互聯網時代傳統媒體輿論引導力的提升

何永超

【摘 要】在以互聯網為代表的數字時代，新媒體以其傳播速度快、覆蓋范圍廣、影響面大、開放性強等特點，打破了傳媒生態原有的格局，給傳統媒體帶來很大的沖擊。新媒體越來越廣泛而深刻地影響著社會輿論。在這種情勢下，傳統媒體要強化導向意識、借力新媒體、強化觀點輸出、緊扣熱點互動、拓寬傳播平臺，以創新的方式引領社會輿論，提升輿論宣傳引導力。

【關鍵詞】互聯網；新媒體；輿論宣傳；引導力

隨著時代的進步和互聯網技術的快速發展以及智能手機終端、移動電腦等通信平臺的出現，微博、微信、電臺APP等應運而生，新媒體發展如火如荼，迅速崛起，瓜分了傳統媒體的大部分市場和受眾，新媒體越來越廣泛而深刻地影響著社會輿論。如何發揮自身優勢，保持主導話語權、權威性，提升輿論宣傳的引導力？這是傳統媒體必須面對的形勢和課題。

一、明確職責，更新觀念，強化引導意識

作為媒體，導向永遠是第一位的。輿論引導是新聞媒體的一項基本職能和社會責任，必須始終堅守。互聯網時代，我們在強化引導意識的同時，也必須更新觀念，創新引導方式，圍繞社會熱點、難點主動引導，以受眾喜聞樂見的形式去引導，真正做到幫忙不添亂，合情合理，潤物無聲，強化引導效果，做到既要堅守又要更新改變。

我們要堅守的是導向引導。在互聯網快速發展的今天，媒體市場百花齊放，紛繁復雜。自媒體時代，人們不再單單是從報紙、廣播、電視等傳統媒體上獲取信息，微信、微博、手機新聞客戶端等也成為人們獲取信息的重要渠道。信息的傳播與接收呈現出多元化、快速化的特點。從正面講，一個正確的、好的信息可以迅速地傳播，善莫大焉。同樣，如果是一個錯誤的信息、謠言借助了這些新媒體，其危害也是巨大的。另外，在多姿多彩的媒體市場還存在一種片面追求經濟效益而忽視社會效益、過度娛樂忽視教化等不正常傾向。面對這樣的輿情狀況，傳統媒體必須強化引導意識，發揮并提升輿論引導力，弘揚社會正能量。

我們需要更新改變的是觀念、思維、方式方法。百度發展研究中心研究員吳坤認為：“在傳統制造業時代，生產經營活動的核心是‘產品；在互聯網時代，生產經營活動的核心是‘用戶。未來互聯網世界的游戲規則是：哪個行業距離用戶更近，哪個行業更有前途；哪個產品距離用戶最近，哪個產品就是最可怕的產品。得用戶者得天下，誰擁有用戶誰就擁有話語權。”傳統媒體賴以生存的環境變化了，因此，傳媒業需要更新觀念，用互聯網思維重新定位，更好地貼近用戶（受眾）。吳坤進一步指出：“一是用戶生成內容。社交媒體、自媒體的崛起很大程度上就有賴于此。整合人們的興趣愛好，發動更多人參與進來，讓用戶生成內容進而消費其感興趣的內容，這正是互聯網公司的邏輯。二是用大數據分析問題、尋找商業價值。用大數據洞察社會、感知社會，從數據中發現新聞，用數據來解讀新聞，也是全球新聞業應對新時代做出的一種革新。利用大數據挖掘出有價值、有意義的新聞可以使傳統媒體更接地氣。”只有更接近受眾，才能更有效地發揮傳統媒體的輿論引導力。

二、主動融合，借力新媒體，順勢引導

時代在發展，傳媒市場在變化，隨著互聯網時代的到來，整個社會各行各業的模式、格局都在變，傳媒生態也在發生著迅速而激烈的變化，傳統媒體的思維模式、運作方式等受到很大沖擊，生存發展的危機也越來越凸顯。那么，在這種情勢下，如何提升輿論宣傳的引導力呢？明智的選擇就是：正視現實，主動融合，借力新媒體，順勢引導。2015年全國兩會期間李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”成為落實傳統媒體與新媒體融合發展的良好契機，互聯網正在重構傳統行業，傳統媒體應該依托互聯網，借力新媒體，堅持用戶思維，實現自身的華麗蛻變和升華，鞏固壯大在媒體市場的輿論引導地位。

統計數據顯示：截止到2014年12月底，我國網民規模達到6.49億，互聯網普及率47.9%。眾多應用中，中國手機網民規模達5.57億，提升至85.8%，手機在即時通訊、旅行、網絡視頻等應用中均有爆發式增長。新媒體有著巨大的市場和用戶，我們要看到新媒體的優勢，也要看到傳統媒體的實力，傳統媒體有著強大的內容生產能力和政府資源優勢，在受眾中享有新興媒體不可比擬的權威性、信任度。將二者優勢融合，傳統媒體堅實的原創內容，借助新媒體的分發渠道和表達方式，就會大大擴大其覆蓋范圍、影響力，吸引線上線下受眾的關注。如：各大報紙、電臺、電視臺紛紛成立融媒中心，開設自己的微博、微信等，每天在第一時間向受眾推送新聞信息，這就使受眾在即使不接觸報紙、廣播、電視的情況下，同樣能夠獲得報紙、廣播、電視所要傳播的內容。這就是傳統媒體和新媒體融合的很好方式。通過與新媒體的融合，利用自身的社會公信力和社會資源，擴大了新聞宣傳的覆蓋面和影響力，從而有效提升了輿論引導能力。

