互聯網環境下媒體融合的瓶頸及策略選擇*

■ 嵇美云 支庭榮

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互聯網環境下媒體融合的瓶頸及策略選擇*

■ 嵇美云 支庭榮

在智能手機日益普及,大型平臺運營商將移動端業務拓展到信息、娛樂、社交、電商、出行、支付等多個領域的背景下,需求側的媒體融合業已初步實現。與此同時,供給側的媒體融合仍處于初步階段。本文旨在探討媒體融合的瓶頸所在。本文發現,內容供給主體的多元化和競爭的白熱化,尤其是平臺和社群的興起,對媒體向用戶提供信息服務的經濟效益和社會效果構成了嚴峻的挑戰。傳統媒體與新興媒體融合發展的前提,是首先與平臺、社群相融合。

媒體融合；平臺媒體；網絡社群；內容供給；移動互聯網

最近20多年來,對于傳媒行業以及人們的信息娛樂生活影響最大的變量無疑是互聯網。2013年,美國互聯網廣告收入超過了電視廣告,標志著互聯網正在成為最大的廣告平臺和十分重要的平臺媒體?；ヂ摼W的快速普及不僅重塑了媒體行業的版圖,而且帶來了一系列驚人的社會經濟文化后果?；ヂ摼W技術正逐漸改變整個社會形態,而不是社會中的某一個環節。①根據CNNIC的統計,截至2016年6月,中國互聯網普及率達51.7%,網民7.10億,其中手機網民占比92.5%。在互聯網的沖擊下,傳統媒體的廣告收入失速,市場份額銳減,“二元經濟”贏利模式難以持續,深層次的轉型變革勢所難免。

2014年8月18日,中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,提出了加強傳統媒體和新興媒體深度融合的方向、目標和基本途徑,成為促進我國媒體行業發展的重要指南。本文旨在結合中外近兩年來的融合實踐,對傳媒行業的生產和消費情況以及我國媒體融合的進路作一些初步的分析。

一、需求側的媒體融合業已初步實現

世界是普遍聯系的。媒體行業與其他行業之間的密切關聯,自誕生以來就一直存在。不過,尼古拉·尼葛洛龐蒂于1978年將計算機業、出版業和廣播影視業用三個相互交叉的圓環圖示出來,以說明數字化革命對于傳媒業的影響②,這是一次認識上的飛躍。此后,媒體、信息、通信產業的匯流,成為業界、政府部門和民間關注的熱門話題。在媒體行業內部,也存在從采編業務、技術應用到組織架構等不同層級的關于融合的各種探討。

倘若從供給和需求這兩側來看,盡管供給側的媒體融合仍然處于條塊分割、壁壘縱橫之下剛剛起步的階段,而需求側的媒體融合則已初步完成。

在用戶層面,隨著智能手機、平板電腦的大眾化,“一屏多能”的手機等移動終端,已能夠滿足用戶多方面的需要。從信息娛樂到社交,從出行購物到金融服務,用戶可以通過移動互聯網上的各種App足不出戶地滿足自己的工具性或精神性需求。基于互聯網的各種應用,形成了貫穿信息交流、衣食住行、工作娛樂、社會交往等各個領域的功能集合?；ヂ摼W上的人生不再是“第二人生”,而是“第一人生”。(參見圖1)

圖1 需求側的媒體融合示意圖

就新聞傳播而言,用戶的資訊獲取日益便捷,各種新聞客戶端,微博、微信等移動端應用或網頁版能極大地滿足對最新鮮動態新聞的追逐。同時,PC端、傳統媒體也提供了多樣化的選擇。雖然還遠遠不能斷言用戶發出的所有信息請求都得到了市場的積極回應；但是,互聯網的興起,帶來了媒體/頻道/頻率數量的爆炸性增長,用戶的選擇范圍空前增大了。

