黨報新媒體：談導向、重責任，點擊量也可以百萬+

蔡傳雄　朱建華

內容提要移動互聯網時代，黨報應借助新媒體的傳播優勢，把生產的內容及時、廣泛地傳播出去，但僅有傳播還不行，還要把社會責任與價值導向融入到傳播中。只有這樣才能切實擔負起黨的新聞輿論工作的職責和使命。

關鍵詞黨報新媒體輿論陣地社會責任價值導向

一、轉型與融合發展應強化陣地意識

在“人人都有麥克風”的移動互聯網時代，不重視新媒體陣地建設，黨報的傳播力、引導力、影響力、公信力都將大打折扣。鑒于這種認識，《長江日報》把新媒體陣地建設作為轉型與融合發展的關鍵。

2014年中國國民閱讀調查顯示，數字化閱讀率首次超過傳統閱讀。最新數據顯示，我國網民規模達7.1億，其中手機網民規模為6.s6億，網民每天平均上網接近3.8小時，上網設備進一步向移動端集中。人在哪里，輿論陣地就應該在哪里。黨報作為主流輿論陣地的代表，在移動互聯網時代，必須強化陣地建設，搶占網絡輿論場。作為一家具有60多年歷史的城市黨報，《長江日報》在轉型與融合發展中，立足武漢，已先后建立起新媒體平臺30余個，聚集粉絲150多萬人。

輿論場上，代表黨委政府發聲的黨報新媒體，還應該成為積極履行社會責任的代表。黨報新媒體不同于自媒體，不能只注重以點擊數為主要指標的傳播效果，而不注重社會責任。為此，《長江日報》在制定新媒體管理與考評辦法時，把社會責任與傳播效果并重。

從實踐效果看，黨報新媒體追求點擊率與履行社會責任之間并不矛盾。黨報新媒體是不是一談社會責任，點擊率就上不去了呢？2016年6月，華中科技大學新媒體實驗室發布《湖北省微信公眾號綜合熱度和社會責任發展報告2016》，在同時上榜的綜合熱度TOP100和社會責任TOP100的微信公眾號中，排在第一的都是《長江日報》官方微信。這充分說明，社會責任與傳播效果之間并不矛盾，二者可以實現有機結合。

二、切實履行社會責任，把好導向關

導向問題無處不在。黨報新媒體要切實履行好社會責任，需要把好導向關，這需要堅持建設性、人本性、真實性和互動性原則。

（一）建設性

媒體是公平正義的守望者。批評與監督是黨報聯系群眾的重要舉措，也是黨報長期以來形成的優良傳統和作風。移動互聯網時代，黨報新媒體應該傳承這一優良傳統和作風。新媒體既是黨報內容的傳播平臺，也是與用戶互動的平臺。在《長江日報》“兩微一端”的新媒體平臺上，每天都會收到不少反映問題的報料與投訴。對于報料與投訴，我們的態度應該始終堅持建設性的基本原則。“成群的燒烤攤點、數百米長的占道經營，將美麗的后官湖濕地公園，搞得不成樣子了。”2016年5月，接到這個投訴后，《長江日報》記者迅速去現場進行了核實采訪。報道當日在《長江日報》官方微信獨家刊發后，網友一片熱議，引起當地重視，及時進行了整治。在黨的十八屆五中全會提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念的背景下，這樣的監督具有積極意義，也體現了建設性的原則。

（二）人本性

人民群眾是歷史的創造者。態度上，堅持人本性，就是要堅持以人民為中心的原則，堅持以人為本的原則，這也應該是運營黨報新媒體的基本原則。2016年夏天，武漢遭遇暴雨，不少地方被淹，外界十分關注。《武漢最奢華別墅區被洪水圍困成“孤島”進出靠小艇》，這是一家網站推送的稿件標題。我們認為，是不是“最奢華”暫且不論，但在標題上突出“最奢華”并不妥當。有人認為，“沒有‘最奢華就沒有閱讀量。”但一個人在困難面前，不論其身份地位如何，不論其居住在什么地方，都應該得到關注和幫助，這應該是媒體最基本的價值觀。《長江日報》新媒體以《市民求助：武漢清風別墅嚴重被淹住戶出現腹瀉嘔吐》為題進行了推送，引起衛生部門關注，迅速介入，使問題得以解決。新媒體履行社會責任態度上應堅持人本性原則，不能為了點擊率刻意制造噱頭。

