價格框架對不同認知閉合需要者在線動態(tài)價格的感知與購買意愿的影響

李宗龍　胡冬梅　張?zhí)谜?/p>

摘要 采用問卷與實驗相結(jié)合的方法，以112名大學(xué)生為被試，考察價格框架對不同認知閉合需要者在線購物時對動態(tài)定價策略下的價格感知與購買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）相比非動態(tài)價格，動態(tài)價格條件下消費者感知價格公平感、購買意愿都較低；（2）在打折框架下，高認知閉合需要者對采取動態(tài)價格在線購物網(wǎng)站的感知信任顯著好于非動態(tài)價格，而低認知閉合需要者則相反，說明消費者的價格感知受這三個變量的綜合影響；（3）在降價框架下，認知閉合需要與動態(tài)價格的交互作用不顯著，意味著在線消費者的購買意愿可能受到更多其它因素制約。

關(guān)鍵詞 動態(tài)價格，認知閉合需要，價格框架，感知價格公平，感知信任，購買意愿。

分類號 B842

1 引言

動態(tài)價格指同一商家的同一商品定以不同價格。近年來。個性化的在線定價方式逐漸流行起來，在線商家已經(jīng)能夠根據(jù)需求和消費者的個性特征（比如購買量、是否會員）來改變同一件商品的價格（Kannan&Kopalle，2001；Gelbrich，2011）。有關(guān)動態(tài)價格的影響與收益的研究發(fā)現(xiàn)，商家通過動態(tài)價格策略可以提高銷售收入和利潤（Elmaghraby&Keskinocak，2003）。但也有研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)定價方式會對價格不利消費者（接受較高價格的消費者）產(chǎn)生負面影響，比如價格不利消費者感知到的價格公平感更低，對商家的感知信任和購買意愿也會降低（Haws&Bearden，2006；Garbarino&Maxwell，2010）。而降價促銷（如：原價12元，現(xiàn)價3.99元）一直是研究的焦點。一般認為，這種價格促銷方式呈現(xiàn)的原價起到了參照點的作用，可以降低消費者感知到的花費金額從而增加其購買意愿達到促銷的目的（Compeau&Grewal，1998；Compeau，Grew-al，&Chandrashekaran，2002）。Chen，Monroe和Lou（1998）發(fā)現(xiàn)不同的價格表述（降價，原價12元，現(xiàn)價9.6元VS折扣，原價12元，現(xiàn)價8折）對消費者感知價格的影響是不同的，對于高價商品，降價表述方式會讓消費者感知到更大的促銷力度，而對于低價商品，折扣表述方式可以讓消費者感知到更大的促銷力度。而價格框架就是基于降價促銷研究提出來的概念。內(nèi)容相同的信息以不同的方式進行表述，會使決策者對決策狀況形成完全不同的理解。這種現(xiàn)象被稱為“框架效應(yīng)”（Knhberger，Perner，Schulte，&Leingruber，1995）。Weisstein，Monroe和Kukar-Kinnev（2013）研究了價格框架對消費者動態(tài)價格感知的影響，證實采用價格框架可在一定程度上降低動態(tài)價格對價格不利消費者產(chǎn)生的負面影響。

“認知閉合需要”是指“給問題找到一個明確答案的愿望，因為相對于混亂和不確定，任何明確的答案都更好些”（Kruglartski 1989）。認知閉合需要作為一種需要，帶有動機的特性，其水平是由個體認為的決定所帶來的收益與損失決定的。而任何決定是需要以一定的信息為基礎(chǔ)的，Kruglanski將個體獲得信息的過程分為兩個階段，首先是獲取環(huán)境中的信息，將環(huán)境信息映入頭腦中：接下來是對所得信息進行評估。認知閉合需要就是描述不同個體在這兩個階段上所表現(xiàn)出來的不同，尤其是信息加工的速度與深度，比如在面對不確定性和模糊狀態(tài)時。高認知閉合需要個體會利用所有可得的信息或者暗示線索迅速對當前目標事物做出判斷，同時不易繼續(xù)利用新信息調(diào)整自己的判斷（Kruglan-ski&Webster，1996）。比如在購買情景下，高認知閉合需要個體會迅速將當前情景與記憶中的折扣情景聯(lián)系起來，然后根據(jù)經(jīng)驗做出有關(guān)判斷。Webster和Kruglanski（1994）認為，在面對模糊性時，為消除模糊狀態(tài)給自己所帶來的壓力和焦慮，認知閉合需要較高的個體具有很強烈的動機去尋找確定性、給出答案；而認知閉合需要較低的個體對模糊性的容忍程度較高，對立刻消除自己所面臨的模糊和不確定狀態(tài)的偏好較低，因而具有更強烈的動機去進一步搜集信息或者對信息進行更深入的分析和思考。認知閉合需要作為一個具有豐富預(yù)測能力的個體差異指標，對于理解人們在模糊情境中的決策、歸因和行為等都有重要意義。本研究旨在探討認知閉合需要與價格框架對動態(tài)價格感知與購買意愿的影響及其交互作用，揭示價格框架策略對不同人格特征的消費者感知動態(tài)價格與購買意愿的影響，從而可以更好指導(dǎo)銷售實踐。

