零售斗牛場

李芫

在過去的一年中，市場需求低迷和消費習慣的轉變令實體零售業經歷了一場生死大考。

萬達百貨宣布關掉全國約90家百貨門店中的46家；百盛商業集團在接連關店風波后。于去年初關閉了僅剩的天津門店；北京華堂一年連關4家門店；美國最大消費電子零售商百思買也在關店后退出中國市場……

伴隨著百貨店衰落的是購物中心的興起。過去幾年間，全球在建購物中心面積最多的10個城市中有8個位于中國。

據統計，我國已建成的購物中心達8300萬平方米。盡管商業地產市場已趨飽和，購物中心之間競爭日趨激烈，北京的王府井、崇文門等主要商圈在建購物中心項目仍進行得紅紅火火。

與此同時，一線城市百貨市場份額不斷被蠶食，也有不少百貨店走上向購物中心轉型的道路，很明顯，未來還將出現一批購物中心。

一邊是一波接一波的關店潮，一邊是不斷聳立的購物中心，2015年的零售市場在市場經濟這只大手的調控下經歷著一次大洗牌，一半是海水，一半是火焰。

需求法則

王府井步行街和西單商圈在北京零售領域既有資歷又有名氣，是游客必到之所，即便工作日也是一幅摩肩接踵、川流不息的熱鬧場景。

相對而言，王府井商圈的旅游價值較高，而西單商圈的業態更為豐富。這兩個商圈的百貨業變遷不僅在北京，即便是全中國也極具代表性。

“現在的王府井可不是普通老百姓購物的地方了?！蹦杲?0歲的郭女士在王府井商圈附近工作，她的感受從一個側面暴露出這一商圈的短板——對普通老百姓的吸引力下降了，或者說，既有業態使消費者產生了厭倦心理。

過去的地標性百貨、新中國第一店——北京市百貨大樓的日漸蕭條足以證明這一點，去年這里的銷售額同比下滑10%。

2014年，北京市百貨大樓所屬的王府井百貨集團啟動了門店大調整，實行總經理負責制，根據差異化的資源配置實現“一店一策”。

然而一年多來，與周邊的北京APM、更名為in88的樂天銀泰百貨、東方新天地等零售體相比，這個老牌百貨改造的力度明顯不夠，定位不夠鮮明。

去年，in88不但調整了店內品牌，而且增加諸多體驗業態，大力推廣線上服務，可以說是全方位出擊尋求生存之道。

記者在in88看到，位于商場三層的窩星球寶貝樂園是這里人氣最旺的地區，很多年輕父母帶著孩子到這里消磨時光。

以前，商場三層基本是中高端女裝會集的地區，人氣—直不太高。隨著商場改裝增添了兒童游樂設施等體驗業態，周邊的品牌也在悄悄發生變化，一些女裝品牌已經讓位于配套的餐飲門店，目前只剩下衣戀集團旗下的高端女裝斯科菲爾德等部分女裝品牌專柜。

據斯科菲爾德品牌銷售人員介紹，很多媽媽把孩子送進旁邊的游樂區域后，就會在附近閑逛。由于這一品牌針對的是25-50歲的職業白領女性，比較符合她們的喜好，這段期間的銷量也比以前好了許多。