（三）真實性

移動互聯網時代，黨報的傳播力、引導力、影響力、競爭力，與其在新媒體平臺上快速發布信息密切相關。而真實性是新聞的生命，黨報新媒體平臺發布信息，不但耍做到快，還要做到準確。只有準確，黨報新媒體才能更好地履行“澄清謬誤、明辨是非”的職責與使命。《長江日報》新媒體在追求快速發布的同時，把確保內容的真實性作為最基本要求。2015年7月25E]，有網友發微博稱武漢新洲區發生慘烈車禍致4人死亡，同時還配發有照片。有圖未必就有真相。對該信息，《長江日報》新媒體編輯并未簡單追求第一時間發布，而是通過記者向警方求證和實地走訪的方式進行核實，結果發現這是條假消息。工作中，《長江日報》對新媒體平臺發布的內容實行三審制，這為確保內容的真實準確提供了保障。

（四）互動性

黨報新媒體要做到輿論引導有力，在運營上還要堅持互動性的基本原則。《長江日報》加強與用戶之間的互動主要體現在三個方面：一是文章結束時，根據文章內容進行總結提煉，同時歡迎大家留言互動；二是對于一些話題性比較強的內容，通過植入投票的方式，與用戶互動；三是對網友的留言、評論、來信等及時做出處理。2016年9月，《長江日報》新媒體首發的《武漢特警被老婆鎖在了門外只好坐在家門口睡了一覺》圖文稿件，全國有200多家媒體轉載。這條刷屏朋友圈的稿件，是當日新媒體編輯根據一位粉絲發來的留言，及時進行核實采訪后編發的。移動互聯網時代，黨報新媒體平臺上必要的互動，不僅有利于增強與用戶之間的黏性，也有利于提高傳播力。三、如何把責任與導向融入到傳播中

（一）標題直接反映價值導向

標題是一篇文章的重要組成部分，直接反映導向。有“公車改革第一人”之稱的葉青，在2016年4月撰文談自己所經歷的車改。《長江日報》官方微信在推送葉青的文章時，把《你們湖北有一個葉青，簡直是神經病，提什么車改》的原題目，改成了《支持車改的省統計局副局長葉青，撰文自曝曾被罵神經病》。實施公車改革是貫徹落實中央八項規定精神和厲行節約反對浪費要求的具體體現，黨報及黨報新媒體都應該有這樣的判斷和認識。推送車改的文章時，態度不能羞羞答答、模棱兩可。原題與改后的標題，最大的區別就是在于態度的表達上。原題態度不明，到底是支持公車車改還是不支持？改后則不同了，“支持車改”旗幟鮮明地表達了態度，這與“提什么車改”有顯著差別。改后的標題《撰文自曝曾被罵神經病》，也深刻說明了推行車改的艱難。可以說，改后把價值導向鮮明地體現到了標題上，融入了傳播中。

（二）抓住情感利于內容廣泛傳播

新媒體傳播，尤其是通過微信公眾號推送的內容，更多的是靠朋友和朋友圈的分享來進行傳播。如何真正從人和人性的角度，從用戶的需要來提煉標題、選稿、編稿，十分重要。總之一句話，我們生產或推送的內容是要給人看的，只有能引發強烈情感共鳴的內容，才有可能被廣泛分享，只有被大量用戶自發分享，才可能產生廣泛傳播。《長江日報》官方微信推送的《湖北中學女校長火了！對學生說的話，竟點醒不少中國成年人！》一稿，總閱讀量超過700萬。后臺數據顯示，其中72.57%是通過朋友圈分享進行閱讀，25.14%是通過好友轉發的方式進行閱讀，兩者相加比例高達97.71%。這充分說明用戶的轉發、分享對微信傳播所起的重要作用。關于這一點，有“微信之父”之稱的張小龍在一次演講中提到，微信公眾平臺“80%閱讀量來自朋友圈”。

做好新媒體傳播還要學會通過新媒體講好故事，推送的內容應該有新聞、有細節、有態度、有溫度。另外，新媒體傳播中，影像是傳遞情感的重要元素。對一篇稿件而言，前期的采訪與寫作十分重要，但后期的編輯同樣不容忽視，只有準確把握原則并找準信息傳播的關鍵點，才有利于讓傳播效果最大化。移動互聯網時代，一篇好的報道獲得廣泛傳播的因素可能有很多，但最關鍵的因素只有幾個，而影像即為其中之一。

