淺析博物館商店營銷戰略

文‖范一尹

?

淺析博物館商店營銷戰略

文‖范一尹

【摘要】博物館商店是博物館育人作用的延伸之所，然而其長期未受到國內相關部門的重視。本文在界定博物館商店與博物館商店營銷概念的基礎上，分析了博物館商店營銷存在的問題，即商店規模與體量不匹配、商店商品區域差異明顯和商店商品同質化現象嚴重，最后提出博物館商店營銷的多渠道營銷戰略、區域整合營銷戰略和強勢品牌營銷戰略，為我國博物館商店商品營銷的發展提供了全新的思路。

【關鍵詞】博物館商店；營銷；戰略

當今，人們的教育、娛樂觀念變化較大，人們對博物館功能不斷提出新的要求。博物館的功能包括收藏、教育和體驗。基于博物館體驗時代背景下，游覽者在觀覽的過程中希望可以獲得休閑體驗之感。我國博物館商店所出售的商品文化品位較高、內涵深厚、紀念意味濃郁，可見，博物館將成為受眾獲得休閑體驗之感的主要渠道，其也表明了博物館順應時代發展潮流在價值與功用上所做的新的突破。本文以博物館商店營銷為視角，意欲剖析當今我國博物館商店營銷之缺陷及對應的營銷戰略。

一、博物館商店營銷的概念界定

“博物館商店”（Museum Store）是博物館的一部分，是出售博物館文化產品、禮品等的場所，其承擔了博物館展示功能、學術功能、休憩娛樂功能和公共服務功能等多種除銷售之外的重要功能。博物館商店承擔的責任包括文物鑒定、信息服務、教育服務、學術研究資助服務、文物修復服務和展覽服務等。博物館商店是博物館極為重要的一部分，其是博物館觀覽場地的外延。

現代營銷學之父Philip Kotler認為人們可以從廣義和狹義兩個視角理解“營銷”（Marketing），即狹義的營銷是指營銷主體為了獲得利益回報所創造的鞏固顧客關系過程；廣義的營銷是指借助創造之力、交換之力，使得行為主體者/群滿足欲望的管理過程。“博物館商店營銷”（Museum Store Marketing）的目的包含體驗目的、教育目的和紀念目的，其最終目的是為了傳遞博物館的文化價值、教育價值，其區別于普通的商業、商鋪營銷。綜上，本文所指的博物館商鋪營銷為廣義視角的營銷概念，其更加突出博物館商店商品的文化價值、教育價值及其所帶來的社會宣傳效益。

二、博物館商店營銷存在的問題

當前，我國多種類別的博物館數量已經遠超2000座。受制于體制要素和傳統理念的限制，我國博物館的主要交由政府運營。20世紀末期，我國旅游業快速發展，沿海發達城市的旅游業成為城市的支柱產業，這些城市開始嘗試開發與營銷博物館紀念商品。實踐表明，博物館商店營銷具有極為重要的意義，然而，我們可以總結出下述幾種常見的營銷問題，即商店規模與體量不匹配、商店商品區域差異明顯和商店商品同質化現象嚴重。

（一）商店規模與體量不匹配

我國博物館商店多種商品的開發活動和營銷活動受博物館自身規模大小和其所容納的商品數量有著極大的關聯。博物館商店是其所展示的商品營銷的場所。基于對西方發達國家成功的實踐經驗的考察，博物館商店的理論面積為博物館總面積的13%-16%。20世紀末期后，我國開始大力提倡公民休閑文化的發展，因而，公民對博物館的參觀需求激增，為了響應博物館新的陳列理念之需求和高新技術時代背景下藏品科技展示的需求，我國一些博物館開始步入新的建設階段。但是，由于我國博物館建設缺少實踐經驗，很多地方的博物館在建設的初始階段未曾將博物館商店商品營銷納入到建設規劃中，這便使得博物館商店營銷未能獲得良好的發展。這一缺失導致博物館商店面積占博物館總面積比例小于理論理想范圍值。例如，蘇州的博物館最新建設建筑面積為15391m2，展示面積占3650m2，收藏品總量數達到15000余件，而博物館商店的建筑面積僅占13m2。與此同時，一些博物館商店位置被視為公共服務空間，其展示空間屬性不明顯。西方國家成功的博物館商店選址往往將受眾的體驗作為主要依據，多選址在醒目位置。然而，我國的博物館商店的選址位置和其與藏品體量的匹配度皆欠考慮，這便使得博物館商店營銷的發展受到了物理空間的限制。

