穿越之旅

齊元勛

一個品牌和一個產業的時尚躍進

“愛你一萬年！”情侶們爭先恐后地邁向“愛的舞臺”，對心儀許久的Ta大聲表白。

2015年12月19日，卡賓“愛·表白”圣誕主題活動在熱烈氣氛中開啟，并于平安夜達到高潮。這是情侶們動情的一刻.也是卡賓向消費者表白的時刻。

一直以來，消費者與卡賓“不離不棄”，開啟了一場“深深的愛戀”。這是卡賓的愛情追逐，甚至是一次次的引領：打破常規，用刺繡鏤空的女裝面料設計男款襯衫，甚至把女裝的腰線設計用在男裝設計中，重新界定男性之美。

而一年一度的品牌時尚發布，更是帶來了新的沖擊力。比如2009/2010秋冬系列發布，不僅延續卡賓多樣化和個性化的設計風格，還圍繞環保以及人類心態問題，提出負責任的時尚觀。

2012/2013秋冬發布會則糅合了超潮流和極地健行精神，借用高端剪裁文化的醒目造型，表現冰雪、冰川、冰凌的干凈、純潔和玲瓏剔透。

“我們不是追隨潮流，而是創造潮流。”卡賓董事長楊紫明說。因此，2013年上市后，他們把40%的募集資金投向了設計研發。

這是一次新的孕育。越來越有力量的卡賓，在金融危機陰霾還未散去，中國經濟又進入新常態之際，開始了逆勢擴張之旅。

2015年6月，時尚生態旗艦體“卡賓33號館”登陸上海，之后還將在全國百個重點城市全面推進。

其實，卡賓已在全國開設了1000多家零售店鋪，盈利水平也—直在持續增長，2015年年報凈利2.876億元，同比增長22.1%。

而2015年，我國服裝行業實際完成投資4528.53億元，同比增長22.25%。規模以上企業累計實現主營業務收入22067.94億元，同比增長5.63%；利潤總額1306.33億元，同比增長3.96%。行業效益規模繼續擴大。

顯然，行業轉型調整從未停止。

實際上，經濟發展史就是不斷應對挑戰的歷史，比如歐美很多有上百年歷史的品牌就是在不斷的突破中獲得新生。

“競爭加劇就是在加劇淘汰，這對我們來說是一個非常好的時期，”卡賓董事長楊紫明說：“我認為卡賓能滿足消費者。”

道理很簡單，只要自身能力過硬，就會獲得市場認可。這正是供給側改革的核心所在。而國家之所以提出供給側改革，就是因為產品和服務與消費的脫節，這在新技術的作用下表現得尤其明顯。

這是一場從沒有過的挑戰。領軍企業們追趕甚至超越消費者的賽跑開始了。

快速迭代的生活方式

的確，消費者變了。

“消費者不再流行什么就穿什么了。”亦谷總經理吳宏坤說。定位中淑的亦谷也曾嘗試把一些產品設計得很時髦，但消費者一看就知道這不是她想要的服裝。

“對于消費，大眾已不再那么盲目，以前看重牌子，現在更看重是否適合自己。”ICICLE之禾創始人葉壽增說。

“今天，消費者的存在感非常強，他們會問品牌優雅是否與我有關？”依文董事長夏華說，甚至有很多消費者認為品牌的古老故事離他們太遠了。

“中國正經歷一場消費革命。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬說，消費者變得非常挑剔，無論他們的消費理念，還是消費方式都發生了巨大變化。

是的，市場日益成熟，尤其是隨著信息的爆炸，中國年輕的消費者們需要與品牌之間有更多的參與感以及新鮮感。

于是，在2015年5月的太平鳥男裝秋冬秀上，太平鳥采用3D全息影像技術，以更完美地凸顯星際科幻的視覺效果。

同時。太平鳥還開始做自媒體，像社區一樣啟動名人效應，讓幾十萬、幾百萬人互動。“就是讓購物更好玩。”其董事長張江平如此解釋。

當然，僅僅互動還不夠，他們更需要的是內涵。

尤其80后成職場主力，90后也進入職場后，“他們對60年代、70年代所建寺的商業世界很不習慣。”財經作家吳曉波說。他認為，這些“新人類”出現以后，“一切品牌都將人格化”。

