報業逆勢增長的聚焦戰略

陳國權

內容提要宏觀經濟下行壓力加大，報業經濟也進入了新常態。本文認為，報業新常態下，報業發展應采取聚焦戰略，包括目標聚焦，聚焦于報業核心訴求；定位聚焦，聚焦于媒體本來定位，不跟風新媒體；業務聚焦，收割、剪裁那些對于目標聚焦無益的業務單元，集中精力與資源，做強優勢業務。

關鍵詞新常態報業轉型聚焦戰略

媒介形態的多元趨勢，稀釋了報紙的傳播力、影響力，以及經營能力；加上宏觀經濟下行壓力加大，報業經濟呈現出與以往不一樣的“新常態”：廣告、發行“斷崖式下滑”，不再有廣告客戶排隊在廣告部交款的場景，費心費力策劃組織的活動也不如過去那樣吸引關注與廣告投放；讀者減少，一些早報下午才投遞到，卻很少接到投訴電話；即使報紙有明顯錯誤，也不會有人發現；一些發展不好的報紙甚至虧損裁員休刊……

面對新常態，面對新的發展形勢，報業必須改變過去那種一味強調“做大做強”“跑馬圈地”的發展思路，采用新的發展戰略——聚焦戰略。

一、目標聚焦：致力于輿論傳播能力建設

當前的媒體格局呈現出媒體職能單一化的趨勢。報業兼具意識形態屬性和經濟屬性，前者是報業的職責和使命所在，而后者是報業生存的基礎。上世紀80年代市場經濟的興起使報業在意識形態屬性之外，經濟屬性得到強化；特別是上世紀90年代中期，都市報的出現，更是以都市報的經營能力助推報業持續繁榮了二十多年。而當時的媒介環境使大部分媒體在傳播信息、引導輿論之外，都擁有較強的贏利能力。報業的普遍運營模式就是“兩手抓，兩手都要硬”，一個媒體同時圍繞這兩個目標進行運作。

但最近幾年，新媒體的興起稀釋了傳統媒體的影響力、傳播力，特別是經營能力，導致傳統主流媒體運營收入利潤“斷崖式下滑”；更為重要的是，新媒體的全新模式也徹底改變了媒體的運營格局，一個媒體不再那么容易兼具贏利與輿論職能于一身。贏利平臺與影響力平臺不同體是新媒體時代媒體贏利模式的典型特征，網易、新浪、搜狐、騰訊等門戶網站，主營業務是新聞，這是這些新聞門戶影響力的重要組成；但是它們的主要贏利來源卻是網游業務。主體業務不贏利，衍生業務或輔助業務成為贏利主平臺。現在一個單獨的媒體平臺已經很難同時承擔起贏利與輿論兩個職能，媒體單職能化成為發展趨勢。在這樣的趨勢下，報紙的意識形態屬性得到強化，比如黨報，而經濟屬性卻在面對新媒體的沖擊時迅速地被弱化。

報業所運作的那些新媒體也是如此，通過手機、PC、微博、微信公號、客戶端等數字終端看“報紙”的人比原來更多，在受眾數量、接觸率、傳播力等方面甚至已經超過原有水平；但是，所運作的這些新媒體在獲得影響力與傳播力的同時，在贏利方面一直很難突破。

從近幾年的報業實踐來看，很多轉型舉措仍然固守媒體多職能化時代的思維定勢。PDF電子版、報紙新聞網站、新聞客戶端等報業新媒體都以多個媒體職能作為目標，試圖同時實現拯救報紙、占領輿論陣地、獲得報業新的經濟增長點這三個目標，比如在PDF電子版、報紙新聞網站、新聞客戶端上原版樣呈現報紙版面，試圖吸引讀者到網絡上閱讀報紙，以拯救報紙版面形態；或者希望這些新媒體在占領輿論陣地之外，還能成為另一個經濟增長點。

