微廣播劇的崛起解析與傳統媒介的轉型啟示*

■ 於 春 朱佳偉

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微廣播劇的崛起解析與傳統媒介的轉型啟示*

■ 於 春 朱佳偉

微廣播劇是一種時長較短、適合在移動終端、移動電臺、社交媒介上播放的新型廣播劇。在新媒介洶涌、傳統媒介式微且轉型壓力尤為迫切的當下,本文從媒介變遷的角度梳理廣播劇興衰的歷史路徑,運用“PEST”等模型解析微廣播劇崛起這一代表性的“移動互聯網+”現象,并就微廣播劇的現存問題提出相關對策建議,以期為新媒介傳播發掘傳統媒介中的優質基因,也為傳統媒介在新媒介環境下的轉型突破尋求啟示。

微廣播劇;移動互聯網;社交媒介;關系傳播

Web2.0到來,互聯網發展的主陣地從門戶網站轉向社交媒介,用戶終端從PC轉向移動設備,傳播模式從基于網站的“信息傳播”轉向基于人際的“關系傳播”。“互聯網+”給傳統廣播行業帶來了新的發展機遇,沉寂多年的廣播劇似乎找到了新的生長空間,微廣播劇在各類移動電臺上成為內容競爭的焦點。

一、 媒介變遷:廣播劇的興衰與微廣播劇的崛起

和很多藝術形式一樣,廣播劇經歷了從無到有、由盛而衰、由衰而盛的起起伏伏、嬗變輪回。從初期的“舞臺話劇”有聲版,到興盛時獨立成為真正的廣播劇,直至衰退、沉寂又涅槃為微廣播劇,藝術形式變遷的背后是歷史洪流滾滾向前。

1.廣播時代、電視時代、Web1.0時代:廣播劇的興衰

世界上最早的廣播劇可以追溯到1924年1月15日英國廣播公司播出的《危險》,我國目前可考最早的廣播劇是1932年“1·28事變”期間亞美廣播公司播出的《恐怖的回憶》①。早期的廣播劇比較稚嫩,題材單一、制作粗糙,僅限于直播且無法保存。1950年2月,中央人民廣播電臺播出了新中國第一部廣播劇《一萬塊夾板》,不再沿襲“舞臺話劇”有聲版的樣式,開始出現基于廣播自身傳播特點的大量原創作品。1980年代，廣播劇題材多樣、數量龐大、藝術手法多元,涌現了大量優秀作品,有的廣播劇播出時萬人空巷,可連續播放幾年,深受聽眾歡迎,《李自成闖石門寨》《減去十歲》等經典劇目還走上了國際交流的舞臺。與此同時,中央廣播劇團等專業團體建立及人才儲備也讓廣播劇的創制有了品質保障。

20世紀90年代,電視媒介強勢崛起、廣播媒介光環褪去。各級廣播電臺大幅減產甚至停止廣播劇的生產,曾經萬人空巷的廣播劇時代一去不復返。互聯網Web1.0到來,包括電視在內的傳統媒介均受到巨大沖擊,雖然急于轉型、融合,但大都停留在“傳統媒介+”的思維,姿態性融合大于實質性融合。風云起伏的媒介環境使得本來就處境艱難的傳統廣播劇進一步滑落至生死邊緣。

2.Web2.0與移動互聯網+時代:微廣播劇的崛起

進入21世紀,以關系傳播為主要特點的Web2.0和“移動互聯網+”開始塑造新的社會生活形態。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第37次截止到2015年12月,有超過一半的中國人已經接入互聯網。而在這其中,有90.1%的網民通過手機上網②,手機成為拉動網民規模增長的首要設備。

2015年10月,在移動電臺蜻蜓FM上,廣播劇《瑯琊榜》開始走熱。這部劇由華東師范大學的幾位大學生自發創作,在蜻蜓FM上傳后,得到了官方推薦,在廣播劇類排行榜中多次位居第一,連續四周蟬聯故事類榜單第二,日最高播放量達到28萬,三個月累計播放量超過千萬。

《瑯琊榜》是一種在短時休閑狀態下收聽的聲音產品,這類時長較短、適合在移動終端和各類社交媒介上播放的廣播劇也稱為微廣播劇,與此類似的還有騰訊旗下企鵝FM出品的廣播劇《羋月傳》《九層妖塔》等。作為一種新型的廣播藝術樣式,微廣播劇比較適合現代人在移動互聯網時代碎片化、自主性閱讀和收聽的習慣,通過網站和手機客戶端在線或下載收聽,經由微博、微信等社交媒介形成幾何級數傳播,可使內容產品的影響力最大化。借助移動電臺、社交軟件等,廣播劇這一頗為“古老”的廣播文藝似乎重新找到了生長空間。

