“鳩幫菜”老字號品牌視覺形象研究

沈 陽 史啟新

（安徽工程大學，安徽 蕪湖 241000）

“鳩幫菜”老字號品牌視覺形象研究

沈 陽 史啟新

（安徽工程大學，安徽 蕪湖 241000）

“鳩幫菜”，作為蕪湖的傳統佳肴，正在沒落中尋求發展。許多蕪湖本地“鳩幫菜”老字號已經在傳統菜品的基礎上推出新型的菜品。然而很多蕪湖本地人都不知何為“鳩幫菜”，一是因為“鳩幫菜”名詞的推廣力度太低；二是由于“鳩幫菜”老字號沒有體現其特色的品牌視覺形象。文章主要分析了當前“鳩幫菜”老字號品牌視覺形象的現狀，并運用平面設計手段對提升其品牌視覺形象做出建議，使蕪湖本地地域文化內涵與“鳩幫菜”品牌相結合，推動“鳩幫菜”的發展。

鳩幫菜；蕪湖；品牌視覺形象；地域文化

1 “鳩幫菜”與蕪湖地域文化

“鳩幫菜”也就是蕪湖菜，因蕪湖古名“鳩茲”而得名。而一個菜系的形成和它悠久的歷史與獨到地烹飪特色分不開，同時也受到這個地區的自然地理氣候條件、資源特產、飲食習慣等多重影響[1]。

蕪湖是一座有山有水的沿江宜居城市。從皖南而來的青弋江與長江在這里交匯，使蕪湖成為長江下游的一座重要碼頭，被稱為“長江巨蚌，皖之中堅”。俗話說：“客到蕪湖吃不愁”。不僅出產種類繁多的魚鱉蝦蟹，著名的江南“水八仙”也產自這里。由于地理優勢，“鳩幫菜”中和了淮揚菜系清淡與徽菜重色重味的優點并結合蕪湖本地環境、物產創立而成，是安徽沿江菜系的代表，以烹制江湖河鮮和水禽見長，講究刀工，注意形色，善于清蒸、紅燒，口味清鮮、微酸甜辣[2]。

蕪湖地處吳頭楚尾，有兩千多年的建城史，歷史、人文文化非常豐富。歷史上，湯顯祖在蕪湖的雅積樓創作了《牡丹亭》；吳敬梓的《儒林外史》中所描述的人物、地點、風俗習慣都取材于蕪湖[3]；最重要的是姑孰畫派的創始人蕭云從就是蕪湖本地人，由他畫作激發了湯天池發明鐵畫的靈感，他的畫作是蕪湖乃至世界的瑰寶。蕪湖鐵畫亦是蕪湖標志性的文化特產，郭沫若生前觀賞鐵畫為之激情地題詞道:“以鐵的資料創造優美的圖畫，以鐵的意志創造偉大中華”[4]。另外，“繁昌窯”也為蕪湖人文歷史畫上濃墨重彩的一筆。

蕪湖不僅歷史文化豐富，徽商文化、宗教文化、自然文化、旅游文化也都十分繁榮，它們的發展奠定了“鳩幫菜”形成，并影響著“鳩幫菜”的發展。

2 品牌視覺形象概述

品牌視覺形象簡單來說就是企業視覺系統。自1907年德國現代設計的重要奠基人彼得貝倫斯為德國電器工業公司（AEG）設計出西方最早的完整企業標志和企業形象開始，世界各大企業普遍認識到“好的設計就是好的銷售。”[5]優秀的企業視覺識別系統不僅可以將企業的信息、內容快速準確地傳達給顧客，還能樹立企業積極、正面的形象，吸引顧客并能及時得到顧客的反饋，這樣有助于品牌把握自身的發展方向。

廣告大師大威·奧格威在1955年對于品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合；同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定[6]。簡單來說，品牌為消費者與產品之間建立了一座“橋梁”，讓消費者在企業這里得到除產品之外，額外的情感與精神滿足。視覺形象則由圖案、色彩、字體、包裝等組成，視覺形象對品牌非常重要，它往往決定了消費者對品牌的“第一印象”，并且是它第一個向消費者傳達品牌的理念、形象、產品甚至文化。品牌視覺形象包含品牌的標志、標準字、標準色、延展圖形、包裝等等，這些元素的規范應用可以加速顧客對品牌的認識，是品牌經營的重要開端。