“21世紀是一個精神的世界，”漢帛總裁高敏說，如果沒有精神、文化和態度，消費者將沒有共鳴。

“為此，品牌首先要有靈魂，有主張，有自己的訴求、觀點、喜怒哀樂，甚至是脾氣，能給消費者一個‘我是誰的態度和主張。”楊紫明說，這呈現出來的特點就是‘小眾化、非主流”。

這就需要用創造力來引領適合時代發展的生活方式，從而嵌入消費者生活。

“我們希望通過自己的努力，把現代快節奏的生活跟舒適、環保結合在一起。”葉壽增說。

于是，ICICLE之禾充分挖掘中國經久耐用等文化，不斷提煉，全力打造環保特色的品牌內涵。

而EP雅瑩相信，中國女性的美麗要兼具現代女性自信向上的特質和東方女性的溫婉與善良，于是提出了“平衡·愛·幸福”的價值主張。

的確，消費者變化太快了。于是，很多品牌也在做細微的調整。

2015年，broadcast播實現了以“都市文藝”為核心的全新定位，從充滿浪漫田園氣息向西方流行與東方文化相結合的知性、優雅女裝轉變。

太平鳥也逐步確立自己的新使命，即讓每個人盡享時尚樂趣，并據此對旗下品牌進行梳理，從而把定位不同的貝斯堡作了剝離。

珂萊蒂爾則針對新貴階層女性社交著裝需求，直接推出“逸享奢雅”的La Koradior。

而茵曼在推出“棉麻藝術家”之后，又倡導“慢生活”，提出“愛創造一切”，主張女性精神獨立。

這是品牌的魂。而這個魂的核心就在于產品。

直抵心靈的東方美學

“只要我們把服裝做好，生活態度自然就會傳遞出去。”Dazzle地素董事長馬瑞敏說。

她希望當女性朋友情緒出現波動時，來Dazzle地素店里心情就會發生轉換，而她所欣賞的恰恰就是矛盾美學，把看似矛盾的方面進行平衡，然后糅合成一種美學沖突。

于是，她把這種美學沖突貫穿于品牌運作始終，以期和消費者產生共鳴。而為挖掘消費者的幸福感，亦谷深入到生活場景去做產品線，又加入南方女性氣質，因此所呈現出的服裝會更甜一點，更粉一點。

由此，就有很多VIP顧客打開衣櫥，對亦谷總經理吳宏坤說，哪件衣服是談戀愛時經常穿的，哪件是第一次見公婆時穿的，當時自己的感受是什么，又給對方留下了什么印象。

在新人結婚的第一個月，按照中國的傳統風俗，要穿得喜慶，但又不能俗艷。因此，亦谷做了回門裝，無論從款式到心理感覺再到價格，都定位很準確，見證了消費者甜蜜的生活。

在這個過程中，亦谷也邀請過外部設計師做設計，但卻很難表達出品牌的內心想法，尤其是國外設計師很難理解中國女性的價值觀。

“最難的就是提煉東方文化精髓，然后結合到服裝里面去。”東蒙董事長池慧杰說，只有把東方核心價值美學提煉并傳播出去，才能開啟真正的新絲綢之路。

“不一定非做龍袍馬褂，也不一定非繡龍繡鳳才是中國。”葉壽增說，關鍵是要把中國生活與精神財富融會貫通，變成現代人的語言，用服裝表達出來。

其實，兩次在法國時裝周作秀的例外董事長毛繼鴻一直在探尋：什么樣的美學結構是當代中國的美學結構，并提出“尋找當代中國生活美學的自我”的口號。他認為，這要回到原點，回到“做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西”。

茵曼也有一個原則，設計師倡導的生活態度—定是發自內心的，“這樣才能回到文化和核心精神”。

同樣，江南布衣堅持把初心放在首位，堅守“無論走到哪都不要忘記從哪兒出發”的生活哲學。

于是，他們走極簡路線，顏色以本白、黑灰、褐色等純色為主.材質以棉、麻、羊毛居多，從而靠著“設計簡潔、高冷文藝、禁欲主義”的鮮明風格獲得了市場認可。

當然，所有的設計必須面對市場。“我們更看重設計款式的精準，以引領消費者。”雅瑩董事長張華明說，他們在設計上求質不求量。

為此，他推出英才計劃。凡新進公司的設計師助理必須先到門店當導購，了解顧客和市場，從而為品牌設計找到創新點。另外，設計師每年還要被派往國外考察，一個設計師一年的出國費用至少要30萬元。

