吳惠娟：新媒體不是營銷的出路

底潔

如果營銷只是聚焦在新媒體之上，那就是丟了西瓜撿芝麻。

IMAX大中華區(qū)企業(yè)傳訊總監(jiān)吳惠娟在乙方工作了15年，2012年加入IMAX以甲方身份繼續(xù)營銷領(lǐng)域的探索。她所服務(wù)的數(shù)十個國際國內(nèi)知名品牌客戶和IMAX一樣，都是B2B的企業(yè)，但最后的成功都是靠去影響C端客戶而成功的。

吳惠娟的成功案例是從Levis牛仔褲上一個“美棉”小標(biāo)簽開始講起的。這個小標(biāo)來自于美國棉花協(xié)會——一個半政府性質(zhì)的組織，服務(wù)于美國的棉花種植產(chǎn)業(yè)。它的主要任務(wù)就是把美國的棉花賣到包括美國在內(nèi)的更多的地方。十幾年前美棉進(jìn)入中國市場，受到了中國棉紡織業(yè)的排擠。價格上沒有明顯優(yōu)勢，品質(zhì)上也看不出太大差異，我為什么要放棄原有產(chǎn)品而選擇美棉？

吳惠娟他們想到的辦法是，讓消費(fèi)者先接受和認(rèn)可美棉，進(jìn)而通過消費(fèi)者影響棉紡織和服裝加工企業(yè)。通過論壇等方式來講述美國的棉花種植、染織等技術(shù)，向中國的紡織企業(yè)和服裝企業(yè)傳遞一種信息：與美棉相比，中國的棉花的種植技術(shù)和檢驗(yàn)技術(shù)是不夠先進(jìn)的。同時，它還推出了一個美棉標(biāo)識的標(biāo)簽，向終端消費(fèi)者傳遞這樣的信息：美國的棉花很安全、很潔白、很舒適，這是一種標(biāo)準(zhǔn)。通過明星代言、時尚秀，與中國品牌合作等方式去影響終端消費(fèi)者。

正常的思維會認(rèn)為B2B的產(chǎn)品直接賣給生產(chǎn)者就好了，為什么要花這么多錢去做面向消費(fèi)者的事情？然而正是通過這樣的推廣，讓這個標(biāo)簽在服裝行業(yè)流行起來，成為高品質(zhì)的代名詞。通過消費(fèi)者的認(rèn)知來倒逼生產(chǎn)企業(yè)采購美棉。

同樣的策略，吳惠娟還用在了IMAX在中國市場的推廣上。2012年她加盟IMAX中國的時候，這家技術(shù)型公司是沒有任何市場推廣的。她加入IMAX之后做的第一件事就是針對電影界的專業(yè)人士、電影制作方、影院方、行業(yè)評論家和媒體做了一個調(diào)研，得出的結(jié)果是“IMAX品牌沒有親近感，目標(biāo)受眾不知道IMAX是干什么的”。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，吳惠娟認(rèn)為，要做多輪宣傳，并且要用受眾喜歡的載體。“現(xiàn)在IMAX每一場重要的電影都要邀請媒體看片、粉絲看片，之后有很多粉絲互動，還有大量影評的文章出來，講我們的技術(shù)在電影里怎么體現(xiàn)，這其實(shí)是一種軟性的植入。”吳惠娟補(bǔ)充道。

IMAX所處的電影行業(yè)，由于檔期短，如何做營銷對于吳惠娟來說是個挑戰(zhàn)。她將自己的策略概括為“用非廣告的形式達(dá)到廣告的效果”，首先就是作品牌聯(lián)合，選擇與IMAX品牌調(diào)性相似的品牌合作，比如健身房、銀行、售票平臺、音樂節(jié)等，通過這些合作品牌的調(diào)性讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，對IMAX品牌形成認(rèn)知。如今，IMAX內(nèi)部專門有一個負(fù)責(zé)品牌合作的團(tuán)隊(duì)，將IMAX品牌植入到每一個合作品牌所設(shè)置的場景之中，提升受眾對IMAX的認(rèn)知度。

如今，IMAX已經(jīng)在覆蓋了全國超過300家影院，也成為影迷心目中高畫質(zhì)電影的代名詞。

企業(yè)級客戶請放下身段

吳惠娟將營銷的本質(zhì)概括為“改變或加強(qiáng)信息的流動和受眾的認(rèn)知”。隨著信息傳遞渠道的變化，營銷也在發(fā)生著變化，從最初的汽車的出現(xiàn)，到電波媒體的產(chǎn)生，再到互聯(lián)網(wǎng)的誕生，之后就是我們身邊正在發(fā)生著的移動互聯(lián)網(wǎng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的企業(yè)都被拉平了，在微信這個擁有8億活躍用戶數(shù)的平臺上，新興的營銷方式瘋狂生長著。微商和微信團(tuán)購正是在這個平臺上成長起來的一股新的營銷模式。

對于企業(yè)級客戶來說，必須在這種新的信息流動中重新考慮路徑了。以社交媒體為載體、以分享的方式去傳遞的信息更易于被身邊的朋友所接受。“營銷的目的就是要把你選擇出來的信息傳遞給你的目標(biāo)受眾，并且影響到他，前提是你要了解你的受眾。”大企業(yè)要學(xué)會去尊重那些幫它們做傳播的人，因?yàn)樗麄兊目诒褪且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌塑造的基石。原來的大企業(yè)、大品牌要放下架子，去了解自己的目標(biāo)人群，用他們的語言去溝通。通過潤物細(xì)無聲的方法，利用第三方的角度去告訴用戶，將產(chǎn)品的信息融入到其中，這種方式更符合人心，也更易于接受。

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)不斷叫囂著要取代傳統(tǒng)媒體，但是吳惠娟卻持相反的觀點(diǎn)。她認(rèn)為真正懂市場的人是會把所有的信息渠道都鋪設(shè)到，而不會只是聚焦在新媒體之上，“否則就是丟了西瓜撿芝麻”。

不同的媒體影響著不同的人群，企業(yè)客戶要做的不是取舍，還是重新考慮在不同的渠道上用什么樣的方式去傳遞什么樣的信息。無論是傳統(tǒng)的紙媒，還是電視媒體，都有其特有的優(yōu)勢，都能夠在營銷過程中助力最終銷售目的的達(dá)成。“任何不以銷售為目的的營銷活動都是耍流氓！IMAX每年的票房增長都是百分之幾百的，認(rèn)知度完全不可同日而語，就是因?yàn)槲覀兎较蚴菍Φ摹Ｎ也皇菫榱送瓿蒏PI，而是為了整體業(yè)績提升。”吳惠娟說。

在IMAX 和之前的工作中吳惠娟做了很多開創(chuàng)性的工作，每一個突破和成就都讓她感動開心。“人在高興的時候體內(nèi)會分泌一種類似咖啡因的東西，那種東西會讓內(nèi)分泌系統(tǒng)更年輕化。”這是她保持年輕態(tài)的秘密，她說“人需要有夢想，需要做一些有成就的事情，反過來給自己激勵，它會讓你的身體內(nèi)部始終處在一種很新鮮的狀態(tài)。”