基于社會化媒體的服裝營銷推廣方式探討

嚴 密

基于社會化媒體的服裝營銷推廣方式探討

嚴 密

隨著移動設備的普及，越來越多的用戶選擇在移動網絡平臺上使用社會化媒體。移動網絡平臺大大提高了社會化媒體的使用率。本文以新浪微博和微信為主要研究對象，研究如何利用社會化媒體進行服裝營銷推廣。

社會化媒體 服裝推廣 APP 品牌營銷

一、國內主流的社會化媒體平臺及推廣方式

由于國內的社會化媒體平臺起步較晚，早期的發展基本都是借鑒國外較為成熟的社會化媒體形式，在此基礎上衍生發展出符合中國國情的社會化媒體平臺。近年來，國內主流的社會化媒體平臺主要有新浪微博和微信兩種。

新浪微博是微型博客類社會化媒體的代表，由新浪公司運營。該平臺支持用戶發布140字以內的簡短文字信息及9張以內的圖片，用戶也可以通過API用第三方軟件或插件發布其他信息［1］。截至2015年9月，微博日均活躍用戶數為1億，而月活躍用戶達到了2.22億，其中包含大量品牌官方認證賬號。2014年4月17日，新浪微博正式登陸納斯達克，成為全球范圍內首家上市的中文社交媒體。

微信是在騰訊QQ等即時聊天應用的基礎上，結合移動網絡平臺特有的優勢所開發的一款時下熱門的即時通訊應用。該APP于2011年1月21日由騰訊公司推出，支持用戶即時發送語音短信、視頻、圖片和文字。2016年微信注冊用戶數量突破9.27億。因其具有非常大的商業化價值，業內人士稱微信獲得了“移動互聯網的第一張船票”。海量的用戶群體是微信商業化的堅實基礎，也是其他品牌借力微信平臺進行營銷推廣的一大吸引力。

服裝品牌可以通過以下四種途徑，在擁有廣泛用戶群的社會化媒體上進行服裝品牌營銷推廣：

（1）在社會化媒體上投放品牌廣告：網絡營銷中的廣告常被稱為“病毒營銷”，是通過廣大網絡用戶進行自主傳播，告訴給其他受眾，從而迅速擴大自己的影響。這種病毒營銷的特點就是成本低、時效性強，由于其依賴大眾主動傳播，在社交網絡上復制轉發，因此廣告的內容非常關鍵。傳統的服裝廣告，通過電視廣告、線下海報的方式展示產品，主要通過時尚、精美的圖片來吸引用戶。而網絡服裝營銷需要的是“引爆點”，需要尋找到既迎合目標用戶口味和興趣又能正面宣傳品牌的話題［2］。

（2）在社交網絡上注冊品牌賬號：國內影響力較大的社交網站有新浪微博、人人網、豆瓣網等。通過服裝品牌賬號發布品牌相關信息及最新資訊，建立與粉絲互動交流的平臺。并可通過發布促銷活動，如關注賬號贏取代金券、轉發活動參與抽獎，來吸引新粉絲的加入。通過聚集粉絲，方便開展后期的促銷、推廣和運營。從產品特性上來說，服裝產品屬于視覺性較強的類別，產品畫冊、宣傳海報、秀場視頻等視覺元素都很適合放在社交網絡上進行推廣，正切合移動網絡使用的讀圖化趨勢。

（3）通過服裝品牌冠名或贊助等形式，與社會化媒體合作推出線上互動活動，在用戶參與活動的過程中增加服裝品牌曝光度和記憶度。

（4）利用社會化媒體良好的互動性來服務用戶，可建立服裝品牌客服賬號，與用戶進行及時有效的溝通，增加用戶購物體驗的好感度與品牌認同感。

二、借助社會化媒體進行服裝營銷推廣的實例分析

美國的時尚服裝品牌Michael Kors就是一家重視社會化媒體營銷的公司，數字化營銷在其全球市場營銷投入中占據了相當大的比重。社交媒體分析機構Starcount將該公司評選為社會化媒體上的2013年度頂級時尚品牌，超過了Burberry、lV等一線奢侈品牌。內容營銷［3］是該服裝品牌在社會化媒體營銷中關注的重點，并且非常注重UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的參與，積極倡導用戶參與品牌互動，通過用戶自發生成內容來完成服裝品牌營銷。Michael Kors進入中國市場時，繼續強調社會化媒體在服裝品牌推廣中的重要性。該服裝品牌在北京的第一家品牌店開幕時，選擇了基于地理位置分享的社交網站“街旁網”進行合作，借助街旁網上主要的“簽到”功能，發起“簽到贏獎品”的活動，并與新浪微博和豆瓣網進行聯動。同時，該服裝品牌在新浪微博上開展“JetSetter搜捕令”線上互動活動，吸引用戶參與活動自發創造內容，上傳用戶身邊“經常飛往世界各地享受生活的朋友”的照片，讓該品牌所倡導的自由率性的生活方式深入人心。

三、結語

隨著科技的不斷發展與創新，人與人之間的交流有了更多的平臺和方式，品牌營銷也不再只是傳統的單一向用戶宣傳推廣的模式。服裝行業作為人們日常生活快消品中的一大支柱產業，不僅服裝產品與人們的生活息息相關，服裝行業的營銷推廣模式也應緊跟人們生活習慣和交流方式的變化，把握服裝品牌營銷推廣的潮流趨勢?；谏鐣襟w的服裝營銷推廣方式很好地迎合了現在的潮流趨勢。

［1］藺曉龍.基于博弈分析的社會化媒體廣告營銷研究［J］.西安電子科技大學，2014（3）.

［2］占桓，陳志德，王孟.社交網絡營銷追蹤［J］.計算機系統應用，2015（3）.

［3］周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望［J］.外國經濟與管理，2013（6）.

（作者單位：湖北理工學院藝術學院）