二、移動互聯網+時代微廣播劇崛起的環境解析

正如麥克盧漢所說:“一切技術都是媒介,一切媒介都是我們自己的外化和延伸。”③“每一種技術都創造一種環境。”④以下從宏觀環境、中觀環境、微觀環境來分析微廣播劇崛起這一代表性的移動互聯網+現象。

1.“PEST”分析:微廣播劇崛起的宏觀環境

PEST是一種企業所處的宏觀環境分析模型,包括了Political(政治)、Economic(經濟)、Socio-cultural(社會文化)、Technological(科技)等指標。宏觀環境一般不受企業掌握,但企業卻需要敏銳地感知、了解、順應宏觀環境,高級管理層尤其需要具備相關的能力及素養。

根據PEST分析:國家層面的“媒介融合”與“互聯網+”等頂層設計出臺是政策因素;收入提高、私家車迅速增長、智能手機普及、互聯網資本市場活躍是經濟因素;廣播劇傳統、受眾細分與內容細分、普通人自我發聲和網絡社交是社會文化因素;3G/4G大規模無線網絡、智能手機、平板電腦、可穿戴設備、移動收聽等是技術進步因素,這些因素共同形成“移動互聯網+”時代微廣播劇崛起的宏觀環境。

2.移動互聯網+:微廣播劇崛起的中觀環境

移動設備價格的下降和無線網絡的普及,直接帶動移動網民呈現爆發性的增長。

廣播被認為是最容易和移動互聯網融合的媒體⑤,傳統廣播具有非侵占性、伴隨性和即時性等眾多特點,而這些特點剛好與移動互聯網終端小巧靈活、便于攜帶、隨時隨地等基本特征相互契合。廣播與移動互聯網終端的深度融合,將傳統媒介時間和空間上的限制完全打破。在移動電臺上,聽眾可以在任意時間點播自己喜愛的節目,可以隨時中斷收聽留到下一個時間節點繼續播放：空間上,傳統廣播的傳播依賴于調頻和調幅等無線電通信技術,覆蓋范圍有限,而在移動媒介上,音頻內容不受地域限制,在全世界只要是有互聯網的地方,都能在線收聽。移動互聯網把傳統廣播在時間和空間上所不具備的優勢發揮到了極致,能最大程度地滿足受眾碎片化收聽的需求,也為微廣播劇的崛起提供重要的技術支持。

進一步來看,“移動互聯網+”時代微廣播劇的崛起不是簡單把傳統廣播劇搬上互聯網,它肇始就充滿了互聯網基因。根據麥克盧漢的“媒介即信息”,傳播渠道和平臺不只是承載內容,還會對承載的內容做出改變。從傳統廣播劇到微廣播劇,遠不止是傳播媒介發生了改變那么簡單,廣播劇的欣賞習慣、創作規律和美學特征等多個維度都有了質的變化。廣播劇演變為一種基于移動互聯網特點的、具有網絡文化特征的、以傳統廣播劇藝術基本要素為創作形式和手段的新型網絡藝術形式。⑥

3.社交媒介與關系傳播:微廣播劇崛起的微觀環境

Web1.0時代,網站內容由專業的網絡編輯提供,用戶閱讀網站提供的內容,網站和用戶之間、用戶和用戶之間的交互較弱。Web2.0時代則更加強化用戶間的交互關系,用戶既是內容的消費者,也是內容的生產者,比如微博、微信、播客等基于用戶關系的內容生產與交換平臺,即社交媒介(Social Media)。

社交媒介的發展帶動了網民自制音頻內容的繁榮。隨著智能手機的不斷普及,以及人們渴望發出自己聲音的需求愈來愈強烈,一大批移動電臺陸續誕生,如蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅FM、考拉FM、愛聽FM等等。在這些應用上都可以自己上傳和錄制音頻節目,并且可以通過各類社交軟件轉發、評論等,雖然大多數自制節目內容還不夠成熟,但也在進一步沖擊著傳統廣播市場。

在移動電臺上,除了新聞、音樂等最為普遍的節目類型外,微廣播劇也幾乎是每個平臺必備的內容。相較于傳統廣播電臺耗費巨大人力物力制作的傳統廣播劇,網絡自制的微廣播劇在選材上更為靈活、在表達上更加個性化,雖然制作精良程度上遠不及傳統電臺的水準,但更能適應年輕一代的口味。