（二）商店商品區域差異明顯

2009年國家文物局展開了全國性的博物館商品開發調查，調查結果顯示，我國博物館商店商品區域差異明顯，省會城市的博物館開發良好，市級、縣級城市幾乎沒有博物館商店。基于區域分布視角，東部地區有文化產品產值遠超2000萬的博物館，如上海博物館，其它區域的博物館文化產品產值較小。除此以外，很多博物館文化產品開發處于空白的狀態。導致上述問題發生的原因較多，如地理因素、市場因素、人文因素和其它因素等，而主要影響因素是我國文化智力資源分布的非合理化。針對這一問題，我國胡鞍鋼教授做了深入研究，研究結論表明，我國文化資源分布區域化差異明顯，具體表現為東部區域知識資源多于中部區域，中部區域知識資源多于西部區域。假設將全國綜合知識發展指數設置為100，我國東部區域的知識發展指數大于100，其中，北上廣一線城市知識發展指數高達500，而西部地區知識發展知識小于90。我國博物館商店的一大優勢為通過對周邊產業多種資源的有機統一整合推動創新產業形成規模化、集中化的發展。但是，鑒于我國不同區域博物館商店營銷活動發展水平差異較大，博物館商店的整合發展優勢無法得到有效發揮。

（三）商店商品同質化現象嚴重

國家文物局在2009年的調查中指出，我國博物館文化產品開發活動存在同質化的現象，且同質化程度嚴重，該問題嚴重削弱了外界對博物館文化產品的需求。我國僅僅存在若干家博物館商店對外銷售博物館商品，且所售商品雷同、特色缺乏、種類單一及做工粗糙。第一，商品雷同。我國很多博物館商店未深入挖掘藏館的歷史文化意蘊，也未研究現代市場需求和受眾需求特點，因此未做到成功開發商品的實際功用，這便導致博物館商店營銷受阻。很多博物館出售的商品具備紀念品的概念，除了符號不同之外，跟其它地方的售品雷同現象明顯；第二，種類單一。我國很多博物館商店營銷的商品都是以明信片、字畫、工藝品為主，相較于其它文化商品的多樣性，博物館商店出售的商品嚴重缺少競爭實力。商品間缺少聯系，缺少系列化管理，很難吸引顧客的二度消費。因此，一些博物館商店營銷成績平平，為了獲得生存，將博物館商店改造成小賣部。第三，做工粗糙。我國很多博物館商店營銷的商品做工較為粗糙，和博物館精致的形象不符合。這表明我國博物館商店缺少對應的商品質量監控，良莠不齊的商品易導致消費者對商品產生性價比較低的不良印象。

三、博物館商店營銷戰略

（一）多渠道營銷戰略

為了應對商店規模與體量不匹配問題，可以通過實施多渠道營銷戰略突破地理空間限制帶來的渠道單一問題：（1）直復營銷。直復營銷的優點在于直銷者可以和消費者做直接性的交流，購買過程中的互動性較強，多為“一對一”的模式；（2）特許經營。特許經營是構建在變化性強的市場需求和社會分工基礎上，通過開設加盟店、連鎖店等方式展開的營銷活動。博物館商店可以通過藝術授權的形式在世界范圍內展開特許經營活動。為了確保博物館商店的藝術產權優勢、市場推廣優勢及統籌規劃優勢等得到充分發揮，博物館商店大部分的商品開發和設計工作都是交付于專家團隊；（3）電子商務。基于營銷視角出發，電子商務可以被劃分為C2C、B2C、C2B和B2B幾種模式。例如，20世紀末期大都會博物館開始嘗試使用網絡銷售渠道，且創設了專門的營銷網站。該種電子商務營銷模式使得消費者可以通過Internet渠道增加對多種商品的了解，且促進消費者購買意愿的形成。博物館商店電子商務營銷模式的特點包括商品類別豐富、促銷定價與心理定價交互使用、服務人性化。