品牌標志：品牌標志是品牌視覺形象最重要的組成元素，是視覺形象的開端。它通過圖案、文字、符號，以最直接、簡潔的方式，抽象或具象的手段，直觀表達企業核心的精神理念。它作為老字號的“無聲推銷員”無時不刻不在向消費者推廣品牌。

品牌標準字：標準字是為老字號企業應用部分所設計的特殊字體，它在應用方面使用的次數之多甚至超過了標志的應用。它可以運用在文件、店面裝飾、餐具獨有性等方面，通過文字的可讀性給消費者直觀的識別目的，突出老字號的企業文化與內涵。

品牌標準色：色彩是老字號企業“相貌”的重要組成部分，它富有表情，具有強烈的情感取向，可以與消費者形成互動的心理效應[7]。它可以運用在老字號品牌各個媒介之上，通過色彩給消費者的心理暗示，來傳達餐飲老字號誠信、可靠的經營理念。

建筑、裝修及擺設：老字號的建筑都以古式建筑為主，這能給消費者濃厚的歷史沉淀感；而店內裝修與擺設都應與建筑風格相呼應，視覺沖擊力更加完整。

3 “鳩幫菜”老字號品牌視覺形象現狀

歷史上“鳩幫菜”在民國時期繁榮發展，蕪湖大街小巷經營“鳩幫菜”的飯店、餐館多達七八十家，然而經歷戰亂以及市場經濟改革的洗禮，所延續至今的飯店已經寥寥無幾，同慶樓、耿福興、四季春、馬義興都是蕪湖本地最著名的“鳩幫菜”老字號。

縱觀這幾家都是百年老店，能在歷史的長河中經營下來，無論是餐點、手藝、經營方式還是餐廳視覺包裝都定有其過人之處。餐點、手藝自不用說，這都是老祖宗留下的“絕活”，是這些老字號生存下來的根本。而老字號的形象包裝上，這幾家百年老店的招牌，都是由社會名流題字，字體為楷書或隸書，用燙金刻印的手法立于黑漆、木紋的牌匾之上，這不僅給老字號提升了身價，也深度體現了其品牌的歷史厚度，給顧客一種可靠、踏實的心理暗示，加大了顧客對其百年老店的信任。再觀其店內裝修，都以中式對稱平穩布局為基礎，以屏風來隔斷空間。裝修材料多以木為主，配上棕或紅色的漆，實木吊頂、實木廊柱、再加之青磚做舊后鋪的地面無一不透露出濃濃的古風。擺設方面，中國傳統文化元素在此隨處可見，青花瓷的花瓶、餐具，老式的八仙桌、木質屏風等等。這些傳統視覺元素的結合讓顧客一進店就能被濃烈的傳統氣息包圍，形成了一種傳統的餐飲氛圍。

3.2.1 品牌形象缺乏獨特性

首先，“鳩幫菜”老字號都以門首懸掛牌匾，牌匾上寫著飯店名字作為店面標識，雖說這可以給顧客營造出歷史沉淀感，但都千篇一律，并無裝飾獨特性。

第二，“鳩幫菜”老字號視覺形象沒有體現“鳩幫菜”的特色。縱觀蕪湖這幾家老字號，標志設計不但古老、陳舊，而且沒有獨特性。沒有體現老字號品牌歷史與文化，也沒有絲毫展現地域文化的元素。無法給消費者帶來視覺記憶，傳遞的信息也不夠明確。