2 研究方法

2.1 被試

采用隨機整群抽樣方法從某省會城市普通本科院校選取212名本科二年級和三年級學(xué)生參與實驗（男生52人，女生160人；年齡19-23歲）。所有被試均有一定的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的流程，月均消費水平居于中等（月消費為600到2000元人民幣）。

2.2 實驗設(shè)計

本研究為2（動態(tài)價格：非動態(tài)、動態(tài)）×2（認知閉合需要：高、低）×2（價格框架：降價、打折）的被試間設(shè)計。因變量為被試的感知價格公平、感知信任和購買意愿。

2.3 實驗材料

2.3.1 認知閉合需要量表

采用Webster和Kruglanski（1994）編制的量表來測量認知閉合需要。劉雪峰，張志學(xué)和梁鈞平（2007）已在相關(guān)研究中使用過該工具。本研究即采用該中文版量表，量表共42道題目，均采用6點計分，“1”代表“非常符合”，“6”代表“非常不符合”。該量表在本研究中克隆巴赫α系數(shù)為0.79。

2.3.2 消費者感知價格公平、感知信任和購買意愿的測量

采用Weisstein等人（2013）研究中的感知價格公平、感知信任、購買意愿量表。感知價格公平是指消費者對于在線網(wǎng)站的銷售的主觀的公平方面的評價?；诠嚼碚?。交易參與雙方認為回報與投入比是相同的時候才是公平的。所以當在線商家將相同的商品以不同的價格銷售給消費者的時候就可能引發(fā)消費者的不公平感。而已有的研究也表明，感知信任和購買意愿與感知價格公平是緊密相關(guān)的。當消費者覺察到他比其他人要多付出了一些的時候，感知價格公平會顯著降低，感知信任與購買意愿也會降低。本研究中，感知價格公平包括3個項目。感知信任包括3個項目，購買意愿包括2個項目，所有項目均為6點里克特式計分（1指非常符合，6指非常不符合），參與者在感知價格公平量表上的得分越高，他們對商家定價的評價為越不公平。同樣地，感知信任量表得分越高，感知信任越差；購買意愿量表得分越高，越不想購買。在本研究中克隆巴赫α系數(shù)分別為：0.92、0.89、0.90。

2.3.3 動態(tài)價格和價格框架的操縱

參照Weisstein等人（2013）的研究，對動態(tài)價格的操縱如下，首先通過演示文稿呈現(xiàn)給被試一個模擬購買情景，告訴被試他們剛剛從某知名網(wǎng)上買了一臺筆記本電腦，原價$1100降價$220（或者原價$1100，8折優(yōu)惠），然后呈現(xiàn)給被試一個模擬網(wǎng)上購物的圖片，圖片上面有所購買商品的詳細情況；在閱讀了購買情景和觀看圖片之后，告訴被試他的一個朋友也在同一網(wǎng)站購買了同樣的筆記本電腦，價格為$840。為確定本實驗中電腦的價格。隨機選取30名被試進行調(diào)查預(yù)測，調(diào)查包括兩方面：（1）你的電腦的價格是多少；（2）在你買電腦的時候店鋪優(yōu)惠多少。根據(jù)30名預(yù)測被試的報告，最終確定電腦價格為4400元。促銷程度為優(yōu)惠10%。并模擬在線購物網(wǎng)站制作了購物情景演示文稿。