社交媒介更大的價值在于它的幾何級數傳播效果,對信息的“二次傳播”作出了新的定義。傳統意義上的“二次傳播”是單向性的、不可逆的,而在社交媒介上,二次傳播的手段變得極為多樣和豐富,通過用戶的轉發、評論、點贊、改編等眾多自由性操作,在二次傳播、三次傳播甚至多次傳播中,不僅使微廣播劇的受眾面得到了極大的擴展,也使原始的內容得到延伸和拓展,變得更加豐富多彩,產生了更為廣泛和深刻的影響。⑦

三、移動互聯網+時代微廣播劇存在的問題

移動互聯網+時代微廣播劇得以崛起,同時也存在不少問題。

1.解決專業化高品質不足,培育PUGC(專業用戶生產內容)

微廣播劇面臨的首要問題是專業化不足,高品質缺保障。智能手機可以完成音頻的錄制編輯,云服務可以大幅度降低音頻內容的托管難度和成本。較低的準入門檻一方面能為平臺提供大量內容;另一方面,低門檻也帶來專業化不足、高品質短缺的困擾。

PUGC(專業用戶生產內容)有助于解決這一問題。PUGC來源于UGC(用戶生產內容)和PGC(專業生產內容)這兩種重要模式。早期移動電臺大都依靠UGC模式,優點是低門檻提升用戶上傳積極性;缺點是內容質量良莠不齊。因此,許多移動電臺在沒有放棄UGC模式的前提下開始培育PGC模式。PGC的內容生產者通常具備一定的專業素養或傳統廣電行業從業經歷,熟悉傳統廣電節目的創作規律和制作流程,也熟悉移動互聯網的傳播特性,能夠將傳統媒體的標準、規范、精細等與互聯網的優勢特質有機融合。

在市場資本的有力推動下,國內眾多移動電臺在2015年開始重金布局PUGC戰略:例如，蜻蜓FM提出打造PUGC戰略下的“聲態圈”；考拉FM開始進行PGC+UGC的轉型,扶持非專業主播⑧；喜馬拉雅FM則積極引入電臺DJ、聲音玩家來制作內容,并確立清晰的版權和商業模式。PUGC跟PGC的區分在于,前者屬于專業用戶生產內容;而后者屬于專業機構生產內容。PUGC力圖集合UGC、PGC的雙重優勢,既考慮UGC的廣泛,也考慮PGC的專業,試圖兼顧內容豐富和專業水準。

以微廣播劇《瑯琊榜》為例,它的制作水準已經達到了一定高度,但其生產者是一個學生社團,并不屬于專業機構。從它與網絡電臺之間的關系來說,并不屬于專門的內容提供商,只是憑借其優質的內容產品獲得了網絡電臺的重點推薦和孵化,屬于典型的PUGC(專業用戶生產內容)。在推出伊始,它的關注度并沒有那么高,但在蜻蜓FM上的點播率達到一定數量后獲得了首頁廣告位熱門推薦的機會。自此,點播率直線上升,日點播量最高時達到28萬。這在很大程度上得益于移動電臺在PUGC戰略下為其提供的平臺優勢。相較于PGC模式,PUGC具有規模小、成本低等特點,但在內容產品的專業性上并不會與PGC模式生產的內容差距太大。未來,優質的PUGC內容將越來越受到重視,其價值也會越來越高。

2.突破“內容為王”和單一媒介傳播,強化“關系為王”與復合媒介傳播

Web 1.0時代的口號是“內容為王”,Web 2.0時代的口號是“關系為王”,以往的單一媒介傳播也很難達到預期效果,復合型媒介產品或將成為必然之選。

根據速途研究院發布的《2015年中國移動電臺報告》,在對436萬活躍數字消費者的移動互聯網行為分析后,發現移動電臺用戶與社交網絡的關聯度最高達60%。

借助于現有的社交媒介,廣播劇可以從移動電臺平臺上通過分享、評論等實現大規模的傳播互動,從而擴大傳播面、吸引更多的潛在用戶。比如,微廣播劇《瑯琊榜》在推出伊始,剛好搭載了視頻網站及各電視臺為電視劇版《瑯琊榜》的播出造勢這一契機,經由社交媒介使這一熱門話題不斷發酵,從而大大提升了影響力,十分敏銳地完成了一次“借勢”營銷,成功地實踐了復合媒介傳播和“關系為王”(如圖1)。

圖1 移動電臺與社交媒介的互動過程

3.盜播、盜鏈、侵權時有發生,保護版權才能保護創新

目前在移動電臺或網站上,依然存在不少微廣播劇遭遇盜播、盜鏈等侵犯版權的問題。2014年底,酷聽聽書狀告喜馬拉雅FM在未經授權的情況下,非法向公眾提供在線播放其制作的微廣播劇《江山如畫》。經過多次反復取證,2016年2月,法院終審判決喜馬拉雅敗訴并承擔高昂的經濟賠償。盡管有維權成功的案例,但由于知識產權的維權程序復雜、過程漫長,大多數的侵權行為仍然沒有得到有效的遏制。

