移動互聯時代下快消品企業渠道管理問題探析

艾美杰

摘要：近年來，由于互聯網的逐漸普及，每個人都能夠通過手機、電腦等終端設備接入網絡，通過各種平臺進行網上交易。中國有著龐大的市場，互聯網用戶的規模也相當巨大，企業贏渠道者得天下。這種大環境極大地影響到企業的渠道設計，渠道管理關系到企業的長久發展?？煜菲髽I如何能在這個時代下，管理和控制好自己的渠道，是眾多快消品企業要面臨的問題。

關鍵詞：快消品企業；渠道管理

一、快消品企業渠道現狀

快消品是指在市場中價格比較低，流通速度快，市場覆蓋面比較廣的消費品，通常在超市、便利店、集貿市場等場所能夠較容易獲得的一類產品，我們生活中常見的快消品比如面包、方便面等食品、衛生紙、洗發水等生活用品，還有創可貼等非處方類藥品等等。

中國是擁有13億人口的國家，經濟發展迅速，市場前景廣闊，當前我國已經成為眾多全球快消品企業“必爭之地”，如何能從本土企業搶奪市場，打通渠道，在中國消費品市場中取得勝利，控制和管理好渠道是重要的問題。當前，網絡已經成為人們生活不可或缺的一部分，通過網絡，人們可以社交、可以娛樂，當然也能購物。為了打通渠道，很多快消品企業紛紛進駐了淘寶、京東等網上商城，線上和線下同時為顧客提供產品，方便顧客的同時，渠道也形成了傳統渠道和現代渠道并存的局面。

二、快消品企業渠道面臨的問題

快消品企業通常為了實現自己的渠道目標，使用傳統的渠道時，渠道層級比較多，由于快消品本身的價格比較低，廠商的出廠價格比較低，各級經銷商為了增加利潤，實現各級渠道成員自身的盈利目標，不斷加價，雖然產品的價格一般是眾所周知的。但是，為了實現渠道通路，很多快消品企業不得不舍棄自身的利潤，讓利于中間商，使得自身的利潤不是很高，同時，很多企業在尋求新的渠道模式，希望能夠使得企業獲得更高的利潤。這種情況下，快消品企業面臨的渠道建設和管理的問題如下：

（一）渠道控制力不足

很多快消品企業由于制造商急于銷售自己的產品，使得自己在渠道建設時沒能仔細篩選自己的經銷商，致使自己在市場上被經銷商牽著走，好的情況下，接受經銷商的無理返利要求，甚者，一些經銷商拿著企業的返利，同時經營競品，而企業為了產品能夠順利到達消費者手中，只能是置若罔聞，不去做，不去管。這種控制力不足，長久以往，致使制造商的渠道政策不能很好地受惠于消費者，使得渠道不暢。

（二）終端管理薄弱

由于快消品銷售網絡較大，很多快消品企業接觸不到所有的經銷商，致使消費者對企業銷售的產品有看法時，不能很好地將信息反饋回去，終端管理比較薄弱。此外，企業也不能及時地進行貨品陳列，自身銷售人員根本無法觸及到太多的目標市場，比較貼近市場的信息，企業也難以獲取?？煜返奶攸c是消費者品牌忠誠度較為薄弱，容易受到情感性因素影響，消費者容易受到氣氛、促銷等影響形成沖動性購買，長此以往，企業的顧客源容易流失。

（三）渠道定價混亂

網絡的發展，致使很多企業也參與到新型的網絡營銷大軍中，企業在互聯網上銷售自己的產品，沒有中間商在其中賺取差價，低價滲透，可能短期內會吸引大量的上班族、學生族購買自己的產品，長此以往，致使本來關系就不太牢靠的經銷商關系變得更加緊張，經銷商士氣低落，不能盡力銷售自己的產品，而企業大多數的產品是通過傳統渠道分銷出去，長此以往，最終受損的還是快消品企業本身。

（四）配送系統落后

很多經銷商下單之后，快消品企業應該根據訂單及時給經銷商發貨，但是在市場上最常見的是，經銷商反而對企業罰款，理由是供貨不及時，而企業卻感到很無辜，沒有收到經銷商的訂單，這種信息的不對稱，導致經銷商對于企業不供貨的行為，感到很失望，最終出現的結果是經銷商拒絕銷售企業產品。而網上營銷的過程中，由于快消品銷量比較大，一般體現的也是企業配送的不及時，消費者對配送較為在意，一些生活快消品也是急需的，消費者的需求得不到滿足，也是由于企業配送跟不上導致的。

三、快消品企業分銷渠道解決的對策

（一）加強渠道控制

加強渠道的控制力，體現在兩個方面，一方面，企業在渠道設計之初，要根據自身的產品特性，消費者特點，經銷商特點，合理的設計渠道的長度、寬度以及渠道的密度。另一方面，在渠道成員的選擇上，企業要堅持“嚴進松出”，對于中間商進行適當而又合理的返利激勵，鼓舞經銷商的士氣。

（二）加強客戶關系管理

加強對終端用戶的管理，滿足市場上大量消費者的需求，消費品企業要盡量多的走訪終端，了解終端顧客潛在和現實的需要，經常對終端的堆頭合理擺放，整理貨架，裝飾產品區域，把促銷行為落實下去，加大市場的反饋力度，接收產品知識。同時，對于企業的忠實顧客，給予適當的鼓勵，比如說建立產品積分制，通過掃描二維碼，積累積分，兌換企業網上商城的產品。

（三）價格政策要合理

中間商為了開拓企業，賺取一定的差價是合理的?？煜吩诰W上營銷的過程中要制定合理的價格，避免渠道沖突。線上要體現價格的優惠，線下要體現在服務的差異上，盡可能在成本允許的基礎上，適當給予促銷優惠。既鼓勵了經銷商，又迎合了消費者的需要。

（四）配送要及時

企業應該鼓勵一種文化，這種文化就是人人都對企業的發展負有責任，人人有擔當。當下至基層，上至領導，時刻關注企業的發展，關注企業的訂單，當實體送貨司機有訂單配送意識，線上客服有配送意識，這種意識的提高對于企業發展是有利的。此外，企業應該加大投入物流配送的硬件措施的投入，加大網站開發設計的投入，基礎設施建好了，人人有擔當，能夠充分發揮不同渠道，不同員工的能力的互補性，使得企業獲得渠道的成功，繼而得到良好的效果。

參考文獻：

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