中國陶瓷各主要出口市場分析
——美國市場潛力誘人，中國陶企如何藍海掘金？

中國陶瓷各主要出口市場分析
——美國市場潛力誘人，中國陶企如何藍海掘金？

唯美集團在美國田納西州總投資1.72億美元設廠引發熱議，唯美集團董事長黃建平表示，其旨在結合國內及歐洲先進生產設備，打造陶瓷制造業第一條全自動化生產線。這是唯美集團在海外的第一家工廠，一期預計2016年建成并投入使用。產品以主攻北美市場為主，銷售輻射全球。就此，許多業內人士稱，唯美集團在美國設廠，其綜合生產成本并不比中國產低，甚至更高，因當地勞工成本與自動化水平高，但在運輸與關稅方面存在明顯了優勢。“但唯美集團在美國設廠除了主攻北美市場，銷售輻射全球，關鍵仍是南美市場。”目前南美洲多數為發展中國家，基礎、工程建設多，對陶瓷需求量大。

或者有人會質疑，南美洲的巴西陶瓷產能大，就2014年數據來看，巴西保持了世界第二大瓷磚生產國的位置，那么唯美或中國陶瓷出口至南美洲還有優勢呢？費羅娜水泥磚出口部經理楊秀稱，巴西生產產品的工藝、設備相對落后，產品質量與設計并不能滿足當地市場的需求。雖然巴西、阿根廷對中國瓷磚進行反傾銷，但是巴西僅針對拋光磚產品，而阿根廷則是小規格產品，因此唯美或中國陶瓷出口南美洲仍具有很大的優勢。

美國市場是一塊誘人的肥肉？

回歸至美國市場，眾所周知，美國人均瓷磚消費偏低，消費潛力巨大，而且美國一直是中國陶瓷出口的最大消費國。美國2014年進口瓷磚159百萬平方米，占國內總消費比例68.8%。瓷磚消費一半以上都是來自于進口。

有消息稱，2015年美國瓷磚市場繼續保持強勁增長。來自建筑市場和房地產市場的強力表現，以及低利率和低失業率的支持，帶動美國瓷磚消費連續六年實現增長。而據《2015美國陶瓷行業報告》顯示，中國恢復了對美國瓷磚最大出口國地位。

而且，自2001年起，中國瓷磚相繼遭受印度、菲律賓、韓國、日本、墨西哥、埃及、厄瓜多爾、東南亞、歐盟與南美等地國家反傾銷調查，唯獨美國并沒有對中國陶瓷提起反傾銷調查。因此，在中國出口陶企眼中，美國市場無疑是一塊誘人的肥肉。

但是，美國瓷磚消費環境的改變已經在悄無聲息地進行中，或是某些消費特點表現更為突出。

首先，美國本土消費者更青睞小規格產品。多位受訪者一致表示，美國消費者尤其能200×600mm、300×600mm、300×300mm等小規格的產品，因為當地消費者在裝修房子時，更多是喜歡自己動手。而大規格、大版面產品的鋪貼需要專業知識與技術的支撐，絕非普通消費者所能駕馭的。因此在當地有很多建材超市，主要是為消費者提供鋪貼所需的材料及工具。

其次，美國客戶非常重視產品與服務。楊秀說道，曾經多數出口至美國市場的中國陶瓷難以逃脫“大路貨”帶來低價競爭、利潤微薄的命運，因為只有差異化產品才能吸引并獲得客戶的認可。而且2015-2016年，中國陶企出口多以現金現貨的貿易模式進行，但是歐美當地的客戶習慣性接受陶企提供數期的服務，目前僅有貿易公司能提供此項服務，因此絕大部分客戶比以往更樂意接受進出口貿易公司的介入，認可其細致、周到的服務。

再次，中國陶企出口至美國以OEM貼牌模式為主，陶企以自主品牌出口遇到很大的阻力，一來當地客戶的品牌沉淀或許比中國品牌悠久，二來當地客戶以自主品牌進口會受到限制，例如一旦當地終端消費者認可了該進口品牌后，中國陶企若更換客戶，會讓其陷入尷尬、被動的境地。

