互聯網上的情境性刺激與行為意向
——一個傳統媒體理論框架在新媒體下的拓展

■ 曾凱生 余孟為

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互聯網上的情境性刺激與行為意向
——一個傳統媒體理論框架在新媒體下的拓展

■ 曾凱生 余孟為

社會心理學認為人的行為意向是因應外部情境性刺激而改變。本文應用傳統大眾媒體理論“外部情境性刺激-行為意向”作為理論框架,并以信息理論和信賴理論為基礎,構建了一個詮釋新媒體下互聯網上的情境性刺激如何影響上網人群行為意向的模型。研究采用了理論推導和問卷調研法,檢驗了基于理論模型而提出的七個假設,探討了互聯網上的信息源表達特征和信息源呈現特征與網站信賴的關系,以及它們與上網人群行為意向的關系,認為互聯網上的情境性刺激既會直接影響上網人群的行為意向,也會通過網站信賴間接地影響上網人群的行為意向。

互聯網;情境性刺激;行為意向;信息源表達特征;信息源呈現特征;網站信賴

大數據時代來臨,使得越來越多的組織與企業希望透過互聯網去影響數以億計的網民的行為意向。本文運用社會心理學對傳統大眾媒體的研究,以“外部情境性刺激-行為意向”為基本理論框架,引入信息源表達特征、信息源呈現特征、網站信賴等元素,對互聯網影響網民行為意向的情境性刺激因素進行分析,嘗試構建一個可以詮釋互聯網上這些關系的模型,通過實證數據來檢驗模型的擬合度以及各相關變量之間的路徑關系,將一個傳統媒體理論框架在新媒體下進行拓展。

一、理論推導

社會心理學家Zimbardo and Leippe(1991)構建了一個基于傳統大眾媒體的“外部情境性刺激-行為意向”理論框架來描述大眾媒體(報紙、廣播、電視等)對行為意向的影響,他們認為,行為意向不會主動地發生改變,行為意向的改變是外部的情境性刺激所引致的。

“外部情境性刺激-行為意向”的情形同樣在互聯網發生。在影響網民行為意向的眾多因素中,有兩個理論最為直接:信息理論和信賴理論。關于信息理論,傳統的信息理論認為,信息的表達和呈現方式是大眾媒體影響信息接收者的關鍵因素,因此,信息源必須具備特征優勢,才能吸引和影響信息的接收者(Hovland and Weiss,1951)①。在現代互聯網中，有關信息的研究沿著傳統信息理論的足跡又有了新的發現。Schlosser等(2006)指出,互聯網媒體與傳統大眾媒體的信息源在特征上是有差別的②。這種差別體現在信息表達與互動這兩方面的不同。因此,在研究網絡信息源特征時,要特別注意網站信息的表達與呈現特征。 關于信賴理論,傳統的信賴理論認為,信賴是對客體的一種主觀判斷。Bochner and Insko(1966)通過對傳統大眾媒體的研究發現,當信息源被判斷的可信度越高,該信息源對人的影響越大③。沿著傳統信賴理論的足跡,現代互聯網的研究發現,網站信賴是一個中介因素,網絡上的信息源除了對網民產生直接影響外,還會因為網站信賴這個中介因素間接地影響網民(Schlosser et al,2006)。該研究把網站信賴定義為網站的使用者對一個網絡社區信息源的信賴,并且指出,如果一個人對某個網絡信息源不信任,該信息源所發出的信息就很難對他/她產生影響。

二、理論模型與假設

基于上文的理論推導,本文應用傳統大眾媒體的“外部情境性刺激-行為意向”理論作為框架,整合網絡信息源表達特征、網絡信息源呈現特征以及網站信賴等新媒體元素,構建一個行為意向所受影響因素及其形成機理的理論模型(如圖 1所示)。該模型的假設及其理論推演如下文。

1.網絡信息源特征與網站信賴

(1) 網絡信息源表達特征與網站信賴

根據Bristor(1990)④的研究,一個網站的信息源表達特征應該有兩個基本的維度:一個是網站信息表達的專業性；另一個是網站信息表達的質量。

圖1 互聯網影響行為意向的理論假設模型

關于網站信息表達的專業性。傳統行為理論表明,如果信息的接收者評判信息的傳播者擅長于某個領域,對該領域具備經驗知識,而且所提供的信息準確,那么,該信息源就具有專業性特征(Bristor,1990)。在互聯網環境下,如果一個網站的信息被網民認定為具有專業性,網民對網站信賴就會產生。網民甚至會主動搜索那些被認為具有專業性的網站和網絡信息。當網站信息表達的專業性在網民的眼中越顯著,網民對該網站信賴度就越高。因此,假設得出結論H1。

