對國內農產品零售電商的商業模式的思考

譚立勤+曹雪瀝+趙沈棟

一、國內農產品電商發展的宏觀大環境

（一）國家政策扶持

近幾年，國家一號文件和五年發展規劃不斷聚焦發展農業現代化，以深化農村土地制度改革，并推進農業標準化和信息化，促進農產品流通。

政府還特別注重農業產品冷鏈物流建設，頒布了《農產品冷鏈物流發展規劃》。在中央一號文件及規劃的影響下，各部委也爭相出臺政策鼓勵農產品電子商務。如農業部和商務部都出臺了相關文件以進一步推進農產品電子商務。

（二）消費者的需要

隨著人們收入水平的提高，消費者對農產品的需求也發生了變化，大家在滿足日常的生活水平之外，對食品的質量、品種、口味、安全等方面的關注日益提高，希望能購買到其他地另外，由于近年來我國頻曝食品安全問題，從蘇丹紅雞蛋、三鹿毒奶粉到地溝油、瘦肉精，種種行業黑幕不斷挑戰食品安全底線，使公眾對食品安全產生信任危機。在此種情境下，消費者對食品安全的意識越來越高，越來越重視食品的產地、來源等信息。農產品電商多以產地直銷為主，縮短了中間環節，產品信息更加透明化，可在一定程度上滿足消費者需求。

二、國內農產品電商發展的總體情況

根據統計數據，2014 年我國涉農類電商企業達到3.1 萬家，其中涉農交易類電商有4000 家，這么多企業加入的原因主要在于三個方面：一是消費者對于農產品的消費屬于高頻次的行為，城市內實體渠道的購買不能完全他們希望消費生態、無污染、綠色、環保可靠的產品，因此從市場環境來看存在著大量的機會；二是由于國家政策的支持，冷鏈物流的建設進度在增加，三是企業對O2O 模式的探索部分解決了農產品在運輸速度、途中損耗中存在的諸多問題，降低了電商運營成本。

根據統計數據，目前眾多農產品電商企業中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。在眾多企業中阿里系和京東系兩大巨頭占據著主要的市場份額， 阿里系旗下包括天貓、聚劃算、1688 等平臺，2013 年農產品銷售額284 億元，2014 年達到483 億元，同比增長70%。另外一家巨頭京東平臺2013 年農產品銷售額超過100 億元。另外還有規模較大的垂直型電商和其他小型電商，如順豐優選、本來生活網、天天果園等。由于消費者對農產品零售電商相對熟悉，而這個領域獲得創業基金支持的企業最多，所以本文主要對農產業零售電商的商業模式進行探討。

三、對國內農產品零售電商的商業模式的思考

為什么國內大量農產品零售電商會虧損呢？我們認為前期大部分虧損的一個很重要的原因是同質化問題非常嚴重，不少垂直型平臺只做生鮮，沒有在商業模式中沒有突出自己的特色，因此企業采用特色優勢戰略十分重要。

在特色優勢戰略中企業首先要解決品類的選擇的問題。目前在電商平臺銷售的農產品基本上可以分為糧油產品、休閑食品及生鮮農產品三大類。從兩大巨頭的情況來看，阿里系平臺主要是特色農產品和生鮮，根據2014年的數據其銷售的最多是堅果類產品，其次是茶葉、生鮮排在第三。從類目增長速度來看鮮花排第一，其次是肉類，第三和第四分別是糧油和茶葉。從京東以生鮮為主，但也布局特色農產品，兩大巨頭皆采用的全品類戰略，即充分利用自己的平臺的品牌優勢、流量優勢和物流優勢做大規模，獲取更多訂單以降低物流成本。

阿里系：

戰略：全品類戰略（特色農產品和生鮮農產品）。

平臺和物流特色：特色農產品通過“淘寶特色中國”銷售，形成政府、運營服務商和平臺的運營模式；生鮮農產品依賴菜鳥物流全程冷鏈平臺的大數據遠程調控，采用“二段式配送”。

品類選擇：品類最多的是堅果零食，其次是茶葉、肉類蔬果以及傳統滋補產品。

天貓在品類選擇時堅持產品“標準化程度高”的原則，并盡量獲取更多訂單以降低物流成本。

京東：

戰略：全品類戰略（生鮮為主）。

平臺和物流特色：“省級特色館”已基本建立完畢；自建倉儲物流。

品類選擇：以生鮮為主。

從垂直型平臺看，他們的策略是較為單一的品類選擇（生鮮和糧油產品），他們主要通過提高單客價以獲利。專家們從驅動因素來劃分把農產品零售電商可以分成四大類：

供應鏈驅動型：主要代表企業為順豐優選，品類是生鮮。特點是運營依靠順豐集團的物流與配送優勢，采用一站式配送。上游的貨源越是標準化、品類越豐富，下游的配送優勢越明顯。其優勢在物流方面。

營銷驅動型：主要代表企業為本來生活網，品類為生鮮。特點是善于講故事、容易制造傳播熱點，商業模式的核心是是以營銷帶動流量和銷量。

產品驅動型：主要代表企業為沱沱工社，品類為生鮮、糧油。特點是定位于高檔社區白領群體，自建有機農場以保持高品質。在全國大力發展聯合農場，商業模式的核心是嚴格控制品質以保持忠實的消費者。物流方面會在社區附近設立配送站點，以進一步降低配送成本。

渠道驅動型：主要代表企業為天天果園，品類為水果。特點是品類集中于單一水果品類，拓展線下實體店、天貓、1號店、微信、電視購物、廣播電臺等各類銷售渠道。目前由于線下實體店成本過高，大量關店。

三、結論

總結國內農產品零售電商的商業模式，我們發現綜合性平臺利用其的品牌、流量和物流優勢，采用全品類戰略。其商業模式較為占優。而垂直型平臺采用是較為單一的品類選擇（生鮮和糧油產品）策略，突出自身特色優勢極為重要。另外對于垂直型平臺來說如何擴大規模降低成本以和綜合性平臺抗衡也是他們亟待解決的問題。

參考文獻：

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[2]吳傳淑.國外生鮮電商發展模式探析[C].2015.

[3]華創證券內部資料.2015年11月