為什么說你的產品創新是徒勞？

葉茂中

企業發展有一個長期的戰略，產品創新在該戰略中起著關鍵的作用。

產品創新源于市場需求，源于市場對企業的產品技術需求，也就是技術創新活動以市場需求為出發點，明確產品技術的研究方向，通過技術創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現實的企業中，產品創新總是在技術、需求兩維之中，根據本行業、本企業的特點，將市場需求和本企業的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創新可分為全新產品創新和改進產品創新。全新產品創新是指產品用途及其原理有顯著的變化。改進產品創新是指在技術原理沒有重大變化的情況下，基于市場需要對現有產品所作的功能上的擴展和技術上的改進。全新產品創新的動力機制既有技術推進型，也有需求拉引型。改進產品創新的動力機制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市場需求——構思——研究開發——生產——投入市場。產品創新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。

產品創新，是領先者鞏固市場的手段，也是后發者彎道超車的法寶。但并不是所有產品創新都是有效的、有益于市場和企業利潤的。對產品創新狹隘地認識，過分地迷戀技術而忽視了需求本身去創新，是市場效率和市場機會真正的屠刀。

產品創新的兩個誤區

關于創新，有人一廂情愿，有人畏手畏腳，要么過度創新，要么不敢創新。我見過太多有理想的企業家，陷入技術本身當中去談創新，卻忽略了消費者的真正需求，導致了兩種情況：

第一種，打哪兒指哪兒。用產品本身的利益點，去代替對消費者主要沖突的思考。一廂情愿飽含熱情的產品創新，卻貼上了消費者的冷屁股，白白浪費了時間和資源。

比如我曾見過的某藥企，掌握了粉末狀制劑的技術，結果研發了一個補氣血的產品，理由是粉末狀產品比傳統的液體小支裝更容易吸收，因此就得出了是“巨大機會市場”的結論。但是他卻不考慮，購買補氣血產品的消費者有沒有遇到不易吸收的沖突，他可能覺得一次兩支、一天喝三次已經夠麻煩了，現在你還弄個粉末狀的讓我自己一天沖泡3次，不是給我找事兒嗎？

第二種，技術唯一。認為只有技術上的突破才是創新。技術當然重要，但創新的方向應該是消費者需求導向的，如果忽視針對消費者沖突做的產品調整，認為這些辦法不是創新，就白白錯失了機會和市場。

在機會市場出現的時候，企業的技術可能還沒有得到有效的提升，這個時候抓住機會顯然更重要，先瞄準這個方向，再逐漸實現技術提升和產品迭代顯然是更聰明的做法。

比如在兒童藥品市場剛剛興起的時候，某種適合兒童的新原料的感冒藥可以說“兒童專用”，那么，在原來的劑量上減半進行重新包裝的兒童感冒藥可不可以說“兒童專用”呢？

一言以蔽之，技術突破是產品創新的有利條件之一，但技術突破本身不等于產品創新，如果僅僅是為了創新而創新，對于市場競爭而言不可取。

什么是有效的產品創新？

首先，創新是什么？

我認為，創新不僅僅是為了和別人不一樣，如果只是為了和別人不一樣，那就是為了創新而創新（當然，從品牌的角度而言，差異化是非常重要的）。

創新創新，創是過程，新是結果，在營銷的角度，我們不妨理解創新是創造性地解決過去無法解決或解決得不夠好的問題。

同時，消費者的所有購買行為都是源自于他們所遭遇的沖突，沖突是消費者市場行為的起點，那么解決消費者沖突的創新，才是有效創新的基礎。

但消費者遭遇的沖突是復雜的、動態的、復合的，解決沖突本身就需要代價，如果花大代價來解決小問題，不僅不是有效的創新，反而會浪費更多的資源。比如：蘋果發明智能手機當然是有效的產品創新；而華強北里的雜牌手機，加上大電池、大喇叭、大按鍵，未嘗不是一種有效的產品創新。

相反，摩托羅拉的“銥星計劃”，發射77顆人造衛星解決荒野里的手機信號問題，消費者為了一個偶發性的需求卻要花費極高的代價，最終淪為徒勞。

日清創始人安藤百福研究技術，發明方便面是有效的產品創新；而娃哈哈把果汁牛奶進行重命名，叫做營養快線，強調代餐效果，顯然也是有效的產品創新。

但有些飲料企業總是強調自己的產品是生態的，是原汁濃縮的，是比市面上的飲料更健康的，結果口味讓人喝了第一口就不敢喝第二口，顯然沒有分清到底什么才是主要沖突。

綜上，我們不妨這樣理解：能夠解決或更好解決消費者主要沖突，并不會引起消費者更大沖突的產品創新，才是真正有效的產品創新。換句話說，如果產品創新不能解決消費者的沖突，或者解決了消費者的小沖突，卻帶來了更大的沖突，那么就是徒勞的產品創新。

如何避免徒勞的產品創新？

當然，產品的成功與否，不僅和創新方向有關，同樣受到運營、市場、企業戰略等等影響，但這不妨礙把創新方向和消費者沖突單獨作為一個因素進行討論。

我認為，下面三個創新方向的特征是重要的：1、技術服務于需求；2、認知大于事實；3、不做導師做幫兇。

首先，技術服務于需求。前面已經討論過，就是不要為了創新而創新，創新的本質是在解決消費者的問題。如果可以解決消費者的問題，那么不管是不是有沒有技術的突破，都是一種了不起的產品創新，都是可能在市場上有立足之地的。

