浙江B2B電子商務企業盈利模式研究——以中國五金商城為例

寧波大紅鷹學院 朱燁

浙江B2B電子商務企業盈利模式研究——以中國五金商城為例

寧波大紅鷹學院 朱燁

越來越多的企業在商業活動中運用B2B電子商務模式。因此，本文將圍繞B2B電子商務模式，以中國五金商城為例進行研究，通過研究影響電子商務盈利模式的主要因素，運用SWOT分析其盈利模式和發展問題，提出B2B企業改進盈利水平的建議，從而對浙江其他B2B電子商務企業提供一定的指導意義。

B2B電子商務 盈利模式 改進建議

隨著政府的大力支持，電子商務模式在市場中逐漸成熟，企業注重使用B2B電子商務模式。2015年中國B2B電商模式獲得投融資企業的數量超過100家，B2B成為當下極為重要的商業模式。B2B是指企業與企業之間進行產品買賣的經濟活動，也就是說它為雙方提供產品、服務及信息，通過線上交流，下訂單，物流配送，最終產品到達買方手中的交易流程。B2B電商類型按有無核心企業主導分為有核心企業主導、買方主導或買方主導和無核心企業主導三類。按業務覆蓋的范圍分為垂直型B2B和綜合型B2B；按在供應鏈中所處地位分為直接銷售型B2B和中介銷售型B2B。企業要想發展B2B電子商務模式，就要獲取利潤，那就要涉及盈利模式，許多B2B電商企業在發展中停滯不前，被新興的企業趕超過去，就是因為沒有擁有合適的盈利模式，因此對于B2B盈利模式的研究十分重要。

1 浙江B2B電子商務市場的運行動態

企業利用網絡平臺進行企業間的商業活動，近幾年來B2B電子商務的交易額逐年上升。根據中國電子商務研究中心監測數據顯示：2015年中國B2B電商市場交易額為13.9萬億元，預計2016年交易額可達16.8萬億元。從圖1中，可以明顯的觀察到B2B市場交易額逐年不斷提高。

圖1 2011～2016年中國B2B市場交易規模

2015年中國B2B服務商營收規模(只涵蓋平臺的會員費、廣告費、交易傭金等收入，不包含服務商自營營收)達220億元，預計2016年營收規模可達260億元。通過觀察數據可以發現，我國B2B電商營業收入呈現較為穩定的增長趨勢。

圖2 2011～2016年中國B2B電子商務營收規模

近年來，浙江地區的企業依靠浙江發達的傳統企業，以機械、五金、紡織等眾多產業集群為基礎，出現了許多著名的電商企業。浙江寧波依托良好的地理物流優勢，擁有紡織、塑料制品等產業集群，已打造出許多在國內外具有相當影響力的行業電商網站，比如浙江塑料城網上交易市場。浙江杭州于2008年榮獲“中國電子商務之都”的稱號，誕生的B2B網站數量超過全國的1/6。阿里巴巴最具有影響力，截至2016年9月阿里巴巴B2B年度營收92.8億元，同比增長24%。浙江紹興的網上輕紡城主營輕紡原料的網上交易，2016年1～6月，網上輕紡城的交易金額達61.69億元，交易金額雖僅相當于輕紡城實體市場的十分之一，但增幅卻是實體市場的近3倍，源于網上平臺強大的利潤點。

通過觀察浙江典型的B2B網站，發現浙江絕大部分的B2B行業網站采用網上產品交易的模式，通過B2B網上平臺吸引采購商，利用競價模式展開交易，在線上支付后進行快速的物流活動，到貨后才完成整個B2B電商交易。

2 B2B電子商務盈利模式基本理論

通常B2B電子商務企業的盈利模式，可以總結成“一個核心、五個基本點”。

2.1 一個核心

盈利模式中的一個核心是指由需求價值為主導，以市場需求為導向，以服務對象價值創造為中心構建的盈利模式結構。

2.2 五個基本點

盈利模式中的五個基本點是指五個基本組成因素，分別為“利潤點”“利潤對象”“利潤源”“利潤杠桿”和“利潤屏障”五個因素。不同的盈利模式是由這五種因素的不同組合構成的。

2.2.1 利潤點

利潤點是指電子商務企業通過產品或服務獲取到的利潤。企業針對目標客戶所需，要創造企業價值和客戶價值，需要增加客戶總價值，采取差異化戰略或減少客戶總成本，以建立成本領先戰略。