同樣，只有8名主力設計師的broadcast播之所以被市場看好，就是他們本身富有文藝修養，對都市文藝女性的消費需求有著自我理解。

而在信息化時代，一個新變化是消費者開始參與設計。雅戈爾推出了量體定制，強化個性化體驗。

領先全球的中國智造

報喜鳥的個性化生產線，2015年3月份上線。

在這里，每件服裝信息都輸入到一個芯片，隨后物流跟隨芯片流動。每道工序都有一個解碼器，工人可以通過工藝分解圖按流程生產。相應的，面輔料均可以精確到個體識別。

定制生產在流水線上實現。

紅領大規模定制的定單則源源不斷地來自美國。進行量體后，美國客戶數據通過互聯網傳輸導入數據庫。

在青島本部的35個工作站，可以直接與數據庫連接，并根據客戶數據對相應的版型進行調整，然后通過自動裁剪設備直接裁剪。

生產車間的吊掛線上沒有一件服裝是同款式、同顏色的，而從最初的個性設計到最后的成衣配送僅需七天時間。

專家認為，經過多年0EM代工實踐，紅領人從“套碼”的“半定制”，走入個性化設計訂制的“藍海”，并在“純手工高級定制”與“純手工測量加大工業生產”中，走出“識別客戶需求——個性化設計并確認——大生產個性化制作——現代物流快速配送”的新路。

其秘密就是“全球西服高級供應商平臺”。據介紹，通過這個平臺，每個終端客戶可以完整表達自己的需求，紅領通過辨識顧客需求，實現個性化設計，并快速實現交貨，基點就是供應鏈整合能力。

“這不只是一個軟件系統，一套裝備的優化升級，而是一次營銷變革模式，甚至是一次企業管理的顛覆性創新。”張代理說。

顯然，這是信息時代產業轉型的一個案例。產業創新拾級而上。

在愛慕內衣定制工作室，顧客首先要填寫一份體驗調查表，然后再與設計師溝通，以發現客人喜好。然后，通過紅外線三維立體掃描儀，出具顧客身型輔助報告，同時利用自主研發的罩杯卡尺工具，進行科學測量。

接下來，進行制版。而在版型上，他們已研發兩千多種。版型細化，正是中國服裝制造的關鍵。

雅瑩專門成立了連衣裙版型研究小組，對袖窿、胸量、腰節等部位的尺寸進行多維度研究，平衡關鍵部位數據關系，從而創造出更具美感的版型。

而在粉藍衣櫥，對于旗袍溜肩這樣的細節，之前所有產品都用一個形式分割，現在則開始進行版型研發。

同樣，Koradior密切關注消費者體形變化，進行版型研發，以適應市場。

因為非粘合全毛（麻）襯手工西服遇潮濕天氣，前身易皺且兜蓋易外翻，于是耶莉婭開始工藝上的創新。他們首先對襯布用40℃溫水浸泡24小時，晾干后進行裁剪，并對衣片、襯片先進行兩小時汽蒸，再烘干處理。

敷襯關系到前片造型，反駁線處要拉起0.5-0.7cm。衣片、襯布曲線先用人工定位，再上敷襯機。手工納駁頭，要順著駁頭弧度，敷好后再用蒸汽定型。

為保證縫紉線縮率與面料相近，耶莉婭選用彈性大的進口縫紉線。面用三股線，里用兩股線，止口用真絲線。同時，袖、肋、身、后中等縫都使用進口環保藥液定型，并且駁頭、領子等部位進行手工歸拔。