目標的多向導致轉型舉措的矛盾與轉型效果的互相掣肘，一些新聞客戶端為盡快提升贏利能力，在最短時間內爭取盡可能多的用戶，以扒糞揭丑作為賣點，小道消息、政治內幕滿天飛，這與中央對媒體弘揚主旋律、提振精氣神、凝聚正能量的要求不相符合，與堅守輿論陣地，占領信息傳播制高點的核心訴求更是背道而馳，值得警惕。

為獲得市場認可，成為報業新的經濟增長點，大部分報業新聞客戶端都使用各種非常規手段片面追求客戶端的下載量。比如抽獎、讓采編人員在朋友中推廣、層層分解下載任務等。一些地方還直接通過行政手段推廣本地的新聞客戶端產品，要求像重視黨報黨刊發行一樣重視新聞客戶端的推廣使用工作。如此方式獲得的用戶數量雖然能夠在短期內飆升，但是一般都黏性不夠，日活躍率較低。這些虛夸的數字并不能增強傳統主流媒體的影響力和傳播力，更不能履行主流新聞客戶端的職責和使命，對于打造新型主流媒體的國家戰略并無多少價值。

報業存在的更多理由是黨委政府輿論宣傳和人民群眾對信息的需求。在當前復雜的輿論格局下，在社會思潮多元繁雜的情況下，最需要報業做的是真實權威新聞信息的專業收集者、傳播者和有影響力的輿論引導者；而不僅僅是以經濟效益作為指向的經營實體。堅守黨的宣傳輿論和文化陣地，是報業的根、報業的源、報業的本，離開這一“根本”，轉型就是忘“本”了，轉型就轉錨了方向，最終只會讓報業陷入困境。

報業轉型的目的不僅僅是做大做強，繁榮發展；而是在當前的輿論格局下，更好地整合各方面資源，形成輿論宣傳的合力，更好地堅守輿論的主陣地。報業的所有轉型舉措，壯大經濟實力、提高影響力，整合資源、加快發展等等，都應最終聚焦于這個目標。

在媒體職能分化的趨勢與報業目標聚焦的要求下，報業應著力于三個方面：一是尋找并增加贏利平臺，以贏利平臺來支撐輿論平臺；二是通過新媒體來強化整體輿論能力，將之作為最終聚焦目標；三是形成以輿論陣地建設為核心目標，打造以贏利平臺支撐輿論平臺的報業架構。

二、定位聚焦：不忘初心，堅持媒體風格與特色

在媒體產品多如牛毛的新媒體時代，每一個媒體產品的定位都應該非常精準，定位的搖擺將使媒體產品失去個性與核心競爭力。報業不能被新媒體所裹挾，應不忘初心，堅持媒體本來定位與風格。

在媒介形態演化史上，定位的搖擺曾帶來比較慘痛的教訓。上世紀90年代，黨報面臨晚報沖擊時，也是呈“斷崖式下滑”的局面，根據1996年1月的統計數字，各省機關報與歷史最高發行量相比普遍下滑40%左右。當時的黨報選擇了兩個路徑：一是在黨報的版面后面加上周末版，前后兩種定位風格，這個舉措后來被證明是失敗的；二是創辦一份獨立的報紙——都市報，以子報養母報，在保證輿論導向的前提下實現贏利。都市報就是辦給市民看的，訴求與目標的簡單明確使其飛速發展。都市報獲得了極大的成功，助推了報業繼續繁榮了二十多年。但是，都市報發展后期，開始了“主流化”轉型，變成黨報都市報兩種定位兼具，定位的模糊不清是如今都市報困境的重要原因之一。曾經有一段時期，黨報也走過“都市報化”的彎路，有的省市機關報以所在地都市類報紙為競爭對象，學習、借鑒、追趕這一些競爭對手。怛借鑒和模仿使黨報呈現出“兩張皮”的情況，生硬地加上都市報的內容和風格，黨報不像黨報，都市報又不像都市報，遭遇敗績。

