特色食品微商營銷管理策略研究

◇馮俊雅

特色食品微商營銷管理策略研究

◇馮俊雅

在微信出現以后，以微信為載體，朋友圈為推介渠道，微信支付為支付手段的微商營銷成為了一種新型的市場營銷模式。本文首先探討了微商營銷的內涵與優勢，然后指出了特色食品微商營銷的發展現狀，最后以盤錦河蟹為例，探討了特色食品微商營銷的提升策略。

特色食品；微商營銷；管理策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.11.016

一、引言

打開微信朋友圈，會發現大量微商發布的產品信息。產品種類多種多樣，從服裝鞋帽到化妝品，從特色食品到電子產品等等。在這些琳瑯滿目的商品背后是一個規模日漸擴大的微商營銷模式。據相關統計數據顯示，微商營銷所占的比重正在以每年百分之五的速度遞增，微商營銷的市場潛力與價值正在不斷的凸顯。但是隨著微信營銷規模的不斷擴大，其在運營渠道以及監管等方面也顯現出了一些問題。因此，本文以特色食品的微商營銷與管理為研究對象，探究今后的提升與改進策略具有重要的現實意義。

二、微商營銷的內涵及優勢

（一）微商營銷的內涵

微商營銷作為營銷模式的一種，是微信這一互聯網交流與溝通的工具發展到一定階段的產物。通過注冊微信賬戶的方式，將相關的產品信息發送到個體的或者群體的微信公共號上，然后通過第三方物流的方式將相關的產品投送到客戶的手中，完成產品的銷售。這一個過程就是微商營銷。[1]

（二）微商營銷的優勢

微信作為一種非常便捷的即時聊天工具，其可以在較短的時間內實現跨距離的溝通，更可以通過文字、語音、視頻等多種方式來實現溝通。具有強大功能的微信使得微商營銷也具有了很大的發展優勢，主要表現為以下幾個方面：

1.便捷的支付

微信已經開通了支付及收款等功能。通過將自己的微信號與銀行賬戶進行綁定，就可以實現實時的微信轉賬、微信付款等等，這種便捷的支付方式為微商營銷提供了便利的支付條件。作為微商營銷中非常重要的一個環節，便捷的支付是其開展微商營銷的前提。

2.模式簡單

微商營銷從模式上來看具有簡單易復制的特點。對于初學者來說，微商營銷主要通過三個步驟來展開。首先是擁有自己的微信賬號；然后是將自己所生產或者代理的產品，通過朋友圈分享方式進行產品的推廣與介紹；最后與有購買意向的顧客進行在線交流直到產品下訂單，通過物流的方式寄送到顧客手中，即完成一次微商營銷的過程。所以，從這個層面上來看，微商營銷的模式是比較簡單的。

3.潛在顧客群總量大

有專家指出，微商營銷從銷售渠道上來看是將顧客擋在了家門口。它與普通的電商營銷平臺相比，在客戶群的選擇以及客戶人數的增加方面具有不可比擬的優勢。從理論上來看，通過朋友圈的檢索與復制，每一個微信號可以加到上千個好友。經過反復分享，其所產生的潛在的顧客總量更是不可計數。所以，微商營銷具有極為龐大的潛在的顧客群。

4.營銷成本低

與傳統營銷模式相比，微商營銷的成本是非常低的。從整體上來看，微商營銷的工具就是一部智能手機，通過圖片及視頻文字的方式來進行相關產品信息的發布。其所需要的成本也是極為低廉的流量成本。[2]所以，很多經濟基礎比較差的創業者，都選擇用微信的方式來進行市場營銷。

總之，微商營銷具有傳統的營銷模式所不具有的發展優勢，隨著微信技術平臺的不斷升級以及微商營銷相關理論的不斷成熟，今后的微商營銷將展現出更大的市場發展潛力。

三、特色食品微商營銷的現狀

在進行微商營銷的諸多產品類型中，特色食品所占的比重是相當大的。特色食品微商營銷通過熟人分享的方式，取得了不錯的成績。但是，在肯定特色食品微商營銷成績的同時，也要考慮到其本身依然存在著的一些問題。

（一）特色食品種類龐雜

從微商營銷角度來看，食品種類越來越豐富是一個優勢。目前，在微商營銷中比較常見的是地方特色風味食品。例如，德州扒雞，溝幫子熏雞，北京烤鴨，龍口粉絲，周村燒餅等等。也有具有自家特色的，麻辣雞翅，鴨脖，鴨舌，醬豬蹄等等。但是，如果種類過多而缺乏明確的分類，這種優勢反而會影響到微商營銷的穩健發展。在大量的微商營銷的特色食品面前，由于質量及種類等方面存在著的差異，都會在客觀層面上影響特色食品的微商營銷效果。所以，在今后的特色食品微商營銷模式發展過程中，只有在種類龐雜的特色食品中真正形成自身的特色，

