建立政府賦能品牌建設的長效機制

陸娟

“品牌”中的“牌”是指附屬于產品或服務的名稱，用以區分產品制造商或服務提供商，“品牌”中的“品”代表品牌的品質、品味、品格等市場屬性。質量是品牌的基石，是品牌成長的起點。消費者購買某品牌產品的前提是對該品牌的信任，而品牌信任的前提是品牌產品的優異質量。因此，品牌建設的兩個關鍵要素是：產品質量和品牌信任。

農業品牌建設為何更需要政府參與。農產品品質形成的復雜性、質量感官判斷的困難性、質量形象的脆弱性，以及弱小企業信息的低透明性，造成農業品牌比工業品牌更難獲得消費者的信任。

鄉村振興戰略下，能夠快速樹立和維護農產品質量信譽、提升農業品牌信任度的只有政府。這是因為政府相對于企業和農戶具有更高的透明度，相對于協會和行業聯盟具有更高的公信力，從而消除信息不對稱；農產品質量的保證，需要政府在質量管理、政策制定、資源整合、認證保護等方面發揮好“看得見的手”作用。

農業品牌建設政府如何賦能。農業品牌建設中的政府賦能必須堅持市場主導、企業主體、政府引導原則，政府的多重角色決定了政府具有行使各種職能的權利，從農業品牌建設過程來看，這些職能權利分別可以通過政策制度、標準與認證、產業布局、節日設定、平臺搭建、部門協同等六大賦能方式，賦能于農業品牌建設。

不同地區、不同行業、不同品牌發展階段、不同級別的政府，在賦能農業品牌建設中的手段和方法，應該有所不同。根據品牌成長的一般規律，我將品牌建設分為品牌創建、品牌成長、占領市場三個階段，稱之為賦能環節。針對各階段的不同特點，提出政府發揮作用的七方面，稱之為賦能點。

在品牌創建階段，政府的賦能點有兩個，是引導品牌建設主體樹立正確理念和著力提高農產品質量，以保證品牌建設的方向和提高品牌成長的起點。

在品牌成長階段，政府的賦能點有三個，是培育農業品牌創建主體、保護和弘揚農耕文化和營造農產品品牌建設良好環境，以提高農業品牌建設主體力量、建立農業品牌文化沉淀、推動農業品牌建設快速發展。

在品牌占領市場階段，政府的賦能點有兩個，是摸清需求指導生產、加強營銷建立長效推廣機制，以徹底解決農產品供需矛盾、引導需求、促進消費，提升農業品牌的知名度和美譽度，提高農業品牌市場競爭力。

根據這七個賦能點的目標要求，將六大賦能方式具體化，我們提出了一套相互關聯的各賦能點的賦能手段，其核心是建立一套科學合理、整合聯動、符合品牌成長規律的長效賦能機制，以從根本上推動農業品牌的發展。