H1:網站信息表達的專業性對網站信賴有直接的正向影響。

關于網站信息表達的質量。有研究發現,如果網站信息的內容被網民評判為可理解的、合理的、客觀的,同時與被評論對象是相關的,那么,這些網站信息就具有較高的表達質量。當一個網站的表達質量越高,該網站的信息就越能滿足網民對相關信息的需求,那么,網民對網站信賴的程度就越高(Bailey and Pearson,1983)⑤。因此,假設得出結論H2。

H2:網站信息表達的質量對網站信賴有直接的正向影響。

(2)網絡信息源呈現特征與網站信賴

根據Gefen等(2003)⑥和Schlosser等(2006)的研究,網絡信息源呈現特征應該有兩個基本的維度:一個是便捷性,指的是網民在網站上獲取信息的便捷程度；另一個是互動性,這是互聯網虛擬社區有別于傳統大眾媒體的基本特征。這兩個維度反映了當今互聯網網站在信息呈現方面與傳統信息源的不同。兩個維度都會影響網民對網站的信賴。

關于便捷性,網站可以通過改變網站內關于信息的呈現與導航的特點來改變網民在該網站獲取或提供信息的方式。當網民越便捷和及時地獲取到他所需的信息時,網民就會認為網站信賴度越高(Princeton Survey Research Associates,2002)⑦。

H3:網站的便捷性對網站信賴有直接的正向影響。

關于互動性,它是指使用網站時,使用者能否與網站上其他人交流以獲取進一步的信息。在網絡世界,信息提供者和接收者雙方一般并未直接謀面,信任何以產生？由于互聯網網站擁有新型的多方相互信息傳播平臺,所以它為互動提供可能。Gefen等(2003)的研究發現,網站的互動性會產生網站信賴。因此,假設得出結論H4。

H4:網站的互動性對網站信賴有直接的正向影響。

2.網站信賴與行為意向

H5:網站信賴對行為意向有直接的正向影響。

3.網絡信息源表達特征與行為意向

H6:網站信息表達的專業性對行為意向有直接的正向影響。

H7:網站信息表達的質量對行為意向有直接的正向影響。

三、研究方法

為了保證選取樣本的質量,本文作者查閱了CNNIC第36次的報告,發現網絡的使用者絕大部分都是年輕人,而且學生是網民中規模最大的群體。因此,本文作者選取了在線問卷、學校與年輕人聚集地作為本實證分析的研究情境,問卷分三部分投放，并以隨機抽樣的方式進行。

問卷發放的流程如下:首先確定被訪者是否適合填寫問卷,如果沒有上網的經歷,問卷停止；如果問卷可以進行,則由被訪者自己獨立完成問卷。本研究共發出問卷1300份,最終的有效問卷為862份,有效問卷回收率66.3%。

四、數據分析

本文采用SPSS 18.0和Amos 18.0兩個統計軟件完成以下數據分析。

862份有效問卷所反映的性別分布平均,男女比例分別為50.5%和49.5%。862份有效問卷中,大專和高中以下學歷的占5.3%,本科以上學歷的占94.7%。數據與CNNIC第36次報告的全國數據相似。出現這種情況的原因可能有兩個:一是調查地點位于經濟發達城市,市民接受教育程度普遍較高,對事物的認知水平也較高,有效問卷的質量較好；二是調查地點設在有條件上網和有經濟能力上網的社區,調查地點選擇合理。此外,總體被訪者的年齡結構與CNNIC第36次報告所描述的中國網民年齡結構相似,處于18歲到35歲年齡段的被訪者在這次調查中占95.9%,其他年齡段的被訪者占4.1%。數據說明,樣本具有較好的質量和較高的代表性。

在862份有效問卷中,上網瀏覽所提及的網站經驗少于半年的有14%;半年以上3年以下的有54.6%;超過3年的有31.6%。另有61.3%的被訪者報告每次瀏覽網站都超過半小時。數據說明,大部分的被訪者對互聯網站有相當的了解和經驗。

本文采用SPSS軟件對每個構念的對應指標計算Cronbach’s Alpha來評價問卷的信度,檢查結構效度,并計算因子負載進行驗證性因子分析。結果如表1 所示。

表1的數據顯示,本文最終投放問卷所有構念的Cronbach’s Alpha都在0.77至0.90之間。測量指標的內部一致性較高,量表具備了較高的信度。其中,除了互動性和網站信賴兩個構念,其他構念的Alpha值均處于0.8-0.9之間,遠超越了可接受區間(0.6-0.7)。

