引爆熱情

云娟娟

2015年10月29日，18點52分，還記得那個歷史性的時刻，一個眾所關注的傳聞終于塵埃落定。十八屆五中全會公報指出：全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。頃刻，朋友圈被這條消息刷屏。

二孩政策的全面放開，有望帶來新生兒數量跳躍式增長。2015年11月首次公開的《2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，盡管中國經濟增速放緩，但母嬰消費市場規模未受影響，占家庭收入的11%，而且還有增長之勢。可見，母嬰消費市場已成為未來一個巨大的消費市場。

童裝加碼

2015年“全面二胎”政策的公布，已經引爆產業資本對于嬰童市場的期待和熱情。除了傳統童裝品牌小豬班納、安奈兒、巴布豆、派克蘭帝等繼續深耕該領域外，也進一步刺激服裝企業加碼童裝市場。

2015年，森馬服飾繼續擴充0-3歲嬰童市場產品線，增加0-3歲嬰童服裝零售面積，向兒童用品全產業鏈布局。森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉2015年銷售額達到70億元，門店數量突破4000家，而森馬集團全年銷售額為215億元，童裝占比竟超32%。森馬集團更透露，巴拉巴拉連續三年的增長速度超過25%，并以4%的市場占有率成為中國童裝品牌的領頭羊。

太平鳥Mini Peace童裝2015年零售額達到4億元，同比增長104%，全國門店數量達到400家。近日，太平鳥正式成立童裝事業部，將旗下童裝品牌Mini Peace脫離太平鳥男裝，獨立發展童裝業務。

在童裝領域嘗到甜頭的不止太平鳥一家。近日傳出年內將赴港上市的江南布衣，其童裝業務增長亦相當迅猛，據稱江南布衣旗下童裝jnby by JNBY在兩年多時間里整體銷售業績已占據江南布衣的25%左右，而且利潤逼近旗下主力女裝品牌JNBY。

此外，A股資本市場上較為典型的二胎概念服裝股，如森馬服飾、朗姿股份、美盛文化以及次新股金發拉比等，均加大童裝市場的投資力度。

除此之外，美邦服飾稱計劃在兩年內將旗下兩個童裝品牌Moomoo和米喜迪的門店從如今400余家開至1000家。

而361度、李寧、特步、安踏等運動品牌也都早已涉足童裝市場，淘品牌韓都衣舍、七格格、初語等紛紛推出自身的童裝品牌，2015年更是以全新管理團隊和品牌標志深耕童裝領域。國內知名戶外品牌探路者的童裝店2015年也已開到300多家。

從國際品牌來說，阿迪達斯、耐克等國際運動品牌大鱷在童裝市場的表現一直強勁。

耐克2015年宣布與Marathon Kids合作，6-12歲的兒童運動市場成為耐克運動文化的培育重點。

2015年1月，略顯頹勢的Puma宣布與UnitedLegwear和Apparel Co.合作進軍童裝市場。

優衣庫也早在2014年就表示，將童裝發展成為繼男裝和女裝之后的第三支柱。

從奢侈大牌來看，Burberry Children作為發展較為成熟的一個大牌童裝線，2015年上半年，其營業額增長10%，遠高于其他品類。

可以預計.2016年童裝市場將是戰火紛飛的一年。未來童裝市場會呈現出競爭升級、模式分化、并購整合的局面。

網絡角逐

蜜芽創始人劉楠表示，2015年母嬰電商的競爭，可能是中國互聯網行業有史以來最激烈的競爭。

艾瑞咨詢日前發布數據，2014年下半年及2015年上半年母嬰網購交易規模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已達到15.5%。

萬億規模藍海下，天貓、京東等平臺型電商，貝貝、蜜芽等垂直類母嬰電商迅速崛起.加速搶占嬰童市場。隨著新生兒小高峰的到來，以及跨境網購市場的發展，母嬰網購市場發展空間及競爭規模巨大。

艾瑞數據顯示，目前母嬰網購品類中，童裝童鞋占比最高。2015年母嬰用品整體交易規模達到2.3萬億元，母嬰用品線上交易規模為3606億元，同比增長98.4%。預計到2018年，交易規模將超過3萬億元，母嬰用品線上交易規模將達到7670億元，滲透率近24%。