“如果穿著這套衣服出差，只要疊一下放在皮箱里，到了目的地之后，拿出來掛一下就平展如新了。”美爾雅董事長楊聞孫說。

其原因在于，這款包含760道工序的西服，采取了增加工藝技術含量的軟加工法，將現代化流水作業與精巧細致的手工制作有機地揉合在一起。

依文做手工已經十多年了。原本他們想讓山里那些手藝人走向世界，但他們大多不適應城市生活。于是，他們直接把依文手工博物館開到大山里，也因此大山里吸引來了世界設計師。

同樣，“生活在左”最近也去貴州、云南尋找蠟染、苗繡等工藝，然后建立生產基地，開始倡導手工理念。

一邊是手工，一邊是高科技，特步們開始智能鞋等產品的開發。這是一個嶄新的創新空間。

深度融合的產業鏈條

日前，清華大學智能服裝與功能性面料研究有了新突破。比如，一件衣服會根據光線的不同呈現不同的狀態，讓人感覺生活在不同的自然環境中。

再比如，可以根據每天社交情況形成不同光網圖案裝飾，交流越多，圖案面積越廣，就越閃亮美麗，并有逐漸“點亮”、“熄滅”等效果。

其實，在CHIC2015秋季展上，發光設計的時裝、具備智能傳感功能的帽子、電子發熱織物等可穿戴產品，讓人們開啟了服裝與科技無限想象的空間。

的確，面料開發非常重要。

華藝運用三維記憶技術生產的三維藝術時裝產品，暢銷歐、美、日等發達國家和國內高端市場。

所謂三維記憶技術就是對數碼、熱電液壓聚合轉移印花等技術集成，綜合創新出具有浮雕丁藝美感、特種視覺肌理的成衣后整理技術。

“T恤專家”蓋奇（中國）織染有限公司，也實現冷轉移印花技術的突破，從而獲得了市場競爭力。

宜禾早在2003年，就成立中國第一家職業裝研究所，著重開發航天、航海、地質勘探人員防護服。他們目前已經具備防靜電、耐酸堿、耐高溫、阻燃、防水透氣、防毒、防化、防輻射等上百個新品種的特種防護服研發能力。

例外把60%的精力花在產品觸覺上。他們創立針梭織、毛織、配件、染整、品質五個實驗室，對布料、設計、品牌等進行充分研發。比如一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，可以呈現出一種山水墨畫的感覺。

“紡紗材料是一大關鍵，”即發董事長陳玉蘭說，中國晴綸棉質量不高，企業如果不認真研究。就會很危險。于是，她和東麗合作，以期望有所突破。

白領則加強了供應鏈整合。2015年，一家意大利面料供應商以奧地利象征主義畫家克里姆特的水彩畫《吻》為靈感，為其特別研發的面料，獲得市場的認可。

在CHIC2015春季展上，白領發現了正在打造“中國女褲ODM中心”的領秀，于是進行考察，很快與之合作。

而波司登與領秀的合作更為深入。和領秀一起研發，直至生產甚至庫存，領秀介入波司登女褲品類的全程供應與管理。

這是一個鏈條，關乎質量，也關乎速度。

作為供應商的晨風，其信息部門和優衣庫商品部鏈接，同時下單環節實施“6+2+2+2”原則。即品牌先下單60%，如果好銷則按照20%遞加。這不僅更加靈活，也在提升著速度。

“菌曼T恤的出貨時間可以做到7天.羽絨服可以做到25天。”其董事長方建華說。

同時，菌曼正在開設線下生活館，把所倡導的“慢生活”在線下進行體驗，在這里不僅可以買到服裝.還可以學做手工包，學插花等。“這應該是一個互動交流的地方。”方建華說。

這就需要把好產品傳達給消費者。

價值深化的營銷魅力

珂萊蒂爾蓄勢待發。在2016年，珂萊蒂爾將開設70至80家新店，以配合公司拓展步伐。

而現在他們的直營店已超過400多家，其中購物中心零售店的發展更是迅猛，從2011年的7家已增加到現在的40多家。

雅戈爾也有新計劃：在未來5年內開出1000家旗艦店。這些旗艦店。面積至少在200平方米以上，年銷售額至少在1000萬元以上，“這不僅僅是一個專賣店，更是體驗中心、顧客服務中心”。

其信心發端于杭州蕭山品牌生活館。在這家不足幾百平方米的店面，每平方米的年貢獻銷售額為7.7萬元，幾乎是優衣庫的兩倍。

之所以取得如此業績，主要是情感服務做得好。客戶要出席什么重要的場合，該穿什么樣的服裝，首先就會想到找雅戈爾時尚顧問。

“實體體驗店其實非常重要。”報喜鳥董事長吳志澤說。之前，他還對電商的沖擊感到很擔心。但后來，他發現這其實就像看電影。

當電視普及了以后，很多人覺得電影院沒用了，可未曾想不過幾年之后，電影院卻越來越火了，因為電影院變了，原來看電影內容，現在則成為交流體驗的場所。

這堅定了他發展實體店的決心。

原來一個店有一千多個SKU，現在只有七百多個，留出三分之一的面積給顧客做體驗，并且顧客一進店，搭配師會先溝通如何穿衣服，然后才是導購進行銷售。

粉藍衣櫥Lifisee藝術空間同樣也帶來巨大的市場效應。在這里有著藝術藏品，有著咖啡、書和鮮花。更重要的是，這里每周都有活動，有時裝音樂劇，有主題沙龍，也有音樂課。比如，鋼琴課就是和消費者分享如何欣賞鋼琴曲。