2.2.2 利潤對象

利潤對象是指電子商務企業提供的產品或服務的購買者或使用者，他們給企業創造利潤。因此企業將客戶分類、挖掘客戶信息、明確向哪些客戶提供價值是一個很重要的問題。企業要明確產品或服務的目標客戶，找出哪些是有價值的客戶，可以為企業帶來利潤的；哪些客戶是企業利潤的主要來源，哪些能給企業帶來少量收益，才能得到穩定的收益。

2.2.3 利潤源

利潤源是指電子商務企業的收入來源，企業能從哪些方面獲得利潤，關注收入來源的途徑。

表1 電子商務企業利潤源

2.2.4 利潤杠桿

利潤杠桿是指企業通過分析客戶需求，用符合客戶需要的產品或服務的相關活動來吸引客戶購買和使用，這些活動還需要符合企業的盈利模式與服務結構。

2.2.5 利潤屏障

利潤屏障是指電子商務企業為了保持持久盈利而采取的防護措施。企業要想保持持久盈利，可以通過五種保持核心競爭力的企業戰略來實現。

B2B電子商務盈利模式需要從基本的五個要素看起，從中能發現影響盈利模式的核心在于企業的核心競爭力與客戶價值?？紤]影響電子商務盈利模式的其他重要因素，是否能實施的可能性，最后確定適合自身的盈利模式。

表2 保持核心競爭力的企業戰略

3 中國五金商城盈利模式分析

3.1 概述

中國五金商城為國內首個網上五金市場，它的成立以五金行業市場為核心，依托于浙江永康五金城市場。浙江永康五金城市場為中國百強工業品交易市場第四名、浙江省百強市場第三名，為國內最大的五金專業市場。中國五金商城B2B電商模式依靠永康的五金產業基礎和龐大的五金專業市場優勢，通過線下的實體市場聯系網上無形市場，擴展網上市場空間，打造出新的具有特色差異化的B2B電商企業平臺。通過這個平臺，企業吸引供應商入駐，向采購商提供優質供應商的信息，讓平臺形成良性的循環系統，既有利于企業的發展，又有益于供應商與采購商找到合適的伙伴。目前中國五金商城擁有35萬家加盟企業、57萬個注冊會員，被評為“中國最具價值五金行業電子商務網站”。

3.2 盈利模式

3.2.1 利潤點

中國五金商城分銷平臺是51WJ幫助供應商、分銷商打通基于51WJ的B2B商品、渠道關系、交易活動、支付及物流的渠道B2B電子商務供應鏈協作管理平臺。這個平臺建立五金行業品牌管理系統及面向授權分銷商品的分配機制及服務保障機制，通過產品銷售、在線交易、在線支付、基礎會員功能、企業的廣告宣傳、管理軟件應用等功能積累聚集五金行業大量優質的賣家群(廠商、貿易商、供應商)，吸引優質采購商的采購，從而獲取利潤。

3.2.2 利潤對象

企業的利潤對象主要為購買五金產品的采購商與進駐的供應商。

(1)利潤源

企業的利潤源主要包括：第一是占企業利潤來源比例最大的利潤：產品交易費用；第二是黃金廣告位：通過網站廣告價目表，確認廣告位付款，五金商城網站確認款到賬后投放廣告；第三是關鍵詞競價：中國五金商城關鍵詞競價最低起步價RMB1元，每次競價加價以RMB0.1元的整數倍進行；第四是收取五金通會員費用。

(2)利潤杠桿

中國五金商城發現客戶需要，會設計、實施相應的解決方案。運用平臺的客戶大部分尋求網上銷售、網上洽談與尋找買家、賣家的信息資料，因此能快速查詢到賣家的信息十分重要。在中國五金商城只需輸入想查詢的公司名或公司地區等就可進行搜索查詢到符合需求的公司，讓客戶及時了解到所需信息，若供應雙方達成一致，即可進行交易。

3.2.3 利潤屏障

(1)搶先戰略

中國五金商城采用搶先戰略，企業一直在致力于突破傳統的B2B電子商務平臺，做出更多的服務與功能，不斷改革創新。在物流方面，中國五金商城與大型物流公司合作，不定期推出在物流上的優惠活動。

(2)差異化戰略

中國五金商城采用差異化戰略，給五金通會員贈送五大推廣，即會員推薦、熱賣單品、寶貝推薦、品牌企業、品牌商鋪。五金通會員能享受的優惠多，能優先獲得買家關注和反饋；能擁有24小時不間斷在線展示平臺等，吸引會員提供五金通會員費。