（二）區域整合營銷戰略

“整合營銷”（Integrated Marketing）是指結合多種營銷渠道與手段，以外在環境的實時變化為主要依據，使得交互中價值增值得以實現，協同效應是整合營銷戰略的核心。本文所指的“區域整合營銷”是指博物館區域協同營銷理念、手段、渠道及方法，以“一帶一”、“東部拉中西部”等的方法促進我國博物館商店營銷的整體發展，以解決我國博物館商店商品區域差異明顯的問題。首先，文化資源豐富、經濟發達、交通便利的東部區域博物館商店可以不斷整合周邊文化產業優勢，帶動周邊地區博物館商店的營銷發展，以此形成“塔羅牌式”“一帶一”的營銷效應；其次，中西部區域博物館商店可以總結出本土文化資源特色，借助東部博物館商店的渠道等多種優勢，實現西部博物館商店的特色營銷發展，其同時有助于東部區域博物館商店商品種類的豐富，能夠吸引更多的消費人群。

（三）強勢品牌營銷戰略

為了應對博物館商店商品同質化問題，可以實施強勢品牌營銷戰略：（1）品牌標志營銷戰略。品牌可以表達消費人群對商品性能的認知，且可以表達商品及服務在消費人群內心的意義。強勢品牌的價值在于其能夠獲得和影響消費者的選擇偏好，且有效維護消費者關系，使得消費者對品牌保持一定的忠誠度。例如，1978年設計師Rudolph de Harak的紙袋伴隨紀念品被帶到世界各地，人們將其視為大都會藝術館的形象標志。加上大都會博物館商店商品典雅且精致，由此觀眾認為其博物館所售商品是質量與品質的保證。2005年，該M標志被作為產品單獨出售；（2）品牌授權營銷戰略。在構建強勢品牌之后，可以通過品牌授權挖掘文化品牌的經濟價值，從而充分發揮其品牌輻射能力。“品牌授權”（Brand Licensing）是指允許被授權方使用其品牌生產或銷售某類產品/服務，品牌授權方收取一定的授權費用。該種方式是當前世界公認的成功的商業營銷模式，其特點為充分授權和嚴格挑選授權方。

結 語

作為我國博物館發展事業的重要一部分，博物館商店營銷可以有效宣傳館藏文化產品，從而發揮博物館的教育功能，提升博物館的社會形象，且有助于解決博物館的建設與維護資金問題。我國博物館商店營銷事業尚且處于初始階段，仍然存在一些需要解決的問題，只有在實踐中不斷解決問題，才能逐步促進我國博物館商店商品營銷的發展。

參考文獻：

[1]方百壽,喬雪華,趙英如.軍事博物館商店發展探究——以青島海軍博物館商店為例[J].洛陽師范學院學報,2012（10）.

[2]楊帆.淺議博物館文化產品的開發及營銷——以大英博物館和盧浮宮博物館為例[J].故宮博物院院刊,2013（4）.

[3]連吉春.試論博物館的社會效益和經濟效益——以青島海軍博物館為例[J].博物館研究,2007（2）.

[4]鄒宇.試論博物館購物服務質量之提升——兼論博物館商店經營[J].北京第二外國語學院學報,2006（9）.

[中圖分類號]J26

[文獻標識碼]A

作者簡介：范一尹，福建藝術職業學院社文系副主任。