3.2.2 品牌視覺系統運用不規范

蕪湖這幾家老字號都用牌匾上寫著飯店名字作為店面標識，而自己真正的品牌標志則用得很少，尤其是“四季春”，在網絡上搜索也很難搜索到它的標志。這幾家老字號只將自己品牌標志印在菜譜、包裝或者餐具上，很難讓消費者注意。店鋪裝修中也并沒有將標志放在顯眼的地方。許多人慕名而來，吃完離開可能連老字號的標志都沒有見到，這很難讓老字號品牌與消費者產生視覺共鳴。另外，企業識別系統的基礎應用部分雜亂無章，標準字體與書法字體混雜應用、標準色與視覺形象毫無關聯。比如，老字號“耿福興”，標準字體是特殊書法字體，而菜單中輔助字體沒有出現與之聯系的字體，楷體和黑體混用，這明顯是錯誤的。從設計角度看，這樣很難給消費者營造一種視覺整體感。總的來說，這樣并沒有把企業識別形象的功能完全發揮，難以突出老字號的品牌文化，無法給消費者視覺沖擊力與視覺記憶，不利于老字號長遠經營與發展。

3.2.3 裝修風格“同質化”嚴重

老字號的裝修風格應與其品牌獨有的文化產生莫大的聯系，而不是模仿。縱觀蕪湖“鳩幫菜”老字號店面裝修風格，充滿了中國傳統元素，但沒有與其品牌文化有關聯，也沒有與蕪湖地域文化有關聯，而且風格大同小異，沒有品牌獨特性。細分析店面裝修方面，只是一些中國傳統元素的拼接，一地一物沒有絲毫關聯，這樣的空間設計無法實現品牌文化與顧客的交流，難以發展。

4 提升“鳩幫菜”老字號品牌視覺形象

作為重要的商業城市，蕪湖吸引著全國各地的客商，他們帶來了東西南北不同地域的味覺需求，于是，包容四方和改進創新成為了蕪湖的飲食性格[2]。但在經濟發展的同時，多元的外來飲食文化也對蕪湖本地“鳩幫菜”老字號帶來了巨大的沖擊，各式各樣外來餐館的發展沖擊著蕪湖人的視覺與味覺，它們不但菜式新穎、可口，而且品牌視覺形象完整、突出，吸引眼球。相比之下，本地傳統的“鳩幫菜”館則在人們的審美疲勞與味覺疲勞中無法滿足他們視覺、味覺等多重需求，“鳩幫菜”館也在逐漸減少，轉型、倒閉在所難免。對此，挽救沒落中的“鳩幫菜”就需要對其進行整體的改造，不僅需要改良菜品，也要重新將品牌概念推廣出去，這就需要整體的、符合時代審美特征的品牌視覺形象設計。

標志的創新是提升老字號視覺形象的第一步，“鳩幫菜”老字號的標志中都以書法字體作為標志的主要圖案，這樣很容易產生“同質化”，而且容易被復制。在數字化大時代的今天，需要與時俱進、符合大眾審美的獨特標志來吸引新的消費者，也要對品牌文化進行傳承。從近幾年的標志發展與各大企業更新標志的趨勢來看，文字標志轉向圖形標志是一條很好的道路。在生活速度加快的蕪湖，高度概括的圖形閱讀比文字閱讀更加快捷，傳遞的信息也更為直接；色彩的搭配也更容易凸顯“鳩幫菜”的特點。

值得注意的是，老字號的標志設計所選用的圖形設計元素以中國傳統圖案元素為佳，比如：“耿福興”中有“福”“興”二字，可以選用祥云紋、如意紋、中國結等設計元素，將其提煉、柔和使之更加抽象化，并結合時下流行的標志設計手法，比如：扁平化風格、圖形拼接風格等，可以設計出充滿現代文化感的標志。這樣的標志不僅易于傳達品牌內涵而且能給消費者一種老字號依舊生機勃勃的心理暗示。

老字號的店鋪門首懸掛牌匾是不可或缺的，但其品牌標志也應展示在顯眼位置，或貼于店鋪墻壁之上，或印在窗簾之中，第一要給消費者視覺沖擊；第二要讓消費者產生記憶。

規范標準字用法是重中之重，絕對不可以用在毫無關聯之處。菜單的字體設計是最重要的，輔助字體標準字體，混用字體會給人品牌價值低廉的感覺，也會給消費者造成視覺混亂。

店內整體裝修色彩應與標準色相關聯，比如：著名老字號“全聚德”其標準色是黃色與褐色，店內裝修的主色調就是金黃色，而輔色則為深褐色。這給消費者視覺統一感。

蕪湖“鳩幫菜”老字號是蕪湖歷史文化的累積，應該將蕪湖的地域文化與自己的發展歷史作為賣點，以文化與菜品相結合的方式與消費者交流，讓消費者在飲食的過程中輕松、愉悅地了解本店品牌歷史與蕪湖本地的文化。

