淺析大數據時代的營銷變革

摘要：大數據時代，數據信息成為了重要的生產要素，數據的收集、整理、分析能力成為了企業間競爭取勝的關鍵要素，數據時代的到來給傳統的市場營銷戰略帶來了極大的沖擊，企業要想在激烈的競爭浪潮中獲得較大的市場份額，就必須改變營銷策略，通過對數據信息的篩選、甄別、挖掘和運用，建立完整的顧客數據庫資料，以洞察消費者心理，了解消費者需求，提出創新性營銷方式，以提高企業經營決策的精確性。

關鍵詞：大數據；營銷變革；營銷策略

移動互聯網、社交網絡、電子商務的快速發展擴展了互聯網的邊界和應用范圍，各種數據信息正在迅速膨脹變大，并滲透到了各行各業，已經成為企業間競爭的一項重要戰略資源。實踐證明，傳統的營銷時代已經過去，其營銷效果呈現遞減趨勢，市場份額下降，顧客流失，急需一場營銷變革。而在大數據時代，企業營銷變革的一個重要方式就是如何利用海量的數據庫信息、如何精準地進行市場定位、如何轉變營銷理念和如何創新營銷方式。

一、“大數據”概述

大數據是信息技術領域的新一輪革命，在全球范圍已成為加速企業創新、政府透明，引領社會變革的利器，成為國家競爭的前沿陣地，以及產業競爭力和商業模式創新的源泉。以西方發達國家為首的世界各國政府及大型企業都在爭先布局大數據戰略。聯合國“數據脈動”計劃、美國“大數據”戰略、英國“數據權”運動等先后開啟了大數據戰略的大幕，有力推動了大數據產業化、市場化進程。大數據已經滲透到每個行業及每個業務領域，逐漸成為企業與企業之間競爭的主要資源。

“大數據”指規模較龐大的數據集，是需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

大數據時代不僅提供了以“PB”量級的數據，而且被公認為是一種自然資源，對自然資源的合理利用顯得尤為重要。一個企業只有對海量數據進行系統化篩選、處理和分析，才能不斷提高競爭力，實現企業資產的增值。

二、“大數據”對市場營銷的重要意義

智能手機、移動互聯網、電子商務、物聯網的快速發展，使企業獲取信息的速度更快，獲取信息的成本更低，獲取的信息量更大，每天都會收集到海量的數據，例如客戶資料、銷售信息、競爭對手動向、營銷方變革等相關數據，但同時企業也面臨著很大的困惑，怎樣在復雜混亂的數據海洋里，識別出與本企業價值創造相關的數據，進行精準營銷呢？而數據化時代的到來，數據處理模式的轉變，使信息的價值得到更大程度的挖掘，為企業的經營決策提供依據。

1.大數據帶來了營銷管理的變革

大數據開啟了時代的轉型變革，手機的接打電話、收發信息，POS機的每一單消費，上網的機票訂購，與朋友的互動聊天，朋友圈的分享動態……我們無時無刻不在產生著各種各樣的數據信息。大數據時代，我們淹沒在數據的海洋里，對數據的甄別、加工與處理能夠使信息增值，日益稱為市場營銷管理的重要工作，而傳統營銷活動的重點是市場調研，通過觀察法、詢問法和實驗法獲取市場特征、消費者偏好、宣傳效果等數據資料，存在著數據收集難度大、耗費成本多、數據時效性差等詬病，而現代營銷，計算機系統實時接收著并分類整理消費者的各種動態信息，并跟蹤關聯反饋，從而精準預測消費者需求，并將這些有價值的數據快速傳送至生產線，快速組織生產，降低生產周期，搶占市場先機，這必將導致企業營銷工作的重心發生轉變，數據篩選、分析、關聯反饋將日益成為企業營銷管理的重點。

