我國服裝貼牌出口的利弊分析

王 嬌

我國服裝貼牌出口的利弊分析

王 嬌

在全球化競爭格局中，跨國公司紛紛采用“外包”的經營戰略，“貼牌”成為了中國廣大服裝制造型企業戰略選擇。中國低廉的勞動力誘使發達國家將生產基地轉移使中國。在我國出口服裝中，大多都是以貼牌這種“為他人作嫁衣裳”的方式來賺取少量的利潤。這種貼牌生產到底對于企業是好是壞，本文將從貼牌的利弊分析企業應該怎樣對待服裝貼牌這個戰略。

服裝貼牌生產 品牌效應 自主品牌 創新

一、服裝貼牌綜述

（一）服裝貼牌的基本概念

服裝貼牌生產，英文為OEM（Original Equipment Manufacturing），其基本含義是貼牌生產合作，俗稱“代工”。服裝貼牌生產就是服裝品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”負責設計和開發新產品，控制銷售和銷售“渠道”，而生產能力有限，甚至連生產線、廠房都沒有，為了增加產量和銷量，為了降低新生產線上的風險，甚至為了贏得市場時間，通過合同訂購的方式委托其他同類產品廠家生產，所訂產品低價買斷，并直接貼上自己的服裝品牌商標。

（二）服裝貼牌產生的原因

從產品的生命周期理論來看，弗農把產品的發展分為三個階段：新產品階段、成熟產品階段和標準化產品階段。并將這些階段與企業的區位選擇和投資聯系起來。

產品周期理論決定了產品發展到一定階段后，競爭的加劇，廠商對低成本的追求，使得發展中國家的成本優勢得到顯現，貼牌生產也就繁榮起來。

二、我國服裝貼牌出口的現狀及利弊分析

（一）中國服裝貼牌出口的現狀

在全球經濟擴張形成的強勁需求的環境下，我國的人力資源優勢和規模生產優勢逐步得到體現。近幾年來，服裝加工貿易在中國大地上如火如荼地展開，在對外貿易中的份額始終占據一半以上，成為貿易順差最重要的貢獻力量，在短期內這種勢頭還會愈演愈烈，而目前我國服裝加工貿易中主要以OEM貼牌生產為主。在全球范圍內建立自有品牌，是中國服裝產業發展迫切關注的問題。

（二）中國服裝貼牌出口的有利之處

（1）充分利用資源優勢從而消化企業過剩生產力。中國人口多，勞動力低廉，OEM 的委托人也就是跨國公司選中中國企業為其生產，主要原因之一就是中國有豐富的物美價廉的勞動力。單就8億農民來講，大約5億勞動力，并存在大量的剩余勞動力。

（2）降低產品的生產成本為客戶提供更多質優價廉的消費品。服裝貼牌出口可以充分發揮專業化分工以及企業自身的成本優勢，規模生產，降低產品的生產成本，為客戶提供更多優質價廉的消費品。現代化生產中普遍存在著規模經濟效應，規模經濟是指平均生產成本隨著產出的增加而下降的一種經濟效應，在市場價格不變的情況下，規模經濟對應著收益的遞增。

（三）中國服裝貼牌出口的不足之處

（1）服裝貼牌出口企業深入不到核心技術領域且服裝貼牌商的自主權力小。一個企業應該創立自己的服裝品牌，走自主知識產權、自主品牌的國際化之路，不打價格戰，貼牌服裝生產使企業處于加工生產的階段，位于價值鏈的最低端，深入不到核心技術領域。

（2）依賴性強且貼牌企業同原創服裝品牌公司相比利潤微薄。在世界范圍內，商品循環有三大主要環節：研發、制造和銷售。研發的效益高，制造的效益低，銷售的效益高，這造成商品循環兩頭高中間低，畫出來就像人在微笑，稱作微笑曲線。而且，由于很多服裝貼牌廠商在產品技術上并沒有顯著的差異，一個產品可選擇的貼牌廠商往往不止一家，所以服裝貼牌企業討價還價的余地不是很大，只能不斷地讓出利潤，通過價格優勢來維持與貼牌購買方的合作關系。制造環節的利潤大體上只有總利潤的5% ～10%。以耐克鞋為例，耐克鞋大部分是中國制造的，耐克收購時是12 美元一雙，而在市場上賣120 美元。［1］一項來自美國首席營銷官協會的數字也顯示，服裝貼牌生產商的平均產品毛利率為19%，而品牌生產商為27%，可見利益相差之大。

三、我國服裝貼牌出口可持續發展的對策和建議

（一）努力縮小品牌方對自己的約束

發展初期選擇貼牌是基于企業自身的局限性，當企業慢慢成長壯大時，服裝貼牌企業應該努力縮小服裝品牌方對自己的約束。這樣才能維持企業的穩定，謀求長遠發展。與服裝品牌方建立一種相互需要的，較為穩定的戰略伙伴關系能夠縮小這種約束。