2.4 實驗過程

本研究最終選取8個班級，采用整體施測的方法收集數(shù)據(jù)。首先讓被試根據(jù)指導(dǎo)語作答“認知閉合需要問卷”。大約6～8分鐘后問卷作答完畢。然后由主試打開PPT。呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物情景的幻燈片。幻燈片包含產(chǎn)品屬性、圖片、降價幅度和現(xiàn)價（該幻燈片的設(shè)計參照了現(xiàn)實生活中的價格廣告和價格標簽。并且有意不顯示產(chǎn)品品牌）。在幻燈片關(guān)閉后讓同學(xué)們憑記憶完成網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查問卷。主試隨機將所選取班級的被試分配到2（動態(tài)價格和非動態(tài)價格）×2（降價和打折）中實驗情景中去，每個情景包括兩個班級，接受不同實驗情景處理的班級僅僅是所呈現(xiàn)的幻燈片中有關(guān)的動態(tài)價格和價格框架的具體描述不同。其它流程一致。所有參加實驗的被試均獲得精美小禮品一份。

2.5 數(shù)據(jù)的整理與分析

首先篩選出高低認知閉合需要的參與者。先將認知閉合需要量表的結(jié)果錄入SPSS 16.0，求出總分，根據(jù)量表開發(fā)者的建議將得分前25%（原始分高于140分）定為高認知閉合需要組，后25%（原始分低于133分）為低認知閉合需要組。最終篩選出112名參與者，他們的購物情景數(shù)據(jù)進入實驗的結(jié)果分析（其中非動態(tài)、降價處理下。高認知閉合需要16人，低認知閉合需要11人；非動態(tài)、打折處理下，高認知閉合需要19人，低認知閉合需要18人；動態(tài)、降價處理下，高認知閉合需要12人，低認知閉合需要16人；動態(tài)、打折處理下，高認知閉合需要11人。低認知閉合需要9人）。

3 結(jié)果

3.1 實驗操作檢驗

本研究最后有112名被試（女生83人，男生29人），其中高認知閉合需要組（n=57，M=150，SD=8.6）與低認知閉合需要組（n=55。M=120，SD=9.4）差異顯著，t（110）=22.506，p<0.001。說明本實驗關(guān)于認知閉合需要的分組是有效的。由表1還可發(fā)現(xiàn)被試對網(wǎng)站的感知價格公平、感知信任與購買意愿得分處于中間水平，說明實驗材料的設(shè)置是比較合適的。

3.2 結(jié)果分析

由于在本實驗中數(shù)據(jù)并不滿足MANOVA的正態(tài)分布與方差齊性分析前提，所以采用ANOVA分析依次對價格感知價格公平、感知信任、購買意愿進行三因素方差分析。

3.2.1 感知價格公平

研究者以感知價格公平為因變量，動態(tài)價格（非動態(tài)、動態(tài)）、認知閉合需要（高、低）、價格框架（降價、打折）為自變量進行三因素方差分析。結(jié)果顯示，動態(tài)價格主效應(yīng)顯著（F（1，104）=22.1，0<0.05，η²=0.175）；認知閉合需要與價格框架主效應(yīng)不顯著，動態(tài)價格、認知閉合需要、價格框架任意兩者及三者交互作用都不顯著。通過圖1可以看出消費者在動態(tài)價格下感知價格公平量表得分顯著高于非動態(tài)處理下的得分，說明消費者認為動態(tài)價格是更加不公平的。

3.2.2 感知信任

感知信任與感知價格公平緊密相連。以感知信任為因變量，動態(tài)價格（非動態(tài)、動態(tài)）、認知閉合需要（高、低）、價格框架（降價、打折）為自變量進行三因素方差分析。結(jié)果顯示，動態(tài)價格、認知閉合需要、價格框架在感知信任上的交互作用顯著（F（1，104）=4.1，p<0.05，η²=0.038）；并且動態(tài)價格、認知閉合需要、價格框架之間的任意兩者間的交互作用與各自的主效應(yīng)都不顯著。

本研究做出了動態(tài)價格、認知閉合需要、價格框架的交互作用圖解（圖2），并進行了簡單簡單效應(yīng)分析，結(jié)果表明在降價條件下，認知閉合需要與動態(tài)價格的交互作用不顯著：而在打折條件下，認知閉合需要與動態(tài)價格的交互作用顯著（F（1，104）=4.37，p<0.05）。具體來說，在打折的優(yōu)惠條件下，高認知閉合需要的消費者的感知信任隨著非動態(tài)價格變?yōu)閯討B(tài)價格而降低而低認知閉合需要的消費者剛好相反，他們的購買意愿隨著非動態(tài)價格到動態(tài)價格而增加。