4 中國五金商城的SWOT分析

4.1 中國五金商城發展優勢

4.1.1 強大的市場為基礎

中國五金商城擁有永康市龐大的五金產業鏈群和五金專業市場為基礎，浙江永康五金城市場于2016年開展的第21屆中國五金博覽會匯集了1769家參展企業，發生交易額達141.3億元，首次提出了“尚五金”自營品牌，給中國五金商城提供了強大的線下有形市場和詳細的市場信息，宣傳了中國五金商城網上平臺，促進了國內外的采購商的交易，積累知名度。

4.1.2 效率優勢

通過網上平臺可以向用戶更加快速的傳遞自己的產品和服務，提高銷售效率。對于企業而言，買家通過中國五金商城網上平臺注冊，激活并發布求購信息即可迅速找到信息從而進行購買，簡易方便，降低時間成本，形成效率優勢。

4.1.3 誠信優勢

中國五金商城所有賣家均擁有實體企業或實體商店，擁有工商部門的營業執照；網店名稱與營業執照實名名稱相符，網店招牌照片與企業或商店實景一致；在售產品為企業的直銷產品，保證了產品的售后服務，避免銷售假冒偽劣商品，提高了交易中的誠信。

4.2 中國五金商城企業發展劣勢

4.2.1 盈利模式單一

中國五金商城的盈利模式比較單一，除了現有的基本交易費用、廣告費、競價及五金通會員費的盈利來源外，需要開拓更多方面來創造營收。

4.2.2 用戶粘度低

用戶粘度是競爭壁壘，中國五金商城用戶粘度低，會造成部分客戶的流失，難以形成長遠發展關系，無法形成競爭壁壘阻擋競爭者，從而降低企業的核心競爭力，失去競爭優勢，對企業創造盈利造成了極大的危險。

4.3 中國五金商城的發展機會與威脅

浙江永康五金城市場每年定期開展的中國五金博覽會對中國五金商城起到了強大的宣傳作用，2016年還開辟了網貨節。在網貨節活動中，“團購”、“限時購”等新型的線上活動直接推動了交易活動。

根據中國·永康五金指數數據得知，自2016年1月永康五金產品景氣指數跌至收縮區間(100以下)以來，一直在收縮區間運行。9月份統計數據顯示，生產內銷企業景氣總指數為94.27點，出口企業景氣總指數為95.27點，開始表現平穩，但下行趨勢仍然存在。

5 B2B企業改進盈利能力的建議

5.1 改善單一的盈利模式

“廣告+會員”的盈利模式已不能滿足企業日益增長的需求，B2B企業需要改善單一盈利模式，企業應該積極完善供應鏈系統和物流管理服務，擴展市場的服務交易空間，挖掘出客戶潛在需求，展開差異化戰略，改良平臺的功能結構，創造更多的盈利模式。

5.2 提高用戶粘度

要想提高用戶粘度，就要提高企業的服務能力，對于供應商和采購商兩方面都需要提供合理的服務。對于供應商來說，要提供合理穩定的交易平臺；提供能宣傳店鋪、發布信息進行推廣的活動；提供更全面的B2B平臺來充分展示公司實力。對于采購商來說，要提供豐富的采購欄目的產品；要方便查找，通過導航搜索或是關鍵字搜索能迅速找到所需的產品；要提供詳細的產品介紹，包括產品的性能、特點等；提供產品的選擇功能，通過產品的某項功能查找出多家供應商。

5.3 推升客戶服務內容

應對永康五金產品景氣收縮現狀，B2B電子商務企業應該利用自身的獨特優勢及資源維持并提高核心競爭力與客戶價值。運用大數據，對客戶注冊以來的搜尋與購買的賣家進行數據統計，給客戶發布個性化信息，提供給客戶相匹配的潛在商家，精準化營銷。

[1] 王文瑤.B2B類電子商務企業的商業模式研究[D].山東大學,2015.

[2] 孫亮,張琰.B2B電子商務模式的演進及創新:基于主要B2B平臺的實證分析[J].電子商務,2015(01).

[3] McAfee Andrew,Brynjolfsson Erik.Big data:The Management Revolution[J].Harvard Business Review,2012(10).

[4] 中國電子商務研究中心.2015年度中國電子商務市場數據監測報告[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6334597. html,2016-5-17.

F724.6

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2096-0298(2016)10(c)-015-03

朱燁(1994-)，女，漢族，浙江省湖州市人，寧波大紅鷹學院，主要從事工商管理專業方面的研究。