最后，美國客戶發貨計劃周全，也絕不會像中國經銷商會在旺季來臨前備足庫存。據小道消息稱，這與當地稅收政策有關，庫存量越大稅收越高。因此當地客戶會提前將季度訂單告知出口陶企，為了的是及時、穩定的提貨，但絕不會因旺季到來而提前提貨。

針對以上美國瓷磚消費呈現的變化或特點，中國陶企更應多渠道、全方位制定攻關策略。尤其是自2014年起，美國從兩個最大的陶瓷供應國家墨西哥與中國進口的陶瓷總量有所下降，而從意大利、西班牙、土耳其進口的瓷磚有所增長。

中國陶企使出渾身解數“搶”美國市場

唯格瓷磚國際銷售總監譚亮表示，近兩年意大利、西班牙陶企也面臨產能過剩的難題，為了消化產品、維持工廠的正常運作，其也降價出口產品，甚至有些西班牙產的部分600×600mm的傳統噴墨瓷質釉面磚已經下調至5～6歐元，而意大利產的同類、同規格產品則下降至7～8歐元。

“而且，意大利、西班牙的陶企對客戶的賬期可順延至90～100天左右。”利華企業出口部經理肖警銳說道。楊秀更是提及，據其美國當地客戶反饋，許多美國批發商、連鎖超市或零售代理商現在正逐步下架中國陶瓷，繼而重點展示意大利、西班牙等地進口的瓷磚產品。 面對中國陶企陷入的困境，受訪者針對美國市場紛紛提出建議，建議中國陶企多渠道、全方位制定攻關美國市場的策略。

第一，在美國零售客戶通常是整合資源，中國陶企與零售客戶直接洽談業務難見成效，鑒于當地消費者對中國陶瓷存在“低價、低質、設計差”的印象。因此，中國陶企出口至美國更應該以開發批發商為主，一般而言，批發商綜合實力非常雄厚，可輻射周邊非常多的零售代理商。

值得一提的是，在美國中國陶企很容易陷入觸怒實力雄厚的批發商，許多時候陶企為了銷售更多的陶瓷，繼而多方接洽美國零售客戶，但往往因為沒有對合作批發商的實力進行相關調研，繼而貿然接洽批發商輻射范圍內的零售客戶，一旦出現該情況，該批發商毫無商量余地的轉換供應商。曾經，有許多陶企就因此而失去了某些批發商客戶。

第二，中國陶瓷出口至美國不能采取單一的合作模式。針對批發商、連鎖超市，目前陶企多以提供OEM貼牌的服務為主，但OEM貼牌并非最終目的，關鍵是用服務、產品吸引并感動客戶，繼而引進中國陶企的自主品牌。

第三，目前中國陶企開拓美國市場最大的困難仍在于價格。雖然近些年有些客戶通過與中國陶企的不斷貿易往來發現，中國陶企、中國陶瓷也存在很大的差異，有的企業、品牌或產品甚至可以媲美意大利、西班牙的產品，因此該小部分客戶可以接受中國陶瓷的“高價”，但是更多仍停留在低價的范疇。因此，要以服務、產品制勝。

第四，中國陶瓷出口至西岸較有優勢，因為海運距離短，同時正因為美國領土廣闊，內陸運輸費用高，因此針對美國市場，中國陶企需要在東、西、中以及東南部等地分別洽談批發商，繼而全面輻射美國市場。

中國陶瓷與意大利、西班牙在美國市場上綜合表現差距小，但美國市場客戶渠道成熟，對產品品質、品牌及服務要求高，這也對中國陶企提出了更嚴格的要求。盡管如此，譚亮認為美國客戶的經營模式更穩定、更長久，客戶的忠誠度更高，因此非常值得中國陶企重點開拓。（濤）