如果計入從事內容提供的互聯網站點、博客和微博、微信公眾號等載體的話,媒體行業已經從傳統媒體時代1萬多種報刊臺站的壟斷競爭結構過渡到移動互聯網時代的更加充分的供給競爭。當然,一方面,百度、阿里、騰訊等BAT互聯網巨頭占據著行業的壟斷地位；另一方面,其他無數的內容供應者彼此陷入了過度競爭的狀態。豐富的“免費”信息產品的供應,增加了需求側的消費者剩余,而這些與內容供應者間的無序競爭,或資源錯配互為表里。

但是,在媒體層面,尤其是在傳統媒體層面,媒體融合仍處于初期階段。傳統媒體和新興媒體各有擅長。傳統媒體由于資源稟賦和品牌影響力的累積,依然葆有不可忽視的獨特價值。而新興媒體在體制機制方面、在回應市場需求的靈活性方面、在與各種服務的鏈接方面,則擁有自己的優勢。正在進行時的媒體融合在很大程度上表現為新興媒體利用傳統媒體人的經驗、智慧和新聞手法,同時傳統媒體在渠道、平臺和經營手法等方面,向新興媒體界看齊。

當前,媒體融合的技術和市場困局,不是來自用戶,而是來自媒體,特別是略顯頹勢的傳統媒體一方。用戶可以自如地在模擬信號和數字信號間切換,媒體要做到這一點必須有足夠的技術和人力物力投入。相對來說,傳統媒體能夠提供的服務,新興媒體基本上都有替代品，而新興媒體能夠提供的服務,有相當一部分,是目前的傳統媒體難以企及的,必須通過轉型、遷移、融合來實現。

二、供給側主體多元化與媒體傳播面臨的挑戰

在互聯網出現之前的大眾傳播時代,是一個名副其實的以傳者為中心的時代。從傳者到受眾,中間經由媒體的集中控制。盡管在西方國家,媒體的創辦主要取決于資本的意愿和市場承受能力,但是媒體的大型化和集團化趨勢,令傳媒行業同樣在整體上掌握了大眾傳播的主渠道。媒體作為近乎唯一的信息入口,決定了社會的內容供給狀況。這一帶有壟斷色彩的行業特性,維護了媒體行業的繁榮和較高的利潤率。

事實上,即使在傳統的大眾傳播時代,在媒體之外也存在不同的傳播主體,如數據檔案文獻、職業傳播機構(者)、進行反饋的受眾等。只是,媒體的地位十分強勢,而其他傳播主體的能量發揮遠遠不足。比如,數據檔案缺乏推送能力,職業傳播機構的軟文終究依賴于媒體,受眾進行反饋的手段也很有限。這反過來加強了媒體的渠道掌控力。

互聯網的崛起改變了既有傳播主體的力量對比。第一,互聯網從信息基礎設施,到商業應用,再到不斷增強媒體屬性,逐漸變成了多元傳播主體中最為耀眼奪目的一極;第二,互聯網大大釋放了數據檔案的潛力,各種類型的數據、信息、知識都走向數字化,并且能夠聚合、定制和推送。數字出版方式打破了從最新的報刊、圖書、音像到古老的文獻檔案、非物質遺產之間的界限,造就了滾滾數字洪流;第三,互聯網也解放了受眾的生產力,受眾成為用戶,③用戶成為中心,獲得了較之以往更大的話語權,從而在很大程度上令供給側傳播主體間的力量對比更為均衡一些。(參見圖2)

圖2 互聯網環境下的內容供給生態與生產方式

在互聯網和移動互聯網環境下,內容供給由四大主體提供：平臺媒體、轉型媒體、職業傳播和用戶分享。這些主體的生產方式分別被稱為：AAC、PGC、OGC和UGC。亦即算法生產內容、專業生產內容、職業生產內容和用戶生產內容。算法生產內容是平臺或媒體依據一定算法通過計算機程序來抓取、聚合、整合內容,提供給用戶；專業生產內容由媒體或自媒體采集和發布內容；職業生產內容服務于品牌推廣或其他特定目的；用戶生產內容指的是由用戶原創并通過互聯網平臺呈現或提供的內容。各種內容生產方式之間,存在一定的交叉關系。