而APM也在一層快時尚品牌集中地區增加了彩妝、配飾等時尚產品，同時提高周邊餐飲品牌的檔次，比如用GODIVA代替了哈根達斯，更加貼近年輕人群的消費需求。

伴隨著玩具反斗城進入四層，商場引進了Adidas kids、Paw in paw等童裝品牌，為消費者搭建了一站式兒童用品購物場所。

東方新天地每隔一兩年就會對部分區域軟硬件進行翻新，給消費者制造不一樣的體驗感。

去年，動作最大的就是晨曦百貨的撤離。此前，晨曦百貨富力廣場店、國貿店和雙子座大廈店已相繼關閉。

近年來，這個曾經以會員制、店中店、主題百貨等經營亮點紅極一時的百貨實體業績一路下滑，從品牌影響力、客流及收益貢獻上都不及時下的快時尚品牌。

據了解，晨曦百貨撤離后，東方新天地將其所在的區域切分租賃給十幾個時尚品牌，搭建更多的主題店鋪，既能吸引更多客流、有效提升整體形象，又能增加租金收益。

同樣，西單商圈內的主流商業企業也在去年實施了“變身”計劃。西單商場加大WiFi點位布置，為消費者營造更好的購物體驗。君太百貨也進行了大規模調整，彌補餐飲、體驗業態的缺失。其中，變化較大的當屬漢光百貨和西單大悅城。

據了解，去年漢光百貨斥資8000萬元，對樓層進行了全面升級改造，加快新品牌的引進。

在漢光百貨總經理浦嘉嘉看來，品牌不會等候百貨的慢速轉型，必須通過新經營模式與理念的刺激，帶動品牌對百貨店的信心?！半娚唐葱?，實體拼體驗，電商和實體作為不同的零售業態相互補充，沒有誰可以成為唯一的贏家?！?/p>

西單大悅城通過不斷調整品牌，始終保持時尚而極具活力的品牌形象，在西單商圈乃至整個北京商業界都具有獨一無二的凝聚力。

商場在去年進行了品牌升級，將一層部分化妝品牌調整到二層，一層主打輕品牌，今年還將進行室內改造與大規模餐飲品牌淘汰、更換。

僅2015年上半年，西單大悅城就新簽約品牌26個。其中，北京獨有品牌達5家，繼續保持獨有品牌份額。同時，H&M、ZARA全國銷售冠軍店鋪重裝亮相，持續帶動客流增長。

談及品牌調整和樓層改裝，著名的高端百貨——北京SKP購物中心負責人表示，改裝本身也是從滿足消費者更多的情感化需求出發，不再是簡單的需求滿足。

說得再直接一些，除了幾個銷售額長期領先的品牌，其余品牌的替換能夠維持賣場的新鮮形象，減少消費者的厭倦感，也就是所謂的“情感化需求”，從而長期保持吸引力，以推動銷售額的持續攀升。

誰是贏家

在我國社會消費品零售總額增幅自2009年以來持續下降的同時，電子商務交易額占社會消費品零售總額的百分比連年上升。

阿里研究院高級專家郝建彬分析認為，我國電子商務應用總體規模將保持高增長態勢，預計到2020年將達到43.8萬億元，網絡零售交易額或將突破10萬億元。

很顯然，在消費需求總量保持不變的情況下，線上零售額高速增長是以線下零售額的下滑為代價的。這便是“零和游戲”所描述的情景。如何挽回頹勢。成為這場游戲的贏家，正是時下實體零售業急于破解的難題。

去年，一個名為“智慧商圈”的項目備受業界關注。這是西單商圈主流商業、金融等企業共同探討的商圈升級新方案，眾企業將整合資源開通智慧一卡通實體平臺，并在此基礎上融合城市交通體系，通過“微信綜合服務號+全商圈WiFi+智慧Beacon”等渠道，推出商圈級金融服務產品。

在聯合行動之前，商圈內的各商業體早已在線上進行了多種嘗試。

“智慧商圈”的領頭人——西單商會會長、西單大悅城總經理沈新文分析指出，西單商圈面臨的問題是傳統業態乏力增長和新興商圈崛起。

智慧商圈的出發點是從科技層面入手，通過數據分析、管理等實現共贏。共享資源可以讓商場找到更純粹的客戶。

據統計。西單大悅城新加入的34萬會員中90%以上都是通過線上轉換而來。自去年1月，漢光百貨開通微信試用頻道后，超過20家國際一線化妝品品牌相繼入駐。

結合消費者不同層面的需求，微信試用頻道每周會提供1-2款品牌明星產品供用戶免費申領。試用頻道上線不到一年間，平均單個品牌的申請超過1.45萬人，其中超過95%為品牌的新客人。