三、強化觀點輸出，以觀點引導輿論

媒體人常說，要做有態度的新聞，做責任媒體，做有思想的媒體，觀點是靈魂，觀點是引導力，這就是強調媒體觀點的重要性，有觀點才能彰顯媒體的力量，才能發揮媒體的引導力。互聯網時代，新媒體競爭不單單是速度的競爭，更是觀點與導向的競爭。當前的媒體市場，可以說是正能量與負能量交織，主旋律與“雜音”并存。新媒體在推動社會進步的同時，也為負面新聞、網絡謠言的傳播提供了條件。如何適應新形勢，讓新媒體成為傳播正能量的重要陣地？主動發聲、輸出觀點成為傳統媒體在競爭中贏得主動權的關鍵。因此，我們不但要借助新媒體、新技術發聲，還要著力培養自己忠實的受眾，讓更多的受眾成為自己觀點的“粉絲”，擴大傳統媒體的傳播力和社會輿論引導力。

四、緊扣熱點設置話題，互動引導

隨著受眾主體意識和參與意識的增強，與媒體互動、參與節目、發表觀點，已成為受眾的重要需求之一。互動在媒體與受眾之間起到了紐帶橋梁的作用。互動為媒體集聚了相當的人氣，為媒體注入了新的活力。近幾年的實踐證明：在媒體競爭日益激烈的今天，互動，增強了媒體的吸引力和影響力，有利于促進社會和諧，傳遞正能量。在節目中正確引導互動，會激發人們對問題的理性思考，也會集聚大家的智慧，集思廣益，正確引導輿論，促進問題的解決。這就是互動的影響力，媒體的正能量。新媒體時代，受眾了解新聞信息的渠道多，參與熱點討論的熱情高漲，傳統媒體要順應受眾參與熱情高漲的特點，掌握重大新聞事件、社會熱點的各種輿論傾向，及時設置熱點話題，引導受眾參與討論。

怎樣做好互動？從客觀上講，科技的發展，為互動提供了極大的便利條件。除傳統的書信、電話之外，手機、電腦的普及，短信、微信、微博、網絡等方式，為互動提供了更為廣闊、便捷、即時的方式，很多新媒體都在想方設法選話題與受眾互動。選擇話題時，要注意話題宜實不宜虛，宜小不宜大。小主題、小事件，與老百姓衣食住行密切相關的事情，百姓才會更加關注。那么，如何從大事件中選擇話題呢？大事件，小節點，要找準與百姓生活的結合點，使話題貼近百姓生活，讓百姓有話可說、有話想說。要引導受眾參與話題、充分搜集有關話題的資料、展示多方觀點，讓受眾發聲、讓觀點碰撞、讓專業人士釋惑、讓事實說話。在話題的推進、討論、交流、互動中，將媒體的立場、觀點自然而然地傳遞給受眾。在觀點的碰撞中，給受眾以引導、啟示，使受眾在互動中明白事理、明辨是非，使媒體的引導力在互動中自然而然地體現。

五、拓寬傳播平臺，多渠道聯動，增強引導效果

互聯網時代，傳統媒體不能故步自封，應該勇于面對，取眾家之長，為我所用。加強和新媒體間的互動、互補，用傳統媒體的深度及其傳統價值理念嫁接新媒體的創意和制作，不斷探索最佳切入點，進一步拓寬傳統媒體的傳播平臺。如：報紙、廣播、電視可以建立自己相對獨立運作的微信、微博、APP等多個平臺，將前期采訪制作的內容通過多個渠道平臺傳播出去，這些平臺的信息也可以在傳統媒體中展示，相互之間實現信息的共享。實踐證明，傳統媒體和新媒體的融合不但突破了時間、空間、表現形式的局限，而且保持了傳統媒體的策劃意識、整合意識、莊重感等特性，節約了資源，擴大了影響，實現了傳播效果的最大化。因此，拓寬傳播平臺，多渠道聯動，傳統媒體和新媒體相得益彰，新聞宣傳工作能更好地發揮統一思想、鼓舞干勁、傳播正能量的作用。

習近平總書記指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”

在互聯網時代，新媒體以其傳播速度快、覆蓋范圍廣、影響面大、開放性強等特點，打破了傳媒生態原有的格局，給傳統媒體帶來很大的沖擊。新媒體越來越廣泛而深刻地影響著社會輿論。在這種情勢下，傳統媒體如何發揮自身優勢，保持主導話語權、權威性，提升輿論宣傳的引導力？是傳統媒體面臨的一個重要課題。借力新媒體來擴大自己的影響力是傳統媒體發展的需要，更是社會發展的需要。輿論引導是新聞媒體的一項基本職能和社會責任，必須始終堅守。在新的歷史階段和媒介傳播環境下，主傳統媒體應該以飽滿的熱情和自信，以互聯網思維，強化導向意識、更新觀念，通過借力新媒體、強化觀點輸出、緊扣熱點互動、拓寬傳播平臺等，增強宣傳的吸引力、感染力、影響力，引領社會輿論，提升輿論宣傳的引導力，為發展中國特色社會主義提供精神動力和輿論支持。

（作者單位：許昌人民廣播電臺）

責編：周蕾