4.3.1 融合鐵畫藝術

將鐵畫藝術融入屏風的裝飾中，取代原有木質屏風，作為空間隔斷，營造出濃郁的蕪湖本地地域文化和藝術風情，為老字號烙下獨一無二的蕪湖烙印。

4.3.2 選用“繁昌窯”青白瓷作為餐具

相比于西方人用不銹鋼、銀器、玻璃器皿作為日常餐具，作為東方人，尤其是老字號利用瓷器作為餐具是體現品牌價值最好的手段，“鳩幫菜”老字號選用“繁昌窯”青白瓷作為餐具，無論從文化、歷史、成本都是最好的選擇，不僅結合蕪湖地域文化提升了品牌價值也為蕪湖 “繁昌窯”推廣做出了貢獻。

然而值得注意的是，提升“鳩幫菜”品牌形象設計只是其市場經營方式多種活動中的一個重要有機組成部分，其自身給予的主要是視覺方面的能力，可以加強顧客對于“鳩幫菜”的一種視覺記憶，在一定程度上擴大市場，促進銷售。但是，只是單一的加強品牌形象是完全不夠的。關鍵還是要提高菜品質量，繼承“鳩幫菜”講究刀工、注意形色的傳統，推陳出新，推出抓住顧客舌頭的主打菜，在此基礎上提高服務品質，這些才是硬道理。

5 總結

總而言之，“鳩幫菜”老字號想要健康，長久地發展，品牌視覺形象的改造迫在眉睫。近期中央電視臺《舌尖上的中國》與《一城一味》都向全國介紹了“鳩幫菜”，這是一個對“鳩幫菜”莫大的宣傳，是良好的開始。希望在政府的支持下“鳩幫菜”能抓住機遇，在蕪湖站穩腳跟，把步伐邁向全中國。

參考資料：

[1]鄂東網.中國八大菜系都有什么特點[EB/OL].[2015-07-28].http://www.xianzhaiwang.cn/pinglun/39352.html.

[2]一城一味.一城一味[EB/OL].[2016-07-29].http://v.youku.com/v_show/id_XNjY0NDQxNTg4.html?from=s1.8-1-1.1.

[3]羅先奎.蕪湖地域文化的內涵與特征[J].蕪湖職業技術學院學報，2011，（13）:39-42.

[4]楊基芹.蕪湖鐵畫史話[J].世界遺產，2011，（3）:86-89.

[5]王受之.世界平面設計史[M].北京:中國青年出版社，2002：244-245.

[6]高磊，盧鶴.基于消費者視角的品牌意識的研究[J].企業導報，2011，（9）:149-150.

[7]謝蘇立，栗琰.長沙餐飲老字號企業視覺形象研究[J].湘南學院學報，2014，（4）：37-40.

STUDY ON THE VISUAL IMAGE OF THE TIME-HONORED BRAND“JIUBANG DISHES”

SHEN Yang SHI Qi-xing
（Ahui Polytechnic University,Wuhu Anhui 241000）

“Jiubang dishes”,as the traditional cuisine of Wuhu,is seeking for its development in the decline tendency.Many local“Jiubang dishes”has introduced new dishes on the basis of traditional dishes.But this is far from enough,and even a lot of Wuhu locals do not know what the“Jiubang dishes”is.It is because the promotion of“Jiubang dishes”term is not that powerful and the the“Jiubang dishes”has no distinctive brand image.This paper mainly analyzes the present situation of the brand image of“Jiubang dishes”,and makes use of the graphic design to make the suggestions on how to improve the brand visual image.The local cultural connotations of Wuhu and the“Jiubang dishes”brand can be combined to develop“Jiubang dishes”.

Jiubang dishes；Wuhu；visual brand image；regional culture

J524

A

1672-2868（2016）05-0067-04

2016-07-29

沈陽（1991-），男，安徽蕪湖人。安徽工程大學藝術學院，碩士研究生。研究方向：視覺傳達。

責任編輯：陳小舉