互聯(lián)網(wǎng)改變不了客戶需求

呂理哲

因控股集團(tuán)Inditex的股價(jià)上漲而成為世界首富，西班牙品牌ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧？奧特加為此頻繁出現(xiàn)在最近的媒體版面上。這時(shí)候我們才注意到，即使互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)勢(shì)再?gòu)?qiáng)，實(shí)體店銷售成衣的生意也有創(chuàng)造奇跡的可能。

奧特加14歲時(shí)隨身為鐵路工人的父親搬家到克魯那省首府克魯那鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)匾患医蠫ala的商店找了一份店員的工作，至今這家賣襯衫的商店還在鎮(zhèn)上的街口，奧特加在那里學(xué)會(huì)了手工制衣的本事。

36歲時(shí)，奧特加用不到100美元開始創(chuàng)業(yè)，和老婆在家里手工制作棉襖睡袍。3年后，夫妻決定開個(gè)店面，取名ZARA。8年后，ZARA在西班牙境內(nèi)的不同城市開了9家分店，隨后建立了一個(gè)占地1000平方米的物流中心。今天，ZARA已經(jīng)成為管理學(xué)的范例，管理學(xué)者將ZARA的物流中心視為其效率有別于其他零售連鎖店的關(guān)鍵。

奧特加特立獨(dú)行，和大多數(shù)零售生意經(jīng)營(yíng)者不同，他幾乎不花錢打廣告，認(rèn)為供應(yīng)鏈的效率才是零售生意的精髓，于是將大部分的資源都投入到打造零售供應(yīng)鏈的效率上，涉及市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、打板、打樣、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，垂直整合供應(yīng)鏈的效率，從而縮短出貨時(shí)間。

天下生意，唯快不破。

ZARA的效率表現(xiàn)在平均2周就能推出一個(gè)新產(chǎn)品，因此ZARA被分類為“快時(shí)尚”品牌，一年可以搞1～20個(gè)“新品到貨”的促銷活動(dòng)，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的流程需要4～6個(gè)月，一年只有春季和秋季兩次促銷活動(dòng)，這使得ZARA的粉絲平均一年到ZARA門店17次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲卻只有4次。

聽說(shuō)，ZARA的衣服原來(lái)都在西班牙由無(wú)數(shù)的手工作坊和家庭工廠制作，集中到物流中心后再配送到各地的門店，總部倉(cāng)庫(kù)里的衣服不會(huì)停留超過3天，門店每周2次向總部下單補(bǔ)貨，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3～4倍，每季需要打折促銷的衣服量平均只有15%，其他品牌大多超過50%，在效率上差距不小。

ZARA創(chuàng)造的是一個(gè)全新的生意模式，一個(gè)完完全全基于顧客需求的模式。客戶需要新穎的款式、及時(shí)應(yīng)答的需求以及最重要的設(shè)計(jì)。ZARA也一樣要求效率，派設(shè)計(jì)師參加各地的潮流服裝秀，把最新流行的信息傳回總部，并立刻請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)集體研究、討論、總結(jié)，在流行的前提下注入自己的風(fēng)格。雖然常常被告抄襲，但ZARA仍不改變其追求迅速推出新產(chǎn)品的方法。

ZARA只花對(duì)手十分之一的成本去做廣告，把節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用拿來(lái)打造門店，將門店開在高檔名牌的隔壁，強(qiáng)迫路易威登、香奈兒等名牌幫他背書，從而塑造了ZARA高檔、實(shí)用、廉價(jià)的品牌形象。

ZARA在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用門店把傳統(tǒng)成衣零售變成熱門生意，利用供應(yīng)鏈的效益趕上市場(chǎng)需求，利用櫥窗更新的速度刺激消費(fèi)者對(duì)限量和稀缺的想像，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

ZARA面對(duì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，在大眾市場(chǎng)與名牌的間隙中創(chuàng)造了全新的企業(yè)價(jià)值，給各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型樹立了一個(gè)典范。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很火，“雙11”驚人的業(yè)績(jī)來(lái)自于驚人的折扣，電商或許賺進(jìn)了白花花的銀子，供應(yīng)商卻被剝掉了血淋淋的利潤(rùn)，放棄實(shí)體店面跳上云端的零售商中能夠悠游自在的并不多。據(jù)媒體報(bào)道，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)門戶招來(lái)一個(gè)新客人的成本約80元，而大部分網(wǎng)絡(luò)商品的均價(jià)可能都不到80元。可見到云端開店和線下門戶的成本不再是天壤之別。

說(shuō)不定，今天大家又回到相同的起跑線啦！

電子商務(wù)業(yè)務(wù)尚未成熟的印刷同行看到以上情況，是否應(yīng)該重新看待互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)？一般消費(fèi)者必須支付至少20元才能買到一盒名片，印刷企業(yè)印一盒名片卻只能收到1～2元。幾乎所有印刷品的訂單流程都和名片的訂單流程差不多，即使是有固定印刷需求的大型印刷企業(yè)有自己的印刷專員，還是把這樣的印刷專員當(dāng)作門戶來(lái)看待。

以上現(xiàn)象表示，印刷企業(yè)必須經(jīng)由一個(gè)印刷門戶才能銷售印刷產(chǎn)品，那么有了印刷電商就不需要印刷門戶了嗎？不可能。

因此我們可以想像未來(lái)和當(dāng)前印刷產(chǎn)業(yè)的差異，只不過在印刷企業(yè)和印刷門戶之間多了一個(gè)電商或是根本就只有互聯(lián)網(wǎng)的電纜而已。

面對(duì)未來(lái)，印刷門戶還是需要滿足多樣化產(chǎn)品需求和提供優(yōu)秀的客服品質(zhì)，印刷企業(yè)一樣需要面對(duì)價(jià)格、品質(zhì)和交貨期的競(jìng)爭(zhēng)，問題只是在于如何利用網(wǎng)絡(luò)。

不管夾在中間的是“電商”或是“電纜”，傳來(lái)傳去的都是文件和訂單，印刷企業(yè)和印刷門戶如果無(wú)法讓電腦自動(dòng)處理文件和訂單，互聯(lián)網(wǎng)的效益在哪里？

ZARA示范了互聯(lián)網(wǎng)改變不了的生意本質(zhì)，只要在變化中的新環(huán)境里找出滿足客戶需求的重點(diǎn)，就能創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值。