而在過去，柜臺送出的試用裝往往都是給老客人的，對于“吸粉”的助益并不大。

此外，漢光百貨還推出“線上名品特賣+店內商品自取”閃購頻道，截至去年12月，已有超過1萬名會員體驗了這項服務，閃購消費者的二次銷售轉化接近50%。

越來越多的實體商業企業認識到，融合線上線下的全渠道經營模式將是實現增長的主要方式。他們致力于為消費者搭建更多體驗性較強的社交所需媒介，從而建立與顧客之間的聯系與信任，增強線上粉絲的“粘性”，提高線下顧客的忠誠度。

特別是隨著4G項目的推廣以智能手機為代表的移動終端開啟了線上線下融合發展的時代。

天下武功，唯快不破。零售企業亟須盡快搭上移動互聯時代的快車，把資源從線上引向線下，借助“020”模式實現全渠道營銷。

體驗連帶效應

在消費渠道多元化的今天，只具有賣產品、賣服務功能的商業實體很難擁有穩定的顧客群體，當它增加了體驗性，擁有了社交功能后，就變成了人們提高生活品質的重要平臺。

專業人士分析認為，隨著我國經濟發展進入新常態。消費者的消費行為和消費趨勢都在發生著深刻的變化，并逐漸流行，網購依然受到人們的關注，但人們的消費行為在逐步回歸理性。線上瀏覽，線下體驗并采購成為一種新趨勢。

這就是時下的購物中心努力的方向——通過體驗式業態增強消費者“粘性”，由一部分業態吸引來消費者，從而帶動其他業態銷售的增長，實現連帶效應。

整個商業體的效益增長又能吸引更加優質的品牌加入，帶動了租金的上漲，在不斷調整升級中實現了良性循環。

去年，在百貨業銷售額下滑的背景下，具有上述特性的西單大悅城、東方新天地、三里屯太古里、朝陽大悅城等銷售額分別為40.4億元、24億元、22億元、27.3億元，同比均有所增長。簡單來看，目前購物中心擁有的體驗式業態包括餐飲、兒童業態、影院、KTV以及主題推廣等。

如今，運營漸顯疲態的傳統購物中心紛紛大張旗鼓地加大其餐飲娛樂商戶的比例。

以往購物、餐飲、娛樂（52：18：30）的業態經營黃金比例已被打破，取而代之的是購物、餐飲、娛樂（1：1：1）的消費模式。隨著消費結構和消費需求的變化，餐飲業態成為購物中心增加人氣的重要手段之一。

作為京東商圈流行時尚風向標，朝陽大悅城位于北京市朝陽區黃金地段。早在開業時，這里就以餐飲業態為聚集人氣的重要手段，會聚了蜜桃餐廳、綠茶等一批知名度較高的特色餐飲品牌。

去年，朝陽大悅城零售及餐飲品牌二次升級，引入APPLE STORE、Hollister、Jill Stuart等時尚零售品牌及MR.J周大俠、很高興遇見你等時尚名人餐飲品牌及各色推廣活動，極大提升了項目經營業績和市場美譽度。

在商業領域，兒童、親子業態被戲稱為“客流發動機”，自然備受重視。特別是二胎政策開放后，兒童用品品牌和零售實體都在摩拳擦掌搶奪這一新經濟增長點。

記者在位于王府井步行街北端的in88看到，去年，商場對五層、六層進行了整體改造，大量兒童服裝和生活用品退出，取而代之的是小輝哥、南京大排檔等各具風味的餐飲品牌和幾家兒童早教中心。

