黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

任鑫鵬 程英春

(哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

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黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

任鑫鵬 程英春

(哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在全國醫(yī)藥領(lǐng)域中有著舉足輕重的地位，對黑龍江省的經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用。然而近些年來，由于內(nèi)外部多重因素的影響，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)面臨著發(fā)展乏力、市場份額減少的境況。為了改變這一現(xiàn)狀，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)需對醫(yī)藥市場進行重新了解和精準(zhǔn)定位，研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，運用科學(xué)有效的營銷手段，創(chuàng)新營銷推廣渠道，同時政府加大對醫(yī)藥企業(yè)的扶持力度，實現(xiàn)黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更快更好的發(fā)展。

黑龍江省；醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略；產(chǎn)品創(chuàng)新

一、黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有著得天獨厚的地理優(yōu)勢和人文環(huán)境，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為政府大力發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地帶動了黑龍江省整體經(jīng)濟的發(fā)展。目前，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已形成集群化，涌現(xiàn)出以哈藥集團為龍頭的眾多著名醫(yī)藥企業(yè)。截至2013年，黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)共計104家，資產(chǎn)總規(guī)模達到340.6億元，主營業(yè)務(wù)收入366.6億元，利潤總額40.3億元，實現(xiàn)利稅65.3億元，其中哈藥集團企業(yè)產(chǎn)品銷往全國和世界五十多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了走向世界的目標(biāo)，特別是頭孢菌素類抗生素類市場占有率居全國第一位。

二、黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)市場環(huán)境低迷

為解決看病難、看病貴和醫(yī)保財政壓力增大等問題，政府對醫(yī)藥行業(yè)的管理力度不斷加大，醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入開始更加規(guī)范和嚴格。經(jīng)過幾次醫(yī)改，藥品持續(xù)降價、處方藥限價、藥品廣告受到嚴格審查、藥品實行分類銷售等，醫(yī)藥企業(yè)利潤率普遍降低。

(二)市場競爭激烈

近年來醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大，全國醫(yī)藥企業(yè)競爭加劇，競爭已經(jīng)從簡單的數(shù)量競爭演變?yōu)閮r格競爭、質(zhì)量競爭，從經(jīng)濟效益的競爭演變?yōu)槭袌龇蓊~的競爭，從產(chǎn)業(yè)鏈條的局部競爭演變?yōu)樾袠I(yè)的整體競爭。黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)中通過研發(fā)獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品嚴重不足，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，很多都是通過相互低端的模仿和低價策略搶占市場，缺乏綜合競爭力。特別是近些年來，大量實力雄厚的醫(yī)藥外企不斷進入我國市場，他們先進的制藥技術(shù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的管理理念和豐富的營銷經(jīng)驗更是給黑龍江省本土制藥企業(yè)帶來了激烈的競爭，造成市場份額下滑。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品主要集中在化學(xué)原料藥及其制劑和中成藥。化學(xué)原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤型的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品，因此該類產(chǎn)品常常處于買方市場，供大于求導(dǎo)致利潤偏低和無競爭優(yōu)勢。例如截至2013年黑龍江省化學(xué)原料藥及化學(xué)藥品制劑實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值59.36億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的45%；中成藥實現(xiàn)總產(chǎn)值58.98億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的44%。其他制藥企業(yè)子行業(yè)如醫(yī)療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因為受到技術(shù)、資源等條件的制約，發(fā)展速度相對緩慢。黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，繼續(xù)依靠化學(xué)原藥和中成藥來帶動整個行業(yè)，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

(四)銷售手段落后

黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營銷推廣模式缺乏創(chuàng)新，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的核心競爭力主要靠產(chǎn)品是否滿足市場需求和自身的質(zhì)量和療效獲得，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更多的是依靠密集的廣告宣傳來樹立品牌形象和搶占市場，這一方面產(chǎn)生巨額的銷售費用，另一方面也面臨同行業(yè)產(chǎn)品低價競爭的壓力，應(yīng)對策略只有不斷跟進降價，使得企業(yè)利潤微薄。根本原因在于生產(chǎn)部門與銷售部門不能實現(xiàn)良好的溝通，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)盲目化，難以根據(jù)市場需求的變化及時改進和創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)更新?lián)Q代；很多企業(yè)仍采取落后陳舊的營銷手段，如代金銷售、拉攏當(dāng)?shù)卮砩探?jīng)銷商、商業(yè)賄賂，依托客情關(guān)系維持市場占有率，缺少長遠的營銷策略規(guī)劃。