當前的報業新聞客戶端也存在著定位搖擺的問題。

首先是特性定位的搖擺。絕大部分成功的商業新聞客戶端的特性是非常顯著而突出的，比如“Flipboard”“鮮果聯播”的用戶生產內容（UGC），“今日頭條”“一點資訊”的大數據生產內容（AAC），“騰訊新聞”“搜狐新聞”的專業生產內容（PGC）。特性定位的堅定與聚焦保證了這些商業新聞客戶端對于用戶的價值認可度以，及選擇傾向。對于大部分的報業新聞客戶端而言，可以利用原有的采編資源以及權威性公信力的優勢，比較合適的特性定位是專業生產內容的PGC模式；但是，報業新聞客戶端在面對商業新聞客戶端的競爭時往往會加入一些UGC甚至AAC的模式，比如“封面新聞”的“封面號”，“九派新聞”的“九派號”等，采用的就是UGC模式。多種特性的存在，混淆了用戶心目中的認知，稀釋了選擇的可能性。在這個產品極度豐富的媒介市場上，獲得成功的唯一希望是有選擇性地聚焦目標。而不是混淆目標。

更為嚴重的問題的風格定位的搖擺不定。

從媒體競爭的角度來看，一些新興媒體的特點就是輕松活潑，“賣萌撒嬌”那是新媒體的“長處”。而報紙的優勢和長處是什么？是公信力，是專業，是正統、端莊、大方。報業新媒體也必須堅守這些傳統優勢和長處，堅持定位一以貫之，不能隨新媒體的潮流輕易地改弦更張。

新媒體時代，傳播方式、技術手段、新聞生產流程等發生巨變，信息渠道極大豐富，信息愈發蕪雜，觀點眾說紛紜，正是在這樣的時候，專業品質才更顯珍貴，更有競爭力。

報業新聞客戶端應以專業素養、媒體責任，厘清事實、解讀深刻，做有市場競爭力的“高大上”媒體。而當前報業新聞客戶端存在的主要問題是學習模仿商業新媒體的風格思路，要跟其他新媒體比搞怪滑稽，比賣萌撒嬌，以各種雞零狗碎的社會新聞作為噱頭，異地新聞監督滿天飛，小道消息、政治內幕成為吸引用戶的撒手锏。如此吸引用戶就是拿短處與新媒體的長處作對比，更與主流新聞客戶端堅守輿論陣地的訴求背道而馳。

報業新聞客戶端應該堅持一以貫之的定位特色和在媒體生態格局中的角色，不僭越，更不俯就。長期堅守的風格、操守，本身就是一種競爭力，這種競爭力在新媒體層出不窮的當下，尤其顯得強大、有價值。

三、業務聚焦：收攏媒體精力與資源

當報業處在“暴利時代”的高速發展期時，關鍵詞是“跑馬圈地”，做大做強，業務單元越來越多；而如今面對完全不同的形勢，報業必須采取新的戰略戰術。業務聚焦主要體現在兩個方面。

一是單個媒體的業務聚焦。

面對競爭白熱化的新的媒體環境，單個媒體的特性必須非常顯著，才能夠贏得人們的青睞。作為一個起步階段的媒體，功能是否純粹更是其贏得競爭優勢的關鍵。

但報業運作的大部分新媒體，都奉行與報紙同樣的綜合性的理念，業務非常多而龐雜；比如報紙新聞網站，每一個報紙新聞網站，無論是中央級報紙，還是省級黨報，抑或地市報、縣市報辦的報紙新聞網站，幾乎都是綜合性的新聞門戶網站模式。我們所能想到的網站業務種類幾乎都有。比如，某個省級新聞網站共有資訊、區域、服務、生活四大板塊，其中，資訊板塊有省內新聞、本地生活資訊、時事、文體、財經、趣談欄目；區域板塊有省內17個地級市的17個頻道；服務板塊有銀行、超市、美食、花店、廁所、藥店、出行、優惠打折、觀影、搶票、約會……生活板塊有電商平臺、旅游平臺、論壇、發帖、文圖上傳、好友互動、曬生活、傳圖片、組建“圈子”……而且，隨著新的媒介的不斷出現，報紙新聞網站還在不斷地增加新的業務單元。