其在今后的市場價值才會更加凸顯。

（二）產品質量良莠不齊

特色食品的質量及安全問題關聯到消費者的切身利益，但是，根據今年消費者晚會所公開的數據顯示，通過微商營銷的食品質量在產品的合格率上還不到五成。其中，微商營銷的肉制品，在加工環境、運輸環境以及原材料的采購等方面都存在著比較突出的問題。在2016年消費者維權的主要分布中，微商運營的餐飲及特色食品占了很大的比重。（具體見附圖）

附圖 消費者“315維權”集中在以下行業

因為對國內的食品質量不放心，很多消費者開始選擇有著海外代購背景的微商營銷者來進行相關特色食品的采購。產品質量問題是當前我國發展特色食品微商營銷過程中需要面對的一個突出的問題，需要引起微商從業者及國家的相關部門的重視。只有充分重視，其在今后的發展中才會面臨較少的發展阻力。這種阻力的打破需要從內到外，從宏觀到微觀的全面遞進，需要立足行業、符合趨勢、全面提升，這也是微商營銷模式不斷改進的必經之路。

（三）微信營銷手段單一

雖然從營銷的便捷程度來看，微商營銷的確具有自身發展的一些優勢，但是，從目前的營銷手段上來看，單純的依賴微信的方式來進行營銷會在客觀上造成營銷手段單一的現象。這種過于單一的營銷手段，在市場的搶占以及更多顧客的獲得方面會呈現出一定的發展瓶頸。所以，從這一現象可以看出，在今后的特色食品的微商營銷過程中，如何豐富微信營銷的手段也是需要面對的一個主要問題。單一的市場營銷手段，不僅僅制約了微商營銷市場規模的進一步擴大，也會成為制約其擴大市場運營規模的重要瓶頸。隨著市場競爭程度的不斷強化，微商營銷也在面臨著比較大的發展挑戰，這一點需要在今后的發展中進行優化與調整。

（四）市場有待進一步細分

特色食品在進行市場營銷的過程中，無論是通過微信的線上營銷，還是通過實體店的線下營銷，都需要立足在細分市場的基礎上。所謂的市場細分就是必須要做好消費者的精準定位。通過這種定位可以減少不必要的微商營銷資源的浪費。同時，也會將微商營銷的效果提高到一個更高的層次。因此，重新定義與細分特色食品的微商營銷市場是今后微商營銷過程中需要應對的問題之一。隨著特色食品市場競爭壓力的不斷加大，誰在市場上進行了更高標準的細分，其所擁有的市場發展優勢也將更加突出。這是贏得市場發展的重要保證，也是包括微商營銷在內的眾多市場營銷模式實現跨越式發展的一個重要的路徑。因此精準地找到目標市場客戶群是極為重要的。

（五）缺乏終端渠道建設

作為線上銷售渠道的一種延伸，微商營銷在產品的售后以及市場知名度的提升等方面都受到一定的限制。這種限制從某種層面上來看是缺乏終端渠道的表現。終端消費是市場營銷的前沿陣地，也是展開微商營銷實現更高水平跨越的關鍵之所在。所以，完善終端渠道建設，尤其是提升終端渠道的銷售及服務水平具有重要的現實意義。

總之，由于主客觀等諸多方面的原因，特色食品微商營銷在其發展過程中，還存在著很大的提升與改進空間。所以，立足于上述問題，在理論的指導下進行相關問題對應策略的提升是今后微商營銷研究的主要方向。

四、特色食品微商營銷管理提升策略（以盤錦河蟹為例）

（一）產品策略：把好產品品質關

在進行任何形式與渠道的食品營銷中，產品的質量問題是決定其是否獲得穩健發展的生命線。一旦在產品的品質方面出現了問題，其所造成的后果將會是毀滅性的。在進行微商營銷的過程當中，產品的品質無疑是起著關鍵性作用的。一般微信營銷的主要渠道是通過朋友圈分享來完成。口碑宣傳和產品使用者的轉介紹是實現微信營銷的法寶。所以，從這個角度上來看，在通過微商模式來進行特色食品營銷的過程當中，要極為關注產品的質量問題。例如，著名的三鹿集團就是因為所生產的奶粉出現了嚴重的質量問題，最終導致了企業的倒閉。所以，盤錦河蟹在進行微商營銷的過程中，要把產品的質

量看的比生命還重要。例如，國家相關質量監督部門，可以通過設立地理標志性產品的方式，來制定產品河蟹的生產標準。在蟹苗的統一培育，蟹苗的生長環境以及蟹苗的培育、捕撈等諸多的環節與流程都要嚴格按照相關的標準來實施，進而在源頭上保護好盤錦河蟹的質量。同時，在進行盤錦河蟹的質量監督與抽查的過程中，要嚴厲打擊盤錦河蟹的假冒偽劣行為，避免各種形式上的虛假行為，從而為盤錦河蟹質量的保證與提升營造一個良好的環境。這種在環境層面的營造，更是為盤錦河蟹質量打造方面奠定了很好的質量基礎。

（二）價格策略：科學定價

從市場營銷學上來看，科學的定價策略是獲得更大的市場發展空間的一個關鍵所在。從運營成本上來看，微商運營的商業成本是比較低的。除了產品在生產與運輸過程中相關必要成本的支出之外，廣告宣傳、市場推介大多通過微信平臺來進行實現，而微信平臺的維護成本是比較低的。