（三）把責任、導向和互動結合起來

黨報新媒體與黨報之間不應該是割裂的單獨存在。《長江日報》新媒體與報紙同屬于一個編輯部，二者的區別在于，前者主要用新媒體進行傳播，后者主要通過報紙版面傳播，但在理念與價值觀上二者具有一致性，這也為融合互動、持續追蹤推動問題的解決奠定了基礎。2016年5月，“魏則西事件”發生后，《長江日報》官方微信推送了10多篇報道，其中僅頭條就有8篇。這些報道推送后，網友反響強烈，數百人留言反映醫療機構存在的種種亂象。《長江日報》后來與主管部門聯動，征集線索，并及時跟進職能部門查處情況，從而形成良性循環，提升了媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。2016年8月，《長江日報》系列報道推動武漢非空調公交車的退出，其間，新媒體發揮了重要作用。這從總編輯獎的頒獎詞中就能看出：“新媒體平臺引起讀者關注和熱議，跟蹤報道有力推進了民生問題解決，很好地體現了傳播力、引導力、影響力和公信力。”

（四）創新表達利于傳播效果最大化

傳統黨報的報道除時間上不夠及時外，還存在內容呈現方式和手段單一等弊端，帶給用戶的僅僅是文字和圖片，體驗感、交互感相對較差。移動互聯網時代，需要通過創新帶給用戶閱讀新體驗，變“閱”讀為“悅”讀。技術的發展，為黨報新媒體平臺創新傳播形式提供了諸多可能。武漢這些年進行的大規模城市建設各界頗為關注。2016年5月，《長江日報》新媒體平臺把體現武漢市委書記阮成發心中“鄉愁”的一篇文章《記錄真實的城市年輪》，以語音朗誦的形式推送，各方面反響很好，僅微信上的點擊閱讀量就超過5萬，留言有100多條。2016年夏，武漢遭遇暴雨，《長江日報》記者航拍的暴雨侵襲后的城市照片，在新媒體平臺上獲得了100多萬的點擊，這也充分說明了創新表達利于傳播效果最大化。

（五）設置議程實現傳播效果最大化

有效進行議程設置，實現引領，是黨報重要的功能之一，報業轉型與融合發展過程中應重視通過新媒體平臺進行議程設置。黨報新媒體既要善于利用網絡進行互動，也要善于通過網絡聽取受眾心聲、設置議程。正如習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上的講話中所言，“讓互聯網成為我們同群眾交流溝通的新平臺，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。”2016年，武漢市政府公開向社會征集年度十件實事的信息，經《長江目報》官方微信推送后，市民羅小侃的留言引起了新媒體編輯的關注。他的留言400多字，集中反映的是武漢重度聽障群體期盼能夠免費乘坐公交車和地鐵。留言當日，新媒體編輯就與他取得聯系，核實有關情況，并做了報道。在《長江日報》官方微信上，羅小侃的留言有700多人點贊，是征集到的信息中點贊人數最多的一條。他的心聲后來寫進了武漢市政府年度工作報告。得知從2016年7月1日起，武漢的重度聽力言語殘疾人可免費坐公交、地鐵的消息后，羅小侃說：“我的愿望竟然就這樣成真了，落實速度快得令我驚訝。”助推網友心聲寫進政府工作報告，這是一次成功的議程設置，媒體的社會責任也得到了彰顯。

（六）與融合發展結合擴大傳播效果

報業轉型過程中，應把媒體的責任與導向和融合發展結合起來，擴大傳播效果，這樣有利于提高傳播力、引導力、影響力、公信力。2016年春節，《長江日報》發起“我家最暖”過年隨手拍征集活動，不僅參與者多，傳播廣泛，每張照片也都充滿正能量，背后故事溫馨感人，可以說這是一次成功的隨手拍議程設置。主題設定只是議程設置的第一步。如何才能調動大眾的參與？報網互動是必然。征集啟動時，《長江日報》官方微信、微博同步推送征集令。自農歷除夕至大年初七，《長江日報》每天開辟專欄或推出專版，選登征集來的優秀照片，前后8天的時間拿出的整版就有6個，擴大了傳播效果。這次隨手拍的征集照片，僅在《長江日報》官方微博、微信上的點擊就超過100萬人次。多組圖片還被國內主流媒體網站轉載，再次放大了傳播效果。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會強調，“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”這里的“傳播力、引導力、影響力、公信力”四者之間邏輯關系非常有深意。沒有傳播，再優質的內容，也難以體現其價值。總之，無論是對于媒體還是媒體人而言，都應該認識到，傳播始終都應該是第一位的，對于黨報新媒體平臺而言亦是如此。我們同時還應該認識到，不是為了點擊率就可以不講社會責任、不講價值導向、不看社會效果，無論什么時候，如果價值導向出了問題，都將是大問題，那樣的話，即使有驚人的點擊量又有何意義呢？