3.2.3 購買意愿

促銷的最終目的是促進消費者購買，所以購買意愿是銷售中最重要的。如果可以改變消費者的購買意愿，那么銷售者也就更有可能取得成功。我們以購買意愿為因變量，動態(tài)價格（非動態(tài)、動態(tài)）、認知閉合需要（高、低）、價格框架（降價、打折）為自變量進行三因素方差分析。結(jié)果顯示，動態(tài)價格的主效應(yīng)顯著（F（1，104）=21.14，p<0.01，η²=0.169），如圖3所示；同時動態(tài)價格、價格框架兩個自變量在購買意愿因變量上的交互作用邊緣顯著（F（1，104）=3.59，p=0.061，η²=0.033）；認知閉合需要、價格框架的主效應(yīng)及其之間包括與動態(tài)價格的二次與三次交互作用都不顯著。盡管動態(tài)價格與價格框架的二次交互作用只是達到了邊緣顯著水平，我們依舊做出了動態(tài)價格、價格框架的交互作用圖解（圖4）。由圖所示。相比于降價框架。打折框架有減小動態(tài)價格與非動態(tài)價格差異的趨勢。

4 討論

本研究旨在考察動態(tài)價格、價格框架對不同認知閉合需要者感知在線購物網(wǎng)站的感知價格公平、感知信任與購買意愿的影響。首先詳細說明動態(tài)價格對消費者的影響，然后闡釋認知閉合需要與價格框架的作用。最后指出研究結(jié)果對營銷與消費實踐的啟示。

4.1 動態(tài)價格對消費者價格感知與購買意愿的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)價格對消費者的影響非常明顯，動態(tài)價格下消費者對在線購物網(wǎng)站的感知價格公平更低，購買意愿也更低。消費者在動態(tài)價格情景下的感知價格公平、感知信任、再買意愿顯著低于非動態(tài)價格情景。這可以用價格參照理論來解釋（Mayhew&Winer，1992）。價格參照理論認為消費者在購物時，首先對商品形成一個參照價格，這個參照價格可以是來自于內(nèi)部的（比如自己之前的購物經(jīng)驗），也可以是來自于外部的（比如貨架上同類商品的價格）。當商品的價格高于參考價格時，消費者對價格的感知必然是不利的。本研究中，動態(tài)價格情景下消費者對商品的參考價格便是低于商品售價的，所以他們的感知價格公平與再買意愿都較低。但是，本研究也發(fā)現(xiàn)動態(tài)價格對消費者的感知信任感影響不大，不論采取動態(tài)定價策略與否，消費者對在線商家的感知信任差異不顯著。這與前人的研究結(jié)果有所不同。這同樣可以用參考價格理論加以解釋，一種可能的情況是盡管動態(tài)價格改變了消費者的外在參考價格，但并未改變消費者的內(nèi)在參考價格。因此消費者在做歸因時，就有可能認為商家的降價可能是由于外部原因，因而沒有降低對商家的感知信任。當然這其中也可能存在其它合理解釋，比如可能是文化背景差異所致。目前國內(nèi)的在線交易發(fā)展非常迅猛，有許多專門的購物網(wǎng)站如天貓、當當網(wǎng)等，并且這些網(wǎng)站也有一些比較有特色的促銷方式，如“雙十一”。消費者可能基于啟發(fā)式策略認為價格促銷的網(wǎng)站依舊是值得信賴的。關(guān)于這方面值得我們繼續(xù)進行研究。

4.2 價格框架對消費者購買意愿的影響

本研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)價格與價格框架對消費者的購買意愿的交互作用達到了邊緣顯著水平。通過圖2可看出，在打折促銷下，價格不利地位消費者的購買意愿差異并不顯著，而降價促銷下，價格不利地位的消費者的購買意愿顯著低于其他人。所以，消費者的購買意愿受價格框架調(diào)節(jié)。這與Chen等人（1998）的研究結(jié)果也是一致的。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因可能是數(shù)量大小效應(yīng)，相對于打九折這種相對的促銷表述方式，降價這種絕對數(shù)額的促銷表述方式可能讓消費者感知到更大的利益損失，所以消費者的再買意愿也就更低。不過，并未發(fā)現(xiàn)認知閉合需要對動態(tài)價格下消費者再買意愿的影響及其與價格框架的共同作用。假設(shè)沒有得到完全支持，而且此結(jié)果也是與前人研究不一致。牟兵兵，司繼偉和鄔鐘靈（2012）曾發(fā)現(xiàn)個體的認知閉合需要水平與他們對促銷策略的偏好是有關(guān)系的：劉雪峰等（2007）也發(fā)現(xiàn)認知閉合需要與框架效應(yīng)共同影響個體的決策偏好。他們的結(jié)果表明低認知閉合需要的個體不易受到框架效應(yīng)的影響，決策時一般不會利于啟發(fā)式策略，他們認為這是因為低認知閉合需要的個體愿意花費更多的時間充分全面地考慮問題并最終做出合理的決定。但是。也可以發(fā)現(xiàn)，上述研究都是考察個體決策差異，而本研究只是記錄了個體的購買意愿?？赡墚攤€體面臨決策情境時會有更高的卷入水平，從而導(dǎo)致本研究中認知閉合需要與價格框架交互作用不顯著。

