外貿(mào)企業(yè)國外參展策略

榮華英 趙奎麗

(燕京理工學(xué)院 國際商學(xué)院，河北 廊坊 065201)

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外貿(mào)企業(yè)國外參展策略

榮華英 趙奎麗

(燕京理工學(xué)院 國際商學(xué)院，河北 廊坊 065201)

2016年商務(wù)部貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》精神，提出扶持推動中國對外貿(mào)易中心依托廣交會平臺發(fā)起組建中國電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)盟。該聯(lián)盟立足于廣交會品牌、平臺優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、廣泛的國際買家、展館等優(yōu)勢資源，打造“互聯(lián)網(wǎng)+流通”企業(yè)國家隊，加快外貿(mào)和流通企業(yè)線上線下融合。參加國際貿(mào)易展覽會是企業(yè)拓銷產(chǎn)品、尋找外貿(mào)客戶、擴大出口、走向國際化的重要途徑。在介紹全球知名貿(mào)易展館及承辦展會類別的基礎(chǔ)上，重點從外貿(mào)企業(yè)國外參展的展前準備、展中展示和展后追蹤三大環(huán)節(jié)進行了策略分析。

外貿(mào)企業(yè)；國外參展

一、全球主要國際貿(mào)易展會簡介

(一)全球知名貿(mào)易展館

我國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)主要涉及高科技、新材料、電子信息、生物、汽車、石油、裝備制造、鋼鐵、建材、化工、醫(yī)藥、食品、紡織服裝、箱包、家具、漁具等。外貿(mào)企業(yè)參加貿(mào)易展覽會主要包括展會前的準備工作、展會中、展會結(jié)束后的追蹤工作三個環(huán)節(jié)。

外貿(mào)人員可以登錄：中國國際會展網(wǎng)(www.chn-expo.com)、中國會展網(wǎng)(www.expo-china.com)和中國國際展覽貿(mào)易網(wǎng)(www.365zl.com)來查看國內(nèi)外展會信息。其中中國國際會展網(wǎng)和中國會展網(wǎng)網(wǎng)站頁面有明確區(qū)分國內(nèi)展會、國外展會和行業(yè)類別，全球知名展館分布詳見表1。

表1 全球知名展館

歐洲德國法蘭克福展覽中心德國科隆展覽中心意大利米蘭國際展覽中心意大利博洛尼亞展覽中心莫斯科國際展覽中心大洋洲墨爾本國際會展中心南美洲巴西圣保羅北方展覽中心巴西圣保羅移民展覽中心非洲南非開普敦國際會議中心南非約翰內(nèi)斯堡展覽中心北美洲美國拉斯維加斯桑德斯會展中心芝加哥McCormickPlace展覽中心

(二)國際主要展館承辦展會類別

德國法蘭克福展覽中心：主要有國際汽車汽配展、國際圖書展；國際家居及消費品博覽會；國際“衛(wèi)生、取暖、空調(diào)”專業(yè)博覽會；國際服裝紡織品專業(yè)博覽會；國際家居展、國際照明燈飾展、國際皮具及箱包展等。

德國科隆展覽中心：體育用品與露營設(shè)備及園林生活博覽會、國際家具博覽會、國際五金展覽會、國際食品展覽會等。

意大利米蘭國際展覽中心：米蘭國際家具展、國際鞋展、國際箱包展、建筑設(shè)計展等。

意大利博洛尼亞展覽中心：全球建筑裝飾業(yè)頂級品牌。

美國拉斯維加斯桑德斯會展中心：主要有國際自行車展覽會、 國際鞋展 、國際電子產(chǎn)品訂貨會、國際保安產(chǎn)品展覽會、工程機械博覽會、植物提取物、健康及創(chuàng)新原料等。

中國進出口商品交易會展館(廣交會)：是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會。主要有國際家具展、建筑裝飾展、照明展、國際汽車展、印刷包裝展、國際鞋類皮革工業(yè)展、珠寶首飾展、國際涂料、油墨及粘合劑展、酒店設(shè)備用品博覽會等。

二、國外參展前的準備環(huán)節(jié)

(一)展會選擇及展位設(shè)計

1.參會選擇。參展前，必須對擬參加展會的展品類別、主要參展商、買家構(gòu)成、參展費用、展會規(guī)則、展出時間、展會服務(wù)項目、參展所需辦理的手續(xù)、上屆參觀人數(shù)及成交情況、展會宣傳推廣方式等進行詳細充分的調(diào)查了解，精選專業(yè)性強、規(guī)模大、影響力大、知名度高的國際貿(mào)易展會。中國貿(mào)促會系統(tǒng)、商務(wù)部及其各部委和各省區(qū)市目前主辦出國經(jīng)貿(mào)展覽會，企業(yè)可以選擇合適的出國展覽團，通過國際展會在中國的展會代理咨詢申請參展及簽證事宜，提交參展申請。提前制訂參展預(yù)案，包括展位預(yù)訂、參展樣品、展位設(shè)計、展位搭建、展品運輸、參展人員機票和賓館安排等參展環(huán)節(jié)。