同時，商場三層增加了兒童活動區，并配套了飲品店等。改造后，這里成為王府井步行街諸多商業體中最吸引嬰幼兒家庭的所在，同時帶動了餐飲和服裝服飾銷售。

在王府井商圈的幾家實體商業中，目前僅in88和北京APM購物中心擁有較為成熟的兒童業態，而新中國兒童用品城僅僅是在銷售兒童用品，并不具有良好的體驗式業態。

相形之下，僅在餐飲方面進行大刀闊斧改革的北京市百貨大樓還是未能與周邊商業體錯開定位，仍處于同質化競爭的劣勢地位。

去年，APM引進了全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商——玩具反斗城，不但豐富了產品品類，而且為其注入數字化創新互動元素，為孩子及年輕人締造多元化的購物新體驗。

店內采用全新的數字互動平臺，顧客可以通過店內戶外運動區的iPad和玩具反斗城官方微信平臺自主下單購物，大宗購物還可享受免費送貨服務。

與新中國兒童用品城不同，玩具反斗城集合了豐富而獨特的中高端兒童品牌，包括FastLane（極速快線）、Dream Dazzlers（夢幻成真）、Universeof Imagination（知識小宇宙）、Pavilion（知識小宇宙）、Just Like Home（家具小玩意）、EduScience（科學天地）、STATs（我的運動世界），以及Avigo（激速滑輪），更加符合追求生活品質的人群的需要。

特別值得一提的是，玩具反斗城充分利用購物中心的公共區域進行推廣，設置了眾多不同形象的體驗區。位于商場一樓的NERF火線營射擊和瞄準游戲成功吸引了諸多路過的兒童，并進一步將其吸引到玩具反斗城內。

而位于購物中心一層中心地帶的標準尺寸的托馬斯——尋找迷失寶藏系列模型吸引了諸多消費者駐足并排隊合影。

在“粉紅世界”，100個精心打扮的芭比娃娃在美輪美奐的客廳閃亮登場，路過的小女孩和“大女孩”們無不為之迷醉。

這些目標群體分明的現場體驗區為孩子們和家庭營造了值得停留和反復體驗的場所。

品牌在購物中心做推廣活動不是新鮮事，但在過去的一年，這些活動越發專業化、精細化。在過去的365天中，北京APM辦了302場推廣，體驗活動。除了受到北京閱兵、霧霾天氣的影響以外，基本上天天有活動。

購物中心一層的挑空區域時而化身游樂場，時而化身概念汽車展廳，時而化身真人秀場……每個周末這里都聚集了大量消費者，每逢各大節日這里都進行精美的場景搭建。

據北京市東城區商委發布的數據顯示，去年，APM是該區銷售有增長的兩家購物中心之一，日均客流達10-12萬人次。

在總經理蔡志強看來，并不具有地利優勢的APM之所以擁有如此高的吸引力，正是因為他們將購物中心辦成了“嘉年華”，不但留住顧客，還吸引了商家積極參與，形成了一個“商業閉環”。

在兒童、餐飲等體驗業態成為常規項目之后，購物中心為了走差異化經營道路，對于新業態嘗試更加大膽。據報道，天津愛琴海購物公園將把賽車場帶入商場，紅星商業重點打造的上海項目也將有一些另類的業態嘗試。

就在記者發稿前夕，我國發布《中共中央國務院關于進一步加強城市規劃建設管理工作的若干意見》，提出“新建住宅要推廣街區制，原則上不再建設封閉住宅小區。已建成的住宅小區和單位大院要逐步打開，實現內部道路公共化，解決交通路網布局問題，促進土地節約利用”。今后，國家為盤活城市道路，緩解交通壓力還將大力推廣街區制。

可以想見，在不久的未來，城市居民生活不再以住宅小區為界限，在更為開放式的生活空間內，具有社交功能的大型商業體將成為人們日常生活不可或缺的重要場所，解決人們交通、餐飲、會晤、娛樂、采購、健身、教育等諸多需求。

而對于業已飽和并一路向過剩奔去的商業地產而言，擁有天時地利未必就能人和，若想保持消費群體的粘性，提升坪效，還是需要不斷調整升級，加強后期管理、推廣和運營優化，伴隨目標消費群體向有個性、有情懷的方向闊步前進。