紅孩子商城CEO潘敏近日透露.“目前紅孩子和天貓方面已經成立項目組，紅孩子在今年1月重返天貓，天貓在母嬰品類上會給紅孩子一些獨特流量資源”，有了蘇寧易購和天貓的平臺流量，紅孩子預計2016年的銷售規模將突破百億元，坐穩母嬰電商頭把交椅。

不僅是蘇寧聯手天貓瓜分母嬰市場，垂直母嬰電商的步伐也在加大。

蜜芽在經過D輪融資后開始進軍家庭全品類。劉楠表示，蜜芽銷售的商品大多是女性做主購買的家庭消費商品。在斬獲上億美元融資后，蜜芽發起由母嬰消費向家庭消費轉變的革命。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示，二孩政策的放開給了母嬰電商更多的機會。不過，現在母嬰已發展到個性化電商平臺時期，比拼的或許不再是平臺商品的種類是否豐富，更重要的是持續滿足平臺上用戶的個性化需求。

2015年也是母嬰電商的“洗牌”年。從當下的市場格局來看，無論是體量占75%的綜合性母嬰電商平臺如天貓、京東、蘇寧紅孩子等，還是“小而美”的母嬰垂直或跨境電商，面臨的機遇有多大，挑戰就有多大。但對市場健康發展來說.優勝劣汰自然是好。

競爭加劇

相對于成人服裝，童裝行業毛利率水平較高。從安奈兒、巴托巴拉、金發拉比三家典型企業來看，平均毛利率水平達到52%.其中安奈兒更是接近60%。而一些國際童裝品牌的毛利率更高，可達200%甚至300%。因此，即使沒有二胎政策利好，在強烈市場需求和巨大利潤誘惑下.童裝市場必然成為各企業發展的重點目標，但爭奪“蛋糕”者越多，面臨的阻力和壓力也越大。

就成本來說，童裝制造業屬于勞動密集型產業，人力成本是營業成本中的重要部分。過去幾年，中國出現全社會范圍內的“用工荒”.加上近幾年各個城市不斷地調高最低工資標準。導致行業用工成本不斷上漲，蠶食利潤。百貨商場專柜和品牌專賣店仍是童裝最主要的銷售渠道。其次是母嬰用品店及網絡銷售。過去幾年商業物業租金價格大幅攀升，使得童裝身價“節節高”，也成為制約行業盈利的重要因素：

童裝質量本身的高標準也使其成本更高，2015年5月26日，我國首個專門針對嬰幼兒及兒童紡織產品（童裝）的強制性國家標準GB31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》發布，并將于2016年6月1日正式實施。

2015年12月18日，由同家質檢總局和中國服裝協會聯合牽頭的童裝“企業產品質量承諾”工作啟動。巴拉巴拉、青蛙皇子、今童王、紅黃藍、小豬班納、派克蘭帝、綠盒子等童裝品牌負責人在一份質量安全承諾書上鄭重簽上品牌的名字。無疑，這些來自國家層面的調控終將會產生積極影響，解決快速發展中面臨的一些難題，但面對高品質高標準，童裝企業投入成本也會升高。

內外服飾品牌及資本市場加速在時尚童裝業的布局，進一步加劇國內童裝消費行業的競爭。童裝市場品牌眾多，市場主體通過差異化競爭確定品牌的市場定位，這也使得競爭更加白熱化。國際品牌定位于高端童裝市場，Gucci、Dior等品牌注重高端時尚童裝的開發，Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以運動功能童裝為主；國內品牌以中低端童裝市場為主，部分具有較強實力的品牌逐漸定位中高端市場。

從行業內部競爭分析，與巨大的童裝市場相比，目前我國有4萬多家童裝生產企業，其中具有自有品牌的童裝生產企業還不到200家，大約只占0.44%，而且中國嬰幼兒服飾品牌集中度不高，品牌知名度和影響力尚待提升，即便是像青蛙皇子、水孩兒、博士蛙、嗒嘀嗒、叮當貓、麗嬰房、派克蘭帝、英氏、巴拉巴拉、小豬班納等著名品牌。

可以說，在童裝這個熱門產業的激烈競爭中，有政策護航、有融資潛力股、有市場前景，但缺的是營運的真功夫。

目前童裝的消費主力是以年輕中產階級為主力的新一代父母.要討好他們并沒有那么容易。這需要服裝企業拋棄短視的“賺錢”思維，確立自身的業務模式，不為追逐熱點而盲目冒進，避免出現之前在成人裝領域出現的“同質化”局面，最終被消費者拋棄。