2.大數據利于分析消費者行為特征，進行精準營銷

在全渠道的零售模式下，消費者的所有購物行為，不管是線上還是線下行為，都會留下痕跡，一旦這些數據達到一定規模的時候，商家能夠通過這些基礎數據的二次創新處理，分析預估出消費者的購買偏好和消費習慣，篩選出哪些是活躍消費者、新增消費者、沉默消費者，哪些節日對于這些消費者的刺激最大，能夠形成購買高峰，有助于商家科學備貨、精準營銷、降低庫存風險。

消費者購買與瀏覽的網絡搜索痕跡，能夠判斷出消費者的購買意向，從而進行精準的推送，正如我們在瀏覽旅游與信息之后的數月內，會不斷看到網站推送過來的與旅游目的地相關的各種攻略和促銷信息。消費者購買活動的結束正是營銷活動的開始，商家可以通過數據的挖掘，了解消費者潛在需求，不斷地更新改進產品，適應需求，進而能夠做到精準營銷。

全球快時尚品牌ZARA從2010年起相繼在歐洲、美國、日本成立了網絡商城，實現了線上線下同時發售、銷售額的激增，這都離不開其對消費者數據的采集、挖掘和分析，做出了科學合理的銷售預測。在ZARA的門店里，店員和銷售經理隨身佩帶Pad，隨時記錄顧客的意見，關店后定時盤點貨品上下架和庫存情況，并對顧客的購買量和退貨率進行統計，對熱銷商品進行排名等，經理會將這些數據匯總上傳到ZARA的內部全球資訊網中，在總部做出決策信息后，會立即傳送至生產線和倉庫系統，據此改變產品式樣適應消費者需求。同時在網絡平臺上，強化了雙向搜索引擎、資料關聯分析、網絡消費者意見調查等功能，不僅能將實時意見數據批次傳送給生產端，準確定位目標市場，還能不斷更新時尚前沿信息資訊，線上商店成為了產品上市前的營銷試金石，充分了解消費者的個性需求，從而達到連續數月保有較高的市場份額。

3.大數據可以檢測和防范品牌危機，維護企業形象

移動互聯網時代是一個高度自由、平等、開放而透明的時代，所有人都可以通過微博、微信等互動交流平臺發表看法，所有的信息是公開透明的，都可能被人看見，在這種背景下，產品或企業的負面消息會像病毒一樣瘋狂蔓延，一小時內的點擊和轉發量過萬是常有之事，如果企業對此沒有合理的監測和預警機制，勢必會影響企業自身的形象和產品的口碑宣傳。

在大數據時代，企業可以通過網絡的實時監測，及時發現負面信息，對信息進行縝密的處理，理清負面信息的源頭，及時啟動危機應急或預警，才能夠有效地保護產品的形象、維護企業的聲譽。

4.大數據有助于了解競爭對手動向，提高企業競爭力

替代品企業之間互相觀望，持續跟進是企業間競爭的常態，對消費者需求信息的精準預測是企業間競爭取勝的關鍵因素，而監測競爭對手的競爭戰略和動向是任何大中型企業的必修課。企業只有通過市場信息現場收集、互聯網信息系統分析，才能夠做到實時跟蹤反饋對手的產品信息、組織結構調整信息、市場營銷策略等動態信息，在此基礎上結合本企業內部資源的優劣勢，有側重點地調整經營戰略和營銷策略，提高企業的核心競爭力，以保持穩定的市場地位。

三、大數據時代的營銷策略

1.轉變營銷觀念，重視數據的關聯性研究

事物與事物之間總是存在著千絲萬縷的聯系，消費者需求信息之間亦是如此，如何在紛繁復雜的信息群中篩選出與自己企業經營發展相關的數據是一項重要的數據挖掘工作，也是現代營銷信息調研工作的重點，企業不僅要重視信息加工處理的重要性，更要積極轉變營銷觀念，主動營銷，消費者數據越豐富、全面、立體，越有利于開展數據的關聯性分析，越有利于企業或商家了解消費者的購買行為特征，從而為其提供個性化服務、培養忠誠度、開展會員制提供了基礎。