四、移動互聯網+時代傳統媒介的轉型啟示

在媒介變遷過程中,廣播劇曾經一度繁榮興盛又一度銷聲匿跡,并在“移動互聯網+”時代轉化為微廣播劇再度崛起。近年以來,傳統媒介轉型壓力陡然劇增、遍尋出路,移動互聯網+時代微廣播劇的崛起似乎帶來一些啟示。

1.理念轉型:從“傳統媒介+”到“移動互聯網+”

媒介融合之初,邏輯起點主要是“傳統媒介+”。 2015年政府工作報告中明確提出“互聯網+”,邏輯起點為互聯網,基于互聯網的更高層級的媒介融合成為國家戰略。到目前為止,傳統媒介雖然已經在轉型上邁出了一小步,但大多數仍然依存于一貫以來的工作邏輯、應用邏輯和發展邏輯,因而其生存空間不斷受到各種新興媒介侵占。由此可見,傳統媒介所面臨的恐怕已不是“改良”那么簡單,而是真正意義上的“升級”。

以微廣播劇為例,并不是簡單地把傳統廣播劇搬到移動互聯網上,而是基于移動互聯網平臺開發了新型微廣播劇。從生產方式來說,以往那種組建龐大團隊,分工明確,只有等所有劇集錄制完畢并經過層層審核才逐集播出的生產方式將逐漸減少,取而代之的是眾多微廣播劇團隊的低成本制作,耗費時間少、發布速度快。從傳播模式來說,傳統的廣播劇一經廣播電臺線性播出就意味著傳播的終結。而在移動互聯網+時代,一部微廣播劇的發布,往往意味著傳播才剛剛開始。各類移動電臺可以長期即時提供點播,還可以在各種社交應用上轉發、播放、評論、改編,形成N次傳播、幾何級傳播和“蝴蝶效應”。

2.移動互聯網+:融入傳統媒介形態中的優質基因

移動互聯網+也意味著生產方式的重構、新的經營與盈利模式和新的思維方式。在這個基礎上,傳統媒介長期培育的優質基因,可以為移動互聯網+時代生產優質內容產品提供重要保障。就廣播劇的生產而言,傳統媒介擁有專業化的演播、編輯制作團隊,擁有高精尖的設備和一整套成熟的生產流程。毋庸置疑,從廣播劇的質量上來說,傳統媒介的生產仍占絕對優勢。移動互聯網+時代微廣播劇的創作理應充分利用這些既有的有利條件,既要保證受眾面廣,又要保證質量上乘。此外,移動收聽、貼身收聽、無限的想象空間、親密感等等,這些都是傳統廣播媒介的優質基因。在移動互聯網+時代,這些優質基因可以巧妙地融入到未來更多的新型媒介形態。

3.自發、興趣與參與:傳播創新的不竭動力

互聯網精神的一個重要方面,是年青人在興趣驅動下自發產生各種奇思妙想并經由互聯網實現和傳播,創造力、酷玩、分享、成就感是互聯網精神的高級追求。

注釋：

① 陸曄、趙民:《當代廣播電視概論》,復旦大學出版社2002年版,第165頁。

② 《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,CNNIC網,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2010.1.22。

③ [美]林文剛:《媒介環境學:思想沿革與多維視野》,何道寬譯,北京大學出版社2007年版,第197頁。

④ [加]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍:《麥克盧漢精粹》,何道寬譯,南京大學出版社2001年版,第409頁。

⑤ 張銳:《移動互聯時代傳統廣播的發展趨勢和創新策略》,《中國廣播》,2012年第9期。

⑥ 劉國君、徐偉東:《微廣播劇:網絡時代的廣播劇之變》,《中國廣播電視學刊》,2014年第5期。

⑦ 范江懷:《二次傳播:紙質媒體面臨的挑戰與機遇——也談報網融合》,《軍事記者》,2012年第5期。

⑧ 黃學平:《PUGC將成移動網絡電臺的引爆點》,《聲屏世界:廣告人》,2015年第9期。

⑨ 彭蘭:《網站經營從“內容為王”到“關系為王”》,《信息網絡》,2010年第5期。

(作者於春系華東師范大學傳播學院副教授；朱佳偉系華東師范大學傳播學院碩士研究生)

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家留學基金資助項目“節目主持人傳播史與新媒介研究”(項目編號:201406145049)的研究成果。