2.展位設(shè)計。參展者可否自行選擇裝修布置展位，展位設(shè)計要特別注意色調(diào)和諧、重點突出，遠觀醒目有沖擊力，快速精準地抓住客戶眼球。近觀舒適、明快，整體效果協(xié)調(diào)。應(yīng)提前了解展館的高度及寬度限制、標準門楣、地毯、射燈顏色，使噴繪和地毯顏色以及冷暖色調(diào)協(xié)調(diào)。噴繪上主展覽產(chǎn)品系列的英文一定要醒目，把公司的實力拳頭產(chǎn)品擺在顯眼的展位上。

(二)展會物資及人員準備

1.樣品、樣本冊、小禮品、食品準備。樣品必須經(jīng)過全面檢驗，外觀、原器件完好無損、功能正常。樣本(300本左右)、彩頁(500份左右)。在展會前1個月，向老客戶和潛在客戶發(fā)邀請函，大會主辦者視展位面積的多少分配給每個參展單位一定數(shù)量的展覽入場券或開幕式請柬，公司可以將入場券和名片寄給嘉賓，邀請他們前來參觀，并告知我司參展展會名稱、參展時間、展位號、參展人員以及聯(lián)系方式。準備突顯公司創(chuàng)意的精美小禮品，如帶有公司標志與網(wǎng)址的圓珠筆和環(huán)保袋、頗具中國特色的茶葉和絲綢等。食品主要選用好品質(zhì)的咖啡和茶葉、西式小甜點、巧克力味與咖啡味的糖果。

2.參展人員及資料準備。應(yīng)選派一支由英語流利且精通外貿(mào)操作實務(wù)、熟悉全局的公司高層、技術(shù)工程師組成的專業(yè)人員赴會。提前進行貿(mào)易知識、溝通技巧、商務(wù)禮儀、公司情況、產(chǎn)品系列等強化培訓(xùn)。每人200張名片，名片備注展位號，以備感興趣的客戶快速找到公司展位，備好名片夾和英漢對照“請賜名片”字版，節(jié)省索要名片時間。辦公用品主要攜帶計算器、稿紙、筆、訂書機、照相機、筆記本電腦。文件資料主要準備價格表、客戶資料表、貿(mào)易合同等。產(chǎn)品規(guī)格采用公制數(shù)據(jù)標示，報出全部參展樣品產(chǎn)品的CIF和FOB價格(主要國際港口海運價格和國際機場空運價格)，注明材積、重量和付款方式。

(三)參展費用及展位補貼

參加國外展會的費用主要包括場地費用、展位搭建、展品運輸和人員費用，另外還包括相對數(shù)額較小報名費、會刊登記費、雜費等。盡量提前一個多月為參會人員預(yù)定打扣機票和酒店。美國和歐洲的展覽會公布的場地價格一般指光地價格。歐洲光地展位約為100歐元/平米，而經(jīng)AUMA(德國經(jīng)濟展覽和博覽會委員會)認證的展覽會另加收0.6歐元/平米的管理費用。德國展覽會所有報價都需加收16%的增值稅。展位搭建是一筆可高可低的預(yù)算，參加展團統(tǒng)一施工是經(jīng)濟實用的選擇。

隨展團運輸展品對參展企業(yè)來說是比較經(jīng)濟便捷的途徑，展覽組織者應(yīng)提供有關(guān)展覽品的資料，展覽會地址、日期、收件人，以及展覽品箱號、嘜頭、尺碼、毛重、凈重、總體積和重量等。組展公司報出的展品運輸價格，通常分為海運(按體積)，空運(按重量)兩種方式，包括從指定倉庫集貨起直至博覽會展臺的全程運輸費、倉儲費、報關(guān)手續(xù)費等費用。需要注意不同展品類別、不同參展國別、不同地域，展覽品的關(guān)稅額度不同，組展公司會根據(jù)當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)的要求提前報價，并指導(dǎo)展商如何計算關(guān)稅開支。樣品抵港時間要適中，不宜過晚或過早，以防意外延誤、倉儲費用增加或展品受損。嘜頭、箱號、裝卸、運輸以及警示標志要力求明顯。

中小企業(yè)國外參展符合相關(guān)規(guī)定的可以申請展位補貼，補貼資金來源于“中小企業(yè)國際市場開拓資金”。隨貿(mào)促會下屬的各個行業(yè)組團單位和各個協(xié)商出去參展的，一般都是由組展單位統(tǒng)一為參展企業(yè)申請中央補貼；隨展覽公司出去參展的企業(yè)到當(dāng)?shù)赝饨?jīng)貿(mào)局等部門去辦理參展補貼。申請補貼的企業(yè)應(yīng)具備以下條件：依法取得企業(yè)法人資格，有進出口經(jīng)營權(quán)；企業(yè)上年度出口額的海關(guān)統(tǒng)計數(shù)在1500萬美元以下。各地外經(jīng)委補貼額度不同，補貼資質(zhì)申報審核程序可登陸“外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)”(網(wǎng)址：http://www.smeimdf.org)，主要包括在線注冊、獲得用戶代碼、在線申報、打印“中小企業(yè)或項目組織單位登記表”、提交資質(zhì)審查所需文件和材料、審核結(jié)果網(wǎng)站公示。