(五)研發(fā)資金投入不足

相比其他醫(yī)藥強省，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)資金嚴重不足，統(tǒng)計資料顯示，2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)經(jīng)費支出135.8億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的0.98%，投入資金低于全國平均水平的2.01%，更是遠低于歐美國家的4%；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占全省科技研發(fā)經(jīng)費支出不到3.65%，也低于全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的平均水平3.97%，與發(fā)達歐美國家的16%更是有著巨大的差距；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占消費收入不足1.29%，低于全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)1.73%的平均水平，與歐美國家更是無法比擬(見表1)。正是由于黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著技術(shù)上和資金上的不足，導(dǎo)致高校和科研機構(gòu)的科研成果得不到市場推廣機會，轉(zhuǎn)化率較低。部分企業(yè)只能依靠購買國外產(chǎn)權(quán)來進行仿制，因此每年要支付巨大的產(chǎn)權(quán)使用費，增加了企業(yè)的負擔(dān)。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現(xiàn)分散態(tài)勢，沒有形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。

表1 2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入情況

三、提升黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)競爭力的營銷策略

(一)及時掌握市場信息和市場動態(tài)

對市場信息的把握，不僅包括市場需求信息，還包括競爭對手的動態(tài)、市場的發(fā)展趨勢等，只有基于全面、及時、詳實的市場信息企業(yè)才能對有關(guān)產(chǎn)品改進、價格更新、促銷手段、渠道改善等相應(yīng)的市場營銷進行決策，企業(yè)才能夠在不斷變化的市場中進行戰(zhàn)略調(diào)整。因此，市場信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業(yè)獲得真實有效的市場需求信息，使企業(yè)在“市場最大化”的理念下，積極開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，制定市場接受的價格，建立能夠到達目標(biāo)市場的渠道，采取市場接受的促銷手段。

(二)創(chuàng)新營銷推廣形式

隨著科學(xué)技術(shù)不斷更新、國家政策調(diào)整等一系列市場環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的發(fā)展變化，在保證現(xiàn)有營銷渠道有效運轉(zhuǎn)的前提下，不斷開拓新的、有效率的營銷推廣模式，以提高企業(yè)的競爭力和企業(yè)品牌的影響力。在探索新的營銷推廣策略中需要做到以下幾點：避免“短期效益為本”的營銷模式；盡量省去中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)扁平式的銷售渠道；利用企業(yè)自銷的成本優(yōu)勢，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；借力媒體資源優(yōu)勢，選擇受眾面廣、新穎的宣傳媒體。在制定好市場營銷組合策略之后，企業(yè)仍需跟蹤管理，做好營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷計劃、營銷人員等相關(guān)管理工作，以開發(fā)市場、培育市場、聯(lián)系市場和擴大市場，最終實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)和市場份額。

(三)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

制藥企業(yè)核心競爭力就是不斷開發(fā)新產(chǎn)品來適應(yīng)市場需求，制勝的關(guān)鍵就是要擁有具有自主知識產(chǎn)權(quán)、獨特地域文化的制藥產(chǎn)品，黑龍江省制藥企業(yè)應(yīng)加大新藥、特藥的開發(fā)研制力度，逐漸將生產(chǎn)重心從能耗高、污染大、利潤低、易制造的藥品轉(zhuǎn)向那些耗能低、污染小、高利潤、科技含量高的生物制藥和化學(xué)制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風(fēng)以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應(yīng)充分利用這一地域優(yōu)勢，大力發(fā)展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的中成藥貿(mào)易基地，促進黑龍江省制藥企業(yè)形成具有競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。

(四)加大扶持力度

黑龍江省擁有醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)的良好基礎(chǔ)，省內(nèi)有多所醫(yī)藥類高校、研究所等，制藥行業(yè)的研發(fā)具有投入大、收益期長的特點，并具有一定的風(fēng)險性，因此政府要加大對企業(yè)及科研機構(gòu)的資金扶持力度，尤其要加大對創(chuàng)新能力強的中小制藥企業(yè)的扶持力度，如設(shè)立專門的醫(yī)藥創(chuàng)新基金，給予一定的稅收優(yōu)惠政策等。要為醫(yī)藥企業(yè)和研究機構(gòu)搭建對接平臺，加強對創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護，激勵企業(yè)開展科研創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競爭力，不再依靠仿制藥和廉價藥品維持企業(yè)的生存與發(fā)展，同時發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群化的優(yōu)勢，探索以知識產(chǎn)品換股權(quán)的模式，加強醫(yī)藥企業(yè)的相互協(xié)作，使企業(yè)間在藥品研發(fā)上形成合力，促進黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和科技創(chuàng)新能力。

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(責(zé)任編輯：郭麗春)

任鑫鵬(1976-)，男，講師，碩士，研究方向：國際貿(mào)易、管理學(xué)；程英春(1975-)，女，副教授，碩士，研究方向：國際貿(mào)易、管理學(xué)。

2014年黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目(項目編號：14D006)；2015年哈爾濱金融學(xué)院科研項目(項目編號：E022015002)。

F274

A

2095-3283(2016)10-0116-02