表1驗證性因子分析的數據還顯示,本文問卷的各變量的因子負載基本都超過0.5,最高達0.893。數據表明,各指標變量分別測量的構念可接受。因此,按照本文理論模型和假設采用Amos18.0軟件進行擬合計算,運算的結果如圖2所示。

初始模型的擬合度指數顯示,GFI、AGFI、NFI、IFI,TLI和CFI均大于0.9,其中,GFI、NFI、IFI和CFI大于0.99,模型處于絕對擬合指數的最優狀態,RMSEA 0.068,表明初始模型可能有改善的空間。

基于RMSEA得到的提示,為了嘗試找出更具競爭性的模型,本文綜合參考模型修正指數和路徑的顯示修改初始模型,把初始模型與競爭模型進行比較,并以邏輯演繹為修正的路徑進行理論推理分析。競爭模型(如圖3)所示。

表1 各指標的效度和信度檢驗

圖2 初始模型(M1)

圖3 競爭模型(M2)

首先,競爭模型的各項擬合指數均有令人滿意的提升,GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI和CFI均超過了最嚴格的預設評價標準0.99,競爭模型的絕對擬合度比初始模型的絕對擬合度更高。其次,RMSEA從原來的0.068下降到0.003,滿足了最優擬合度所要求(低于0.05)的RMSEA評價標準。

第二,競爭模型中新加入了一個顯著的直接效應:“便捷性—行為意向”。增加的合理性論證:一直以來傳統媒體都希望影響信息接收者的行為意向。在傳統手段中,研究者幾乎都認同,在其他同等條件下,信息接收者更容易受便捷性的影響。因此,如果把這一原理應用到互聯網,新媒體的便捷性會對行為意向有直接正向的影響,也是合理的。此前,有關網站的便捷性對行為意向影響的討論在文獻上不多見,競爭模型得到一個有趣的發現和驗證。

為了便于比較,初始模型和競爭模型的具體路徑系數列出如表2所示。可以得出結論如下,本文理論模型獲得支持的假設分別有:假設1,網站信息表達的專業性對網站信賴有直接的正向影響；假設2,網站信息表達的質量對網站信賴有直接的正向影響；假設3,網站的便捷性對網站信賴有直接的正向影響；假設5,網站信賴對行為意向有直接的正向影響；假設7,網站信息表達的質量對行為意向有直接的正向影響。不支持的假設分別是：假設4,網站的互動性對網站信賴有直接的正向影響；假設6,網站信息表達的專業性對行為意向有直接的正向影響。在競爭模型下,本文的理論模型得到進一步支持。初始模型所支持的全部假設繼續得到支持。此外,一條新的直接效應路徑產生,即“便捷性—行為意向”。

表2 結構方程模型的路徑分析

對于本文所構建的理論模型,實證結果證明:第一,互聯網站信息表達的質量對中介變量(網站信賴)的正向影響最強,對行為意向的直接與間接效應皆顯著;第二,互聯網站信息表達的專業性要通過中介變量(網站信賴)對行為意向產生影響,信息表達的專業性到行為意向的路徑以及網站的互動性到中介變量(網站信賴)的路徑在統計上并不顯著;第三,互聯網站信息表達的質量以及網站的便捷性既可以直接影響行為意向,也可以通過中介變量(網站信賴)間接影響行為意向。表3展示了各自變量對行為意向的直接影響與間接影響。

五、結論與啟示

本文的研究結果有兩個基本的結論。

結論一:如果說,傳統大眾傳媒的“外部情境性刺激”會影響信息接收者的“行為意向”。那么,在互聯網這一新媒體下的“外部情境性刺激”同樣會影響網民的“行為意向”。本文就互聯網這一新媒體所作的拓展模型及對其進行的實證分析,與社會心理學家Zimbardo和Leippe在1991年就傳統大眾媒體所提出的“外部情境性刺激-行為意向”理論框架基本保持了一致。

結論二:本文理論模型所拓展的、并獲得實證研究支持的是,在互聯網這一新媒體下有一系列新的“外部情境性刺激”元素,影響網民的“行為意向”。本文的拓展模型針對互聯網上的情境性刺激做了兩個區分:網絡信息源表達特征與網絡信息源呈現特征。互聯網上的情境性刺激既可以直接地影響網民的行為意向,也可以通過網民對網站信賴間接地影響其行為意向。

就網絡信息源表達特征的兩個因素而言,第一個因素是專業性,它要通過網站信賴間接地影響行為意向,而且這種間接影響顯著(0.026)；另一個因素是質量,它對行為意向的直接影響和間接影響均顯著(0.53,0.09),網站信賴起了部分中介作用。網絡信息的質量首先涉及的是可理解與否以及相關與否,當信息內容被理解了,它對網民的直接影響就產生了。但是,網絡信息的質量還涉及到合理性和可信性,這需要網民去做出評判。