（二）走從貼牌到服裝創牌之路

只要一說是本地生產的服裝，消費者就會興趣大減，除了本土服飾企業在創品牌上的長期意識不足等因素，“本土消費歧視”也在推波助瀾。多年來所形成的消費“舶來”服飾的習慣，幾乎到了不給本土服裝品牌一隙生存空間的地步。這也使得服飾企業的發展道路坎坷不平——要么做低檔次無品牌的大路貨，滿足無服裝品牌訴求的低端市場；要么為叫響了品牌的服飾企業代工，默默地為他人作嫁衣裳；要么選擇“曲線”路徑，去海外注冊一個“洋”味十足的名字，使“中國造”多一層鍍金的“衣裳”。

目前在市場上有兩種服裝比較有競爭力，一類是國內原創并具有一定知名度、美譽度的服裝品牌；另一類是與國內企業合資的海外服裝品牌。所謂原創，就是在設計理念、款式、面料、輔料、成衣、經營模式、經營理念等方面的創新。原創服裝品牌除了服裝本身創新外，還要有服裝的文化內涵。而文化含量是服裝品牌內涵的更高層次，是品牌的靈魂。中國服裝企業只有尊重知識產權，全力打造原創服裝品牌，才能在國際上站穩腳跟，更多地占有市場。［2］

如果只沉迷于服裝貼牌生產帶來的好處，會使我們忽視很多的設計、研發環節，忽視市場網絡建設，忽視對市場趨勢、時尚流行的預測，忽視服務意識，同時降低對生活的洞察力。這幾個能力一旦喪失，我們的服裝品牌就根本沒指望了。［3］

在市場經濟發達，國際競爭日益激烈的今天，中國服裝企業要發展自主品牌并將其不斷壯大才是出路，只有發展自主服裝品牌才能夠在國內和國際貿易中占有一定優勢。因此“為他人作嫁衣裳”只是一種權宜之計，要長期發展，創牌才是關鍵。

（三）走向 ODM 和 OBM

一般認為，以往的 OEM經營方式的代工企業只是樂于賺點加工費，居于產業鏈的低端環節。代工企業如何從后臺站到前臺，跳出單純代工的微利宿命，以及OEM的雙方如何面對共同的客戶，這是 OEM發展的根本問題。從服裝品牌視角看，則是從OEM向ODM直至 OBM發展，做 OEM與服裝品牌戰略兼容。服裝企業同樣可以照此思路發展。如果產業發展時間早規模大，積累了一些優秀的服裝設計人員，就可以充分利用這一優勢進行資源整合，將生產能力與設計能力相結合，依托委托商的品牌運作能力將企業做大做強。

原始設計制造商ODM（Original Design Manufacturer）和原始品牌制造商OBM（Original Brand Manufacturer）在國內外都是赫赫有名的大牌服裝企業，比如 GE、Nokia、Philip等等。應該承認，代工企業的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比，存在很大的差距。當然在合作過程中，代工企業得到了全方位的鍛煉，既夯實了制造環節的軟件與硬件基礎，更了解了國際市場需求和國際經營慣例以及通往國際市場的渠道，為代工服裝企業自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。

單純做服裝品牌或者 OEM風險都較高，做服裝品牌與 OEM并行則可分散風險。代工企業通過 OEM戰略聯盟，可打破外包業務所造成的代工與消費市場之間的隔閡，了解市場，增加研發投入，積極學習和吸收先進技術，提高服裝產品以及工藝的開發與設計能力。通過重新定位，代工服裝企業從OEM地位升級到原始設計制造商（ODM）乃至原始品牌制造商（OBM）。代工模式的發展趨勢走向既做服裝品牌又做OEM的兩條腿走路戰略，即使終生代工也要創建自己的代工服裝品牌［4］。

在服裝業普遍采取外包業務的激烈競爭環境下，自主服裝品牌和代工同時并舉可以分享產能和降低成本，提高競爭力。完全集中于某種業務活動不會好于 OEM、ODM 和 OBM模式同時并行的業務活動。保持自主服裝品牌業務比之完全代工，優點在于企業能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息，這有助于針對市場需求變化做出靈活的產品研發與設計調整。做 OBM還可在市場上推出自主服裝品牌產品，向尋求外包業務的服裝企業發出具備產品研發與制造代工能力的信號，以便接到更多的代工訂單，從而給代工企業學習、吸收和創新的新機遇。

［1］孟淑云.關于貼牌生產的思考［J］.商場現代化，2005（9）.

［2］許基南.基于產業鏈分析的代工企業自主品牌戰略研究［J］.當代財經，200（2）.

［3］郭富紅.貼牌生產利弊談［J］.經營與管理，2005（6）

［4］裘戈鋒.我國服裝企業的經營戰略研究［D］.武漢：武漢大學碩士論文，2000.

（作者單位：中國銀行股份有限公司張家口分行）