“我們做這樣一種生活藝術的探索，實際上是在順應顧客對文藝的回歸。”粉藍衣櫥董事長李飛躍說，每一場沙龍做下來，都有不少顧客的眼圈是紅紅的。

當然，互聯網一定要布局。

目前，報喜鳥的整體渠道框架是，移動互聯網負責引流推廣，線下做體驗做服務，線上線下同價。這為報喜鳥帶來更多的人流。

歌力思也在發力020，系統平臺經過改造后于2015年正式上線，為消費者提供更人性化、更便捷和高效的消費體驗。

而太平鳥僅2015年“雙11”當天就實現日銷售3.83億元。其關鍵原因正是線上線下一體化，用戶的下單信息可以直接匹配到離用戶最近的門店，實現了快速反應。

020的關鍵是中間這個“2”。

江南布衣在2014年3月21日到2015年3月21日啟動了類淘寶計劃。期間，他們通過網絡技術進行店面產品調配，以解決斷碼問題，而一年下來，實現銷售增長1.91億元。

“如果按照目前店面運營效率，這需要投入大約5億元才可以實現。”江南布衣CIO王歆說。

同樣，卡賓也用大數據進行市場分析，“一款毛衣，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌。”楊紫明說。

而萬一出現當季新品銷售率下降，設計師、市場人員就可以從中找出問題，然后采取措施。

這是一個正循環。

不斷提升的國家形象

這需要的是人才。

粉藍衣櫥組建員工藝術團后，管理水平提升了。“原來早晨上班是為不遲到，現在則是為趕上藝術活動。”

尤其是隨著Lifisee藝術空間的開設，吸引了更多高層次人才的加入，現已有兩位博士、四位碩士以及七位海外留學生。“他們看到趨勢和背后的生活方式。”

在育人方面，森馬設立了兩個體系去支持，一個是“青苗行動”，另一個是“千里馬計劃”，以發現和培養人才。

愛慕則控股了北京ESMOD高級時裝藝術學校，“我們要打造一個面向服裝行業的人才培養基地。”愛慕董事長張榮明說。

葉壽增直接把辦公室開到巴黎，目的就是整合國際人才，“一兩年下來，收獲很大”。

目前，ICICLE之禾在巴黎有近20位員工，很多中國留學生都很樂意到巴黎公司，甚至留完學后就來上海總部，而很多國際人才因巴黎公司而了解之禾，后來到上海發展。

其實，很多公司已經開啟了國際化之路。

2016年春天，江南布衣正式入駐西雅圖PacificPlace購物中心。而從2004年進入俄羅斯以來，江南布衣已先后進軍日本、加拿大、巴黎以及中國香港等多個國家和地區。

其實，中國已有一大批本土原創品牌正走向國際，包括棟梁、圣迪奧S，Deer、安踏、波司登、匹克、李寧……

同時，瑪絲菲爾收購意大利品牌Krizia、太平鳥入股法國高級設計師時尚品牌Alexis Mabille……

這實質上是國際產業鏈的整合。

依文也參與其中。他們聯合來自世界的幾十位設計師，在北京藝術館購物中心僑福芳草地開設了設計師集合店。同時，他們還挖掘國內170多家為全球大牌做代工的工廠，以和這些設計師對接。

“共享經濟時代，我們要找到每家企業的長板，充分利用互聯網思維把產業做強。”夏華說。

顯然，這些成績的取得并非偶然。

“除了企業家精神發揮重要作用外，中國服裝業整個產業生態的滋養起到支撐作剛。”陳大鵬說。

這是中國服裝品牌的重要托舉，既有產業集群的重要支撐，更有國家形象不斷提升的重要原因。

作為中國文化的代表，中國服裝品牌的發展也反過來印證了中國文化的進步。

的確，中國服裝品牌的發展是中國文化乃至中國經濟發展的一個切片。

而這一切，又剛剛開始。尤其是“十三五”剛剛開局的時候，我們會看到更多希望。