就網絡信息源呈現特征的兩個因素而言,第一個是便捷性,它對行為意向的直接影響和間接影響均顯著(0.075,0.05),網站信賴起了部分中介作用。便捷性,意味著信息可以及時地被獲取、流暢地被閱讀,容易直接作用于大腦而影響行為意向。同時便捷性還意味著信息可以方便和容易地被搜索。與信息難以被搜索相比,便捷性高更容易獲得注目和信賴；另一個因素是互動性。照常理,可以交流的互動應該對互信是有幫助的,因此互聯網虛擬社區也提供了多方信息相互傳播的環境。但是,研究卻提示互動性對網站信賴相關性不大。這可能與互聯網上網民與各種互不謀面的人互動頻率越高,遭遇各種風險可能性越高有關。由于互聯網上的互動者之間不但不能直接接觸,而且互動者各自的目的、背景、所處地理位置不同等等,在互聯網上互動而受騙的新聞亦時有所聞。

本文的研究結果也有三點啟示。

啟示一,在互聯網上發布評論或信息不同于在傳統大眾媒體的發布。這種差異體現在:相關評論或信息面對的并非同一個物理社區的人群,它要面對不同地域、不同方言、不同文化、不同習慣和背景的人。因此,互聯網上信息的表達特征變得重要。這種差異還體現在:互聯網上發布信息,信息或評論可以掛在網站上長時間呈現。因此,互聯網上信息的呈現特征變得重要。

啟示二,在互聯網上,網絡信息源表達特征與網絡信息源呈現特征,會在一定程度上直接或間接影響網民的行為意向,當間接影響網民的行為意向時,網站信賴不可或缺。

啟示三,在傳統大眾媒體中,具備信號功能的外部情境性刺激被社會心理學認為直接影響行為意向。但在互聯網環境下,某些具備信號功能的刺激因素并不能直接影響行為意向,如網絡信息源表達特征中的專業性,它是需要通過將網站信賴作為中介變量來影響行為意向的。而一些工具性的因素,如網絡信息源呈現特征中的便捷性,卻又可以直接影響行為意向。

六、研究的局限與未來研究方向

從理論與實證這兩方面來看,本文至少存在兩個局限,如果在以后的研究中加以改進將大有裨益。

第一,由于本研究資源有限,本文研究目的也并非把影響行為意向的所有因素都放到一個模型。應該還有其他互聯網上的因素,并沒有囊括到本文的模型中。因此,今后可以把研究資源引向導入更多的變量進行類似的研究。

第二,本文僅從互聯網上的“情境性刺激”推論到行為意向，未來的研究,可以把外部情境性刺激進一步拓展到對行為本身作進一步研究。

注釋:

① Hovland C,Weiss W.1951.TheInfluenceofSourceCredibilityonCommunicationEffectiveness.Public Opinion Quarterly,15(Winter):635-650.

② Schlosser A,White B,Lloyd S.2006.ConvertingWebsiteVisitorsintoBuyers:HowWebsiteInvestmentIncreaseConsumerTrustingBeliefsandOnlinePurchaseIntentions.Journal of Marketing,70(April):133-1448.

③ Bochner S,Insko C.1966.CommuicatorDiscrepancy,SourceCredibilityandOpinionChange.Journal of Personality and Social Psychology,4(6):614-621.

④ Bristor M.1990.EnhancedExplanationsofWordofMouthCommunications.Research in Consumer Behavior,4:51-83.

⑤ Bailey J,Pearson S.1983.DevelopmentofaToolforMeasuringandAnalyzingComputerUserSatisfaction.Management Science,29(5):530-545.

⑥ Gefen D,Karahana E,Straub D.2003.TrustandTaminOnlineShopping:AnIntegratedModel.MIS Quarterly,27(1):51-90.

⑦ Princeton Survey Research Associates.AMatterofTrust:WhatUsersWantfromWebsites,ResultsofaNationalSurveyofInternetUsersforConsumerWebwatch.http//www.consumer webwatch.org/news/report1.pdf,2011-12-3.

⑧ Park,D.H.,Lee,J.& Han,I.TheEffectofOnlineConsumerReviewsonConsumerPurchasingIntention:TheModeratingRoleofInvolvement.International Journal of Electronic Commerce.Summer 2007,Vol.11,No.4,125-148.

⑨ Ganesan S.1994.DeterminantsofLong-termOrientationinBuyer-SellerRelationships.Journal of Marketing,58(April):1-19.

(作者曾凱生系中山大學嶺南學院副教授；余孟為系華為技術有限公司工程師)

【責任編輯:潘可武】