三、國外參展中的展示環(huán)節(jié)

(一)參會人員禮儀要求

參加展會人員的衣著打扮以及風(fēng)度儀態(tài)會在短短3～5秒鐘之內(nèi)給客商留下第一印象。展會人員要做到統(tǒng)一著裝、真誠微笑、熱情好客、平易近人。要佩帶公司標識的胸牌，應(yīng)把胸牌戴在身體的右側(cè)靠近臉的地方。對每一位參觀者予以尊重，積極熱情地宣傳公司產(chǎn)品，面對光顧展位的客戶，不要膽怯，要主動打招呼，歡迎進來參觀。時刻彰顯公司良好形象和專業(yè)性。要指定專人接待媒體。確保對外宣傳始終保持口徑一致，比如公司的年銷售額，員工數(shù)及產(chǎn)品報價等數(shù)據(jù)要統(tǒng)一說法，提前模擬。

(二)外貿(mào)人員專業(yè)性要求

外貿(mào)參會人員要體現(xiàn)國際貿(mào)易的專業(yè)性。對于老客戶，主要商談客戶對產(chǎn)品改進建議、市場未來期望產(chǎn)品、雙方合作存在問題以及解決提案，并贈送提前準備的老客戶小禮品，視情況預(yù)約單獨會談和晚宴事宜。對于新客戶，要了解客戶是直接用戶還是分銷商、購買的產(chǎn)品規(guī)格、年需求量、客戶原來的購買渠道、設(shè)計和技術(shù)要求等。對于較為感興趣的新客戶要發(fā)放名片、樣本冊、小禮物。

展會上產(chǎn)品報價。報價單主要分為兩種：一種是參展前事先準備好的彩色紙質(zhì)報價單，另一種是根據(jù)參觀客戶特定要求現(xiàn)場制作的報價單。一般的專業(yè)買家在第一天的上午，就會基本摸清價格水平，或者提前作好了采購預(yù)算，所以公司報價要做到有競爭力。可以預(yù)先制作Excel出口報價計算器，并根據(jù)實際情況進行修改，然后自動計算出不同貿(mào)易術(shù)語下(CIF和FOB)到不同港口的價格。這樣可以迅速地為感興趣的客戶按特定要求制作精準的彩色報價單。適時邀請潛在的買家合影。每天參展結(jié)束后，要對當(dāng)天的客戶進行歸類整理，及時記錄雙方商談的要點。

謹防騙子和探子。展會上可能會碰到騙子和來自于同業(yè)的探子，探子常會扮作客戶套取我方價格、技術(shù)和客戶資料等敏感性信息，對此我方要保持高度警惕，建議到同行展位外圍打量，初步識別同行參展人員。參展中要有原創(chuàng)設(shè)計保護意識，不要隨便將新產(chǎn)品當(dāng)作樣品送給新客戶。禁止同行拍照。

四、國外參展后的追蹤環(huán)節(jié)

參展結(jié)束后，對搜集到的客戶資料進行有效的分類和整理。可以將客戶分為老客戶、重要客戶和次要客戶。老客戶的追蹤重點關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、貿(mào)易細節(jié)改善以及雙方未來深入合作。重要客戶通常有明確的產(chǎn)品采購意向，這類客戶必須及時重點跟進，促成外貿(mào)訂單。次要客戶指僅在展會留下名片，收集資料的客戶。分類后要安排外貿(mào)專員進行后續(xù)追蹤，提高聯(lián)系的效率和專業(yè)性。給每位客戶單獨發(fā)郵件，注意不要群發(fā)，要分清主次，先聯(lián)系重點客戶。郵件中體現(xiàn)出展會的商談內(nèi)容，視情況添加展會時的合影。郵件發(fā)出后，每個客戶對我方郵件的反饋有所不同，分為及時回復(fù)、回復(fù)很少、沒有回復(fù)三種，對所有客戶的回復(fù)要認真分析，揣摩其真實意圖，并對客戶回信內(nèi)容予以及時專業(yè)回復(fù)。接下來再次跟進，如果客戶已經(jīng)重點關(guān)注采購數(shù)量、交貨時間和付款條件等合同細節(jié)，并且有意來工廠參觀或提供圖紙打樣，買賣雙方合作的可能性較大，我方要努力促成雙方實質(zhì)性訂單。

[1]張濤.企業(yè)境外成功參展三步曲 [J]．展會，2011(6)：60．

(責(zé)任編輯：董博雯)

榮華英(1979-)，女，湖北荊州人，講師，研究方向：國際貿(mào)易、國際金融；趙奎麗(1982-)女，黑龍江哈爾濱人，講師，研究方向：投資環(huán)境、經(jīng)濟預(yù)測分析和外貿(mào)相關(guān)課程研究。

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2095-3283(2016)10-0037-03