2.線上線下結合，建立完善的數據體系

線上線下融合發展是現代營銷發展的新趨勢。對于一個企業或商家，不僅要解決線上線下渠道、產品組合沖突等問題，還要充分發揮線上互聯網的優勢、特別是移動互聯網平臺，補給消費者數據信息。線下可以通過分析消費者在商場行走路徑、駐留時間、到店頻率獲取品牌偏好數據，根據到店體驗感受、購買數據展開會員定制，進行精準促銷。線上可以通過搜索信號進行精準配對和相似推薦，通過購買數據分析消費者購買能力、購買強度和購買類型，而客觀的評價與互動信息有助于企業改進產品或服務，提高品牌競爭力，這些數據一旦形成規模，就能夠支持企業完成活躍消費者與沉默消費者、支付能力強或弱的消費者等信息的篩選，而這些都是構成企業或商家完善消費者數據庫的基礎。

3.建立并完善互動反饋平臺，開展互動營銷

2015年天貓“雙11”交易額突破900億元，電商大放異彩，其入駐企業的經營利潤不言而喻，每天都有大批商家或個人入駐天貓商城或建立自有的網絡商城，參與市場競爭博弈，要想在競爭中立于不敗之地，就必須做到想顧客之所想、急顧客之所需，嘗試進行網絡頁面功能再設計，設置互動交流平臺，例如雙向搜索引擎、時尚信息討論、用戶產品評價、購買互動交流等平臺，觀察消費者行為，以完善消費者的數據庫資料，實現精準營銷。加之，4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯，使得自媒體迅猛生長，博客、微博、微信、百度貼吧、BBS等成為了信息共享與傳播的重要媒介，分享、轉發成為了他們生活交流的重要方式，因此，商家或企業的專業人員可以以他們獨特的公眾賬號發聲，向所有對他們感興趣的讀者傳播產品信息、品牌價值、資訊前沿等信息，通過互動營銷獲得聚眾效應，擴大產品的影響力。

4.實時監控數據動態，進行主動營銷

在大數據時代，線上線下的融合、移動互聯網的快速發展、自媒體的互動交流同時提供了大量的數據資料，可供企業經營決策參考，但是卻存在著數據加工技術性強、數據真實性差等問題，例如，像微博、微信等所有提供自媒體的網站上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據服務商提供的網絡空間和可選的模板，就可以利用版面管理工具，在網絡上發布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創建屬于自己的“媒體”。其進入門檻低，這些都會給企業品牌、商品信息的傳遞帶來隱患，如果數據是真實有效且正向的，用戶使用后體驗感知超過其預期，則會自動形成口碑宣傳，助推了企業價值。但是如果產品使用過后不滿意，而又沒有給予用戶較好的售后保證，則其負面效果會加倍放大于對正面效果的傳播，這些會像病毒一樣瘋狂傳播，大大影響企業形象。因此，一個企業的管理人員需要實時監控內外部數據動向，積極開展危機應急和預警，進行主動營銷。

結語

物聯網、移動互聯網、云計算、自媒體等一些新興技術的普及運用，將人類社會帶入“第三次工業革命”時代，數據的爆炸式增長成為新時代的重要標志。數據的聚合與挖掘、消費者需求的科學預測、危機的處理與預警正逐步成為企業與企業之間競爭的關鍵。借助一些計算機技術進行數據加工、處理，將更多的數據應用于企業管理實踐中是社會經濟發展的必然趨勢。所以，企業必須要轉變營銷觀念，重視對大數據的關聯性分析，洞察消費者心理；監測外界動態數據，進行主動營銷，進而消除企業的不利影響因素；通過線上與線下相結合的方式，補充企業消費者數據庫，提高營銷精度；合理利用自媒體平臺傳播產品信息、企業形象，以提高企業競爭力。

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作者簡介：

朱晶晶（1986.10- ），女，河北昌黎人，碩士研究生，研究方向：現代企業管理與市場營銷。