。

靚媽駕到的嘗試，讓我們意識到：作為地方電視臺專業新聞頻道，要擴大自身影響力，除了做社會活動的報道者、守望者，還應做社會活動的組織策劃者，打造有互動深度和廣度的公益品牌活動。時代在變，隨著生活水平的極大提高和精神生活的不斷豐富，人們更多地追求精神的愉悅和在意個性的感受，所以，媒體在組織策劃公益活動時，應在堅持正確輿論導向前提下，更多回應和滿足大眾需求，從“心”出發，創新活動內容和形式，實現美譽度和影響力的兩翼齊飛。