4.3 價格框架與認知閉合需要對動態(tài)價格策略下消費者感知信任的影響

消費者對在線購物網(wǎng)站的感知信任感是同時受動態(tài)價格、認知閉合需要、價格框架三者影響的。令人印象最深的結(jié)果就是，在打折的優(yōu)惠條件下，高認知閉合需要的消費者的感知信任隨著非動態(tài)價格變?yōu)閯討B(tài)價格而降低而低認知閉合需要的消費者剛好相反，他們的購買意愿隨著非動態(tài)價格到動態(tài)價格而增加?？梢钥吹?，消費者的感知信任不只是受到價格框架的調(diào)節(jié)，還受到認知閉合需要這種個體差異變量的影響。也就是說，打折優(yōu)惠框架可以改善低認知閉合需要的價格不利消費者的感知信任，而不能影響高認知閉合需要個體的感知價格公平。前人研究已發(fā)現(xiàn)認知閉合需要這種人格特質(zhì)是會影響消費者的信息加工以及決策偏好，比如劉雪峰等（2007）就發(fā)現(xiàn)，高認知閉合需要的消費者在負向框架與正向框架下的決策偏好是不同的：還有人（Weisstein，Monroe，&Kukar-Kinney，2013）發(fā)現(xiàn)了價格框架對消費者動態(tài)價格的感知影響。本研究的結(jié)果是與之比較一致的，并且在此基礎(chǔ)上又發(fā)現(xiàn)了認知閉合需要這種人格特質(zhì)變量與價格框架與動態(tài)價格的共同作用。這對營銷者以及消費者無疑都有著重要啟示意義。它表明，在打折情景下。高認知閉合需要的個體更容易采取啟發(fā)式策略來簡化處理問題，而低認知閉合需要的個體做出的評價更加合理。本研究認為相比于感知價格公平與購買意愿，感知信任是一個更加主觀的指標，所以消費者在評價自己對商家的感知信任時會更多地參照自己的心理感受。高認知閉合需要的個體采取直觀簡單方式處理問題是可以理解的：而低認知閉合需要的個體更加希望弄清楚前因后果，他們愿意更加全面思考，綜合評估所面臨的情景最終做出合理的評價（牟兵兵等。2012）。

綜合來看，動態(tài)價格對在線消費者的影響非常明顯。動態(tài)價格會降低在線消費者的感知價格公平、感知信任、再買意愿。但是在考慮價格框架和認知閉合需要這兩個變量后，在線消費者對價格的感知變得更加復(fù)雜。更傾向于利用啟發(fā)式策略的高認知閉合需要消費者在打折框架下對動態(tài)價格和非動態(tài)價格的價格感知差距變小了：而消費者動態(tài)價格與非動態(tài)價格下的購買意愿差距并未受到價格框架與認知閉合需要的顯著影響。這意味著價格框架、動態(tài)價格與認知閉合需要對消費者價格感知影響明顯，而在線購物的購買意愿的最終形成可能受到更多因素影響。比如在線購物網(wǎng)站的可靠性，商品的絕對價格與質(zhì)量等因素可能都會影響消費者的購買意愿。