隨著虛擬現實、增強現實以及其他人工智能技術的發展,由于社會生活智能化而生成的內容可能占據越來越重要的地位,這將把“用戶分享”推進到“用戶智能”階段,從而進一步改變內容供給生態,為信息消費者創造更大的價值。

供給側傳播主體間消長關系的變化,意味著舊的傳播模式不斷被消解、新的傳播模式不斷地涌現。在當前的移動互聯網環境下,單就“從媒體到用戶”這一過程來看,哈羅德·拉斯韋爾于1948年所勾勒的“5W模式”,已經顯得不那么確切了。當下“從媒體到用戶”至少有4條路徑：(1)媒體-用戶；(2)媒體-平臺-用戶；(3)媒體-社群-用戶；(4)媒體-平臺-社群-用戶。(參見圖3)

圖3 從媒體到用戶的四條傳播路徑

在媒體和用戶中間,平臺和社群成為新的中介物。門戶網站、搜索引擎、大型應用等軟硬件及其支撐、運營架構,成為內容生產、分發與消費的重要載體,即平臺。傳統媒體生產的內容,如果不經過各種平臺的二次傳播,往往很難到達用戶。社群指的是分享信息、評論、音視頻和各種情感、生活、文化場景的用戶群體,④如粉與被粉、聊天室、論壇、貼吧、QQ群、朋友圈、交友網站等。社群也是信息二次傳播或三次傳播的重要集散地。

從長期趨勢看,媒體行業面臨平臺和社群兩大主體的擠壓。平臺左推,社群右擋,形成虎狼環伺的格局。更一般地說,由“人人都有麥克風”類推,幾乎所有的機構都有麥克風,它們既是媒體的新聞源和客戶,同時也是媒體的替代品和競爭者,媒體行業面臨的競爭無處不在。而用戶則用更加挑剔的眼光來看待媒體,隨時準備擁抱下一個更為廉價或更對脾胃的信息端口。

平臺和社群的異軍突起,雖然并非截斷,但是無疑額外增加了從媒體到用戶的中間環節,憑添了媒體向用戶提供信息的難度,甚至拉長了媒體與用戶之間的距離。相應地,建立在渠道壟斷之上的傳統媒體曾經擁有的連接價值遭受了嚴重的沖擊,并危及到利潤和生存。在新的傳播模式下,“內容為王”的法則及傳統媒體的理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制等都面臨巨大的創新壓力。

三、傳統媒體與平臺、社群相融合,與新興媒體相競爭

新興媒體是在新興平臺和社群基礎之上成長起來的。在市場上,傳統媒體和新興媒體存在激烈的競爭。傳統媒體與新興媒體的融合發展問題,其實首先是傳統媒體與新興平臺、社群的融合發展問題；其次才是轉型后的傳統媒體與新興媒體彼此間競合的問題。如果傳統媒體的機體或基因能夠更好地嵌入、融入新興平臺和社群,則供給側的媒體融合任務就將基本完成。

高度融合的媒體,包括數字原生媒體,其他各種新興媒體,其能否贏利、能否帶來較高的經濟回報、能否不斷發展壯大,這是與市場經營有關的另外一個話題。新興媒體市場見證了太多的失敗,大浪淘沙,留下來的幸存者是優秀的少數。因此,融合未必能解決所有的問題,但是不融合則必須面對嚴峻的存續問題。單就如何融合而言,傳統媒體需要經歷基于新興平臺和社群進行組織再造和市場重建的過程,通過自身的轉型實現融合。(參見圖4)