新聞客戶端也是如此，報業的新聞客戶端在創辦不久后的今天，也已經“進化”成一個業務種類齊全，功能繁多的綜合性媒介形態，新聞、游戲、PDF電子版、電商、服務、政務、分頻道、互動……我們所能想到的業務板塊，新聞客戶端上也都有。

多而龐雜的業務單元弱化了媒體的特色，不僅分散了用戶的注意力，更分散了新聞網站、客戶端的寶貴精力與資源。面對用戶注意力被稀釋，媒體可用資源稀缺的新的媒體競爭環境，媒體的業務聚焦是獲得競爭力的重要一環。

二是報業集團的業務聚焦。

無論是一般的企業還是媒體機構，發展軌跡一般都遵循著越來越多這個規律，業務單元越來越多，上世紀90年代中期，都市報巨大的贏利能力使報社有了“做大做強”的資源，報業集團、傳媒集團成為“做大做強”的體現；緊隨其后的還有業務單元的迅速豐富，各種第二子報、第三子報、專業報、財經報、生活服務報紛紛創刊；印務中心越蓋越大，印刷機器越買越先進；拋棄了郵發，大量的發行人員被招聘進來從事自辦發行；當然還有各種各樣的新媒體，只要一有新的媒介形態問世，報業都緊隨其后，積極將它化為報業的業務單元；報業集團規模變得越來越大，媒體業務也越來越龐雜。

但這一切都是建立在都市報有強大贏利能力基礎上的。在報業的“后暴利”時代，都市報在“斷崖式下滑”，無法實現“子報養母報”的任務，報業集團贏利結構的過分單一化使這種“做大做強”模式遭遇空前困境。

在這樣的情況下，報業集團當前最緊迫的任務是如何實現業務聚焦和精簡，而不是繼續豐富。削減產能，削減不能帶來利潤與影響力的新媒體的產能是當務之急。云南的《生活新報》于20l5年初休刊，但是《生活新報》的“生活新報網”立志做“最好的新聞話題聚合網”，仍然在運行，還有八個微信公眾號仍然在持續更新。這些跟風追隨的弱勢新媒體改變不了這些報紙休刊或停刊的命運。當前的報業，所擁有的新媒體不是太少，而是太多。每隔一段時間，只要一有新的媒介形態出現，報業就緊隨其后，新聞網站繁榮，報業紛紛開辦新聞網站：微博開始盛行，報業又紛紛到新浪微博中開賬號求粉；微信公眾號流行，報業又紛紛組建由幾十個微信公眾號構成的“微信矩陣”；現在，新聞客戶端的“風口”來了，客戶端又成為報業的標配……每一種業務的組建都在分食報社的精力與資源，這在報業仍然“暴利”的時代，資源豐富，報業不在意這種資源的分食，只要這些業務能夠給報業帶來影響力的提升也就可以了。但是，在“后暴利”時代，應該重新審視這些業務的資源消耗與影響力提升的“性價比”。

報社應將旗下的媒體分為主要媒體與次要媒體，一是在次要媒體上使用最低限度的人力物力；二是從次要媒體轉移力量，把做大量的小的網站、微博、微信、客戶端時維護粉絲的資源，分出一些給主要媒體。當務之急是淘汰新媒體的過剩產能，淘汰的目的是集中力量和資源在某一處強大，而不是在每個地方都弱。

習近平總書記2月19日在人民日報社調研時強調：要把報紙辦得越來越好。當前，報業占領信息傳播制高點，堅守輿論宣傳主陣地的職責和使命并沒有被弱化，在面對越趨多元的媒體競爭格局，聚焦戰略的核心是舍棄，無論是對于單位，還是對于個人，舍棄都是一個極難做出的決定；但為了集中目前有限的資源與精力來履行報業所肩負的職責和使命，聚焦又是必須做出的戰略抉擇。