4.4 本研究對網(wǎng)絡(luò)營銷與在線消費的實踐啟示

在線銷售提供給消費者一個很好的比較商品價格的平臺。此外。各電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會保留購買同樣商品的消費者的評價以及銷售記錄。除了通過這些公共平臺了解商品的售價（當前的以及歷史的）之外，消費者還可以通過個人的社交網(wǎng)絡(luò)了解商品的售價，比如說，一般在什么季節(jié)或者階段某類商品可能打折銷售等等。綜合來看。在如今在線購物越來越流行的趨勢下，消費者比較容易掌握其他消費者購買此商品的花費，盡管我們現(xiàn)在還不確切知道消費者是否在購買前都會“貨比三家”。那么本研究的發(fā)現(xiàn)就可以提供一些重要的實踐啟示。Xia和Monroe（2004）曾提出了一些可行的建議，比如減少交易的相似程度，提供一些相關(guān)信息來抵抗不公平感的產(chǎn)生，并且當消費者確實感知到不公平時如何降低其帶來的危害。從本研究結(jié)果我們可看出，適當采取價格框架策略也是可以調(diào)節(jié)動態(tài)價格帶給消費者的不公平感的。通過價格框架策略可以不同程度地增加交易，從而可在一定程度上減輕價格不利消費者不公平感的產(chǎn)生或者降低其帶來的危害。以淘寶網(wǎng)為例。淘寶網(wǎng)商家在進行優(yōu)惠時，絕大部分都是在原價基礎(chǔ)上直接呈現(xiàn)優(yōu)惠后的價格。雖然這種方式直接明了。但是卻會引發(fā)價格不利消費者的不公平感。如果商家考慮采取價格框架策略，采用折扣優(yōu)惠的方式或者贈送一份禮品（Weisstein et al.，2013），那么價格不利消費者的不公平感可以會因此減輕。

本研究另一重要發(fā)現(xiàn)就是認知閉合需要高低不同的消費者對動態(tài)價格的反應(yīng)也是不同的，低認知閉合需要的消費者的感知信任受動態(tài)價格的影響較小。我們知道，認知閉合需要這種特質(zhì)是相對穩(wěn)定的，但研究卻發(fā)現(xiàn)，其也會受環(huán)境變量影響，環(huán)境噪音、時間壓力以及個體感知實驗任務(wù)的枯燥程度不同都會影響他們的認知閉合需要水平（劉雪峰，張志學(xué)。2009）。本研究的結(jié)果啟示我們應(yīng)該盡量降低消費者的認知閉合需要水平，在線商家可以考慮優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計以盡可能帶給消費者更加舒適、愉悅的購物體驗：另一方面可以采取立體式的展示模式，比如增加商品視頻展示，這樣消費者可以更加直觀地了解商品，并從容做出決策。

4.5 研究局限及進一步努力方向

本研究通過量表篩查出高低認知閉合需要水平的消費者，并考察他們對不同框架策略的動態(tài)價格的感知價格公平、感知信任以及購買意愿，發(fā)現(xiàn)了一些重要事實，但也存在一些不足之處。首先我們的樣本是不等組的。由于是組間設(shè)計，各組被試數(shù)量是不相同的。并且女性被試占大多數(shù)。而已有研究發(fā)現(xiàn)，性別對框架效應(yīng)存在一定影響（Hassel-dine&Hite，2003；Fagley，Miller，&Paul，1990），本研究并未考慮性別這一變量對實驗結(jié)果的影響。另一方面。認知閉合需要也是受環(huán)境變量影響的。在進一步研究中可以采取實驗操縱的方法來劃分高低認知閉合需要組。這樣可以使我們更加確定其影響。最后，由于本研究選取的被試均為大學(xué)生，所得到結(jié)論的推廣性還有一定限制。此外。未來研究者還可考察消費者對動態(tài)價格的可能反應(yīng)。例如考察消費者對不同價格水平的商品的反應(yīng)是否一致。在本研究中我們只采用了一個模擬實驗情景，就是購買筆記本電腦的情景。電腦一般來說是相對比較重要的商品，價值較大。那么消費者在選購這類商品的行為反應(yīng)是否與購買水杯、u盤等用品時一樣呢？還有。本研究所設(shè)定的模擬消費情境是相隔一個月的兩次交易。那么兩次交易之間相隔時間長短不同是否也會造成消費者不一樣的反應(yīng)呢？進一步的研究可以解答這些問題。

5 結(jié)論

本研究可得到以下發(fā)現(xiàn)：（1）消費者對動態(tài)價格的感知信任受價格框架與認知閉合需要的共同影響，在降價優(yōu)惠形式下。不同認知閉合需要特質(zhì)的消費者對動態(tài)與非動態(tài)價格的在線購物網(wǎng)站的感知信任差異不顯著；（2）在打折優(yōu)惠形式下，高認知閉合需要者對采取動態(tài)價格在線購物網(wǎng)站的感知信任顯著低于采取非動態(tài)價格的網(wǎng)站，而低認知閉合需要者則相反。