同時，如果無法解決消費者的沖突，或者是花大代價解決小沖突，那么無論是再不容易的技術突破，也不是成熟的市場創新，還需要更進一步的積累。比如技術的進一步成熟，導致產品的易用性上升、成本下降等等。

其次，認知大于事實。消費者認為你是什么樣，比你事實上是什么樣更加重要。

還是果汁的例子，很多消費者是有沖突的，他需要新鮮的鮮榨果汁，而不是色素和糖兌出來的飲料。但是，即便你是用果子直接壓榨出來的，結果你還是用同樣的包裝，放在同樣的貨架上，哪怕你在瓶子上再怎么說自己是原汁的、原果壓榨的，消費者心智中還是會把你和傳統的飲料歸為一類。

相反，那些放在便利店冷氣柜里的果汁，消費者就認為是原果壓榨的，因為只有果子壓榨的果汁才需要冷藏。然而殘酷的真相是，當你拿起貨架上那些看起來像是鮮榨的果汁時，背面配料表的前兩項基本一定是“濃縮果汁和水”。

所以，產品創新一定要關注消費者的認知去做創新，你首先要看起來能夠解決這個問題，才有被消費者評價“事實上能不能解決這個問題”的資格。如果消費者覺得你看起來都不能解決這個問題的話，那么你就真的不能解決這個問題了。

第三，不做導師做幫兇。在消費者的認知之上，要盡可能迎合消費者，而不總試圖去教育消費者。

對于消費者來說，產品的功能可以是“錦上添花”，也可以是“雪中送炭”。但他不會需要一個產品讓自己“幡然悔悟”、“懸崖勒馬”，那個不是產品，是他的靈魂導師。

當然，事實上也沒有哪家企業，一定要讓消費者去“懸崖勒馬”，因為這樣的企業估計剛開始不久就要倒閉了。

但事實上，在不經意間，企業在創新方向上，還是干著大量試圖讓消費者“幡然悔悟”的事情，生產出新產品來告訴消費者：你們過去都錯了，這個產品才是對的。

看起來市場上這樣的例子好像還不少，也有看起來成功的例子。但是，如果你注意的話，就會發現，那些成功的例子究竟是先有消費者的需求，還是先有產品的。

比如我曾經服務的滋源無硅油洗頭水，雖然無硅油洗頭水是一個創新的產品，告訴消費者“你洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”但事實上，是消費者先遇到了頭皮不好、掉頭發的問題，才有了滋源的產品創新，不然盲目做一個日化產品，死都不知道怎么死的。

還有一個重要的判斷標準，就是看消費者需要積極創新還是消極創新。

積極創新是指，產品擁有更好的功效，但消費者會付出更多的時間、精力或金錢；消極創新是指，產品的功效沒有變化或者些許變差了，但消費者需要付出的時間、精力或金錢變少了。

創新的方向是積極創新還是消極創新，必須和消費者對產品功能的需求方向相一致。積極功能的產品，消費者愿意花費更多的時間和精力，就怕你的效果不夠好；而消極功能（防護）的產品，消費者其實要求并不高，能少花精力就少花精力。

舉兩個例子，同樣是橫向營銷的思維：

我在服務珀萊雅時，為了搶占補水市場，推出了“早晚水”的概念，讓肌膚一天年輕兩次。補水的功效對于消費者來說是積極功能，如果被證明有效的話，大多數消費者愿意一天往臉上涂10次還不嫌多。

從我們實際的調查來看，為了保證效果，絕大多數消費者每天都有兩次補水的需求，一早一晚。因此，我們就順勢推出了“早晚水”的產品創新，早上用早水，晚上用晚水，效果更好。這是符合消費者的認知、同時也是符合消費者的積極需求的。早晚水的產品創新也成了珀萊雅品牌后來居上的有力法寶。

而另外一個例子，是原來某日化品牌推出的“牙膏分男女”的概念。不管牙膏有沒有可能分男女，對于大多數消費者來說，牙膏起到的是防護功能，是消極目的。別說分男女這么麻煩了，消費者巴不得一天只刷一次牙，甚至是不刷牙。我連刷兩次牙都快做不到了，你還讓我分男女干嘛？

牙膏對于大多數消費者來說是一個消極功能的產品，是防護作用的。刷了不會馬上有什么好處，但是不刷就可能會牙疼。而“牙膏分男女”又是一個積極方向上的創新，消費者根本不愿意為你付出更多的精力，這樣的創新方向顯然是更困難的，即便成功，也需要更多的市場營銷費用。

所以，順著這個思路往下，牙膏分男女不行，牙膏分早晚肯定也不行了。但是，可不可以開發“效力更持久的牙膏，每天刷兩次最好，刷一次也行”的持久型牙膏呢？

同理，“分早晚”的概念還可以用到什么地方呢？牙膏上不行，那美白產品上行不行？祛斑產品上行不行？健身產品上行不行？見仁見智，但萬萬離不開對消費者沖突的研究。