因此，盤錦河蟹要結合自身的生產成本以及整體的行業發展趨勢來科學定價。在進行科學定價的過程中，筆者建議要避免過往的低價競爭策略。根據過往的市場發展經驗來看，低價競爭最終會演變為一種惡性競爭。這種在價格層面的缺陷，不僅會讓廣大蟹農的收入下降，還會影響到盤錦河蟹整體的運營秩序。另外，盤錦河蟹的銷售可以通過成立行業協會的方式，在價格的制定方面，以及市場的價格執行的監督方面實施有效的宏觀調控。只有從價格層面進行統一，其在進行微商營銷的過程中才會避免因為價格的混亂而產生的亂價競爭等行為。當然，政府主管部門在盤錦河蟹價格制定與執行方面的宏觀調控，只是一種外在的輔助手段，其最后的發展還需要依靠市場機制以及經濟發展的自然規律。只有從宏觀方面進行價格層面的研判，盤錦河蟹在參與任何一種形式的市場渠道的競爭過程中才會在一個良性的市場環境中獲得更大范圍的發展與成長。

（三）渠道策略：線上線下相結合

盤錦河蟹在進行微商營銷的過程中，要避免一條腿走路，比較科學的發展思路是將線上與線下結合在一起。通過這種兩條腿走路的方式，來避免單一的市場營銷渠道影響到盤錦河蟹整體的市場營銷水平的提升。具體來講，在微商營銷這一渠道上，可以鼓勵各個盤錦河蟹的養殖戶及盤錦河蟹的經銷者，設計自己的微信商店，實時更新自己的盤錦河蟹的庫存及市場的投放情況，同時，引導水產以及冷鏈物流等相關企業做好盤錦河蟹的運輸與配送管理工作。除了在線上展開的微商營銷之外，也要從實體店的角度來展開盤錦河蟹的線下銷售。線下銷售主要通過門店銷售的方式來進一步擴大盤錦河蟹市場銷售規模，進而來提高盤錦河蟹的市場知名度。無論是微商營銷還是線下的實體店營銷，其最后的落腳點都是提升整體的盤錦河蟹的市場份額，將這種地方特色食品最終打造成一個響當當的特色食品品牌。

（四）促銷策略：實施特色促銷

所謂的促銷策略就是通過一定的方式與手段，一般是通過讓利的方式來吸引更多潛在消費者的關注，最終增加市場訂單。微商是基于網絡平臺而興起的一種具有很大靈活性的營銷渠道。所以，在通過微信來進行特色商品營銷的過程中，可以根據客戶的需求來實施個性化的產品促銷策略。促銷策略是盤錦河蟹在今后的微商營銷中需要注意的另一個重要的問題。例如，在現在的微商營銷中，節日營銷就是一個很好的促銷契機。所以，在今后的盤錦河蟹的微商市場推廣中，要加大特色促銷的力度。其中，在中秋節期間，展開有聲有色的河蟹品鮮活動就是一個不錯的促銷機會。另外，河蟹的微商營銷與整體的市場營銷策略要進行一個良性的互動與配合，通過這種方式為盤錦河蟹的大賣營造一個良好的市場發展平臺。但是，在實施讓利促銷活動的過程當中，要避免在價格方面的欺詐。例如有媒體報道，一些商家在進行促銷的過程中，存在通過先上調價格，再實施讓利銷售的行為。這種行為本身就已經構成了價格欺詐，需要在今后盤錦河蟹的市場促銷活動中予以避免。

市場的定價、營銷渠道的拓展與促銷策略的實施是一個系統的工程，這幾個政策之間互相配合，可以形成一個很好的規模效應。這種效應層面的提升需要諸多力量及因子的共同作用。隨著盤錦河蟹在微商渠道營銷方面獲得更大的發展，其今后所面臨的市場挑戰與發展機遇也會相應的提升。

五、結語

微商營銷作為一個新生事物，盡管其發展時間還不是很長，但是其所展示出來的市場潛力卻是極為驚人的。越來越多的商品選擇借助微信這一平臺來進行市場拓展，足以看出其所具有的生命力。本文簡要分析了微商營銷的內涵和特點，進一步探討了盤錦河蟹借助微商營銷平臺來進行市場銷售的實施策略。由于本人的研究水平有限，可能在論述過程中會存在偏頗，還懇請相關專家能予以指正。

[1]盧婷玉,沈潔.微商的發展問題研究[J].當代經濟.2016(14).

[2]李夢玉.移動互聯網時代的微商發展問題研究[J].現代經濟信息.2016(08).

[3]徐婕.淺析化妝品微商購銷中的風險及防范[J].山西財政稅務專科學校學報.2016(01).

[4]王姣,武文.大學生微商創業模式探析[J].經營管理者.2016 (13).

[5]鄭偉旭,劉璠.微商轉折時期問題及對策分析[J].經營管理者.2016(13).

（作者單位：渤海大學管理學院）