新興媒體不是傳統媒體的自然延伸,媒體融合不是簡單的平移過程。媒體如果缺乏明星記者、明星主持人、明星產品,往往很難將自己的影響力遷移到新興平臺上。新興媒體的傳播逐步形成了自身的特色和規律,用戶在使用和選擇過程中逐步形成了自己的偏好,只有主動適應這些規律和偏好,才能實現更大程度的融合。報業曾經將內容直接復制到網絡上,這一做法僅僅是建立了一個個新的網絡站點。

圖4 供給側的媒體融合路徑選擇

媒體像所有的企業一樣,始終處于供給和需求的拉鋸戰中。是“發現需求并滿足需求”,還是“供給自動創造需求”；是追隨用戶的偏好和意愿,遵從依據算法獲得的結果,還是充分發揮編輯記者的創造力和判斷力,這些都要經歷反復的試錯和迭代過程。但是,如果產品本身的市場占有率或增長率下降,首先必須完成市場的重建。

在理想的情況下,轉型后的傳統媒體和新興媒體共同融合于市場,共享市場繁榮的成果,在競爭中合作、在合作中競爭。在當前市場面臨崩塌的情況下,傳統媒體首先要重新確認用戶的需求,重新建構自己的市場,真正占據各種垂直的或區域性的市場空間,讓用戶產生親近和消費的意向并付諸行動。

第二,傳統媒體需要進行組織層面的再造,既包括在話語方式上,也包括在體制機制上增加組織的敏捷性,適當地收縮戰線或進行資產重組,以適應豐富多樣的市場口味,把握千變萬化的市場機會。越是市場型的媒體,越要承受市場的考驗,新陳代謝不可避免,而不應抱殘守缺,或強行挽救,逆勢而為。

第三,技術能力的升級換代或者說采編一體化改造,也是媒體融合的應有之義。各類平臺或社群,都是傳播技術革新的產物。傳統媒體對于技術的應用,如果始終采取追隨者的姿態,就無法充分開發利用技術的潛能。國內媒體的“中央廚房”實驗,在媒體資源規劃和機制創新方面邁出了一小步,但是在應用端,仍缺乏有亮點的創新之舉。

第四,在市場發揮作用的地方,資本經營都是一個重要的經營手段。對媒體行業來說,資本經營不僅是進行資產重組、上市經營或跨界經營的利器,也是實現交叉補貼的一條有效途徑。杰夫·貝索斯2013年以來對《華盛頓郵報》的投資,對于這一老牌紙媒不啻于雪中送炭。

當然,傳統媒體市場重建、組織再造和資本、技術要素的運用,都應著眼于將平臺和社群的思想融入自己的血脈。在互聯網環境下,平臺終究大于內容,⑤真正有競爭力的媒體,即使自己不做平臺,也不能忘記或無視其他平臺的存在。媒體、平臺、社群和用戶,已經渾然一體成為內容供應鏈上的上下游。

媒體融合不是一個自然的歷史進程,它是推動傳統媒體跟上技術和應用步伐的戰略選擇。媒體融合也不是只有一條路徑,在實踐中已有了多種存在盈利前景的探索。但毋庸諱言,傳統媒體必須經歷陣痛,整個行業才能迎來下一個黃金時代。

注釋：

① 陳剛：《數字邏輯與媒體融合》,《新聞大學》,2016年第2期。

② 宋昭勛：《新聞傳播學中Convergence一詞溯源及內涵》,《現代傳播》,2006年第2期。

③ 官建文、李黎丹：《“互聯網+”：重新構造的力量》,《現代傳播》,2015年第6期。

④ 金韶、倪寧：《“社群經濟”的傳播特征和商業模式》,《現代傳播》,2016年第4期。

⑤ 黎斌：《傳統媒體應如何重構自己的新媒體平臺》,《傳媒》,2015年4月下。

(作者嵇美云系暨南大學新聞與傳播學院講師;支庭榮系暨南大學新聞與傳播學院執行院長、教授、博士生導師)

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金重大項目“互聯網群體傳播的特點、機制與理論研究”(項目編號：15ZDB142)的研究成果。