新媒體傳播視野下的受眾研究

白 蓉

(四川文理學院文化與傳媒學院 四川 達州 635000)

新媒體傳播視野下的受眾研究

白 蓉

(四川文理學院文化與傳媒學院 四川 達州 635000)

隨著現代傳媒技術的快速發展，新媒體傳播終端的迅速普及，新媒體傳播逐漸成為當下大眾傳播的主流趨勢。在即將生成的新媒體傳播環境中，傳播者、受傳者的角色轉換與互動，形成了全新的受眾機制。對新媒體傳播視野下的受眾進行系統分析和研究，對新媒體的學術研究、節目內容制作以及產業化發展都具有十分重要的意義。

新媒體；傳播者；媒介受眾；參與式傳播

在新媒體傳播環境中，信息傳播者和受傳者發生了角色的轉換，其互動參與機制使受眾的主體地位得到前所未有的提升。隨著受傳者參與傳播信息的采集、加工、發布、專發、點擊與評論等新興傳播行為的開展，新媒體的媒介受眾研究逐漸成為必須加以重點觀測的傳播學研究點。

1 受眾構成探討

“受眾”又被叫做“受傳者”，它指接受信息的人，另外，它也是信息流程的終止部分。“傳播這個信息的目的是‘受眾’，另外，它還能反饋傳播的過程，此外，它還是主動的覓信者。”[1]隨著社會的進步與建設受眾也從書籍、報紙、電視等傳播渠道逐步過渡到了網絡。由于傳播方式的不同，群眾接受的情況也不同。從表面上看，受眾是電影傳播的接受者，他們處于比較被動的地位，好像有什么樣的影片他們就看什么樣的影片。但從根本上講，受眾其實是影視傳播活動的參與者，是影視傳播效果的檢驗者，他們的選擇決定了電影的傳播內容以及電影的傳播渠道。

“毛澤東主席曾在黨的宣傳工作上說：‘做宣傳的人，對于自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓是萬萬不行的’。”[2]這一偉大論述直擊媒體傳播的本質。所以新媒體傳播環境中的影視受眾分析就成了電影傳播與發展的極為重要的一個環節,是改進影視工作、深化影視改革的第一道工序。

每一位受眾都有不同的個人差異和社會背景，故而他們在選擇觀影渠道上也有很大不同。受眾在選擇觀影方式時不僅受個人差異的影響，而且還受他們所處地區的經濟條件以及家庭、個人的經濟條件的影響。

1.1 個人差異

由于每個人心理結構的不同，人們在接受事物時帶有自身的價值取向，致使人們會有各式各樣的喜好，從而選擇不同于別人的觀影渠道。

以影院觀影為例，有一些電影愛好者，他們對觀影品質有一定的追求，他們在這方面很樂意投入，所以每當有新片或者熱片上映的時候他們就會去電影院體會那種視覺滿足感。但是又有一部分人他們就喜歡自己一個人靜靜的在手機上觀賞自己喜歡的電影，他們覺得手機觀影更私密一點，更自由一點，選擇性更大一點。但也有一些人他們沒有太大的要求，他們更加看重的是享受窩在家里沙發上愜意的看著電視里任意播放的電影的那種安逸感。

1.2 經濟條件

由于各地區，各家庭，個人的經濟條件不盡相同，所以每個人只能根據自己的經濟承受能力選擇適合自己的觀影方式。

以影院觀影為例，筆者在調查中獲悉，大多數青年就不常去電影院看電影，他們認為為了看一個電影花那么多錢不劃算，不如在電腦上看來的簡單實惠。但也有一部分的人不這么想，他們離電影院又近，又有一定的經濟基礎，對他們來說常去電影院看電影并不奢侈。但是也有很多地方可能沒有電影院，看電影要到市級城市去，那就是更加的費錢費力。再拿電腦來說，雖然這是一個互聯網普及的時代了，但是并不是每一個家庭都有互聯網，還有很多家庭對上網看電影還很陌生。再說到用手機看電影，那也是有局限性的，雖然這是一個智能手機特別普及的年代，但是并不是所有的人都在用智能手機。所以某一個觀影方式是否普及是影響受眾選擇觀影渠道的一個重要原因，而這一觀影方式是否普及卻又很大程度上取決于這一地區的經濟發展條件。

筆者在調查研究前了解到,“男性主要通過互聯網來觀看電影，而女性主要通過電視頻道來觀看電影，這說明不同的生理結構和思維方式決定了不同的觀影渠道；并且受教育程度的不同也會導致觀影渠道的不同，本科以下學歷的人大多會選擇電視頻道，其次是網絡，本科及以上學歷的人大多會選擇網絡觀影，其次是電視頻道。但觀影渠道的選擇在學歷方面的差異并不特別明顯。”[3]

筆者在調查研究過程中主要運用了抽樣調查的方法，調查研究表明：性格內向型的人有62.7%喜歡用手機看電影，他們更樂于獨自享受這一樂趣，而性格外向型的人有71.3%偏愛在電腦或是電視上看電影，因為他們喜歡與周邊的人邊看邊討論劇情。從調查中還發現一個有趣的現象，單身一般去電影院看電影的很少，而67%情侶卻都有過去電影院看電影的經歷。

2 觀影渠道分析

隨著新媒體傳播的普及，電影的傳播渠道也受到了很大的影響，在新媒體傳播環境中，受眾的觀影方式也在隨之發生著變化。通過調查研究顯示，現下，受眾觀看電影的渠道主要體現在以下四種方式：電影院觀影、電視頻道觀影、電腦觀影以及智能手機觀影。那么，筆者首先來分別分析一下這四種觀影方式有什么特征與區別。

2.1 電影院觀影的特點

在電影院觀影，這是一種最傳統的觀影方式，它的特點有：第一，相對空間大，環境舒適，讓觀眾得以暫時脫離現實生活中的樊籬；第二，可以讓觀眾第一時間看到最新鮮最清晰的影片畫面；第三，畫面感強，讓觀眾全身心投入，產生身臨其境的感覺；最后，相對不自由，在影院觀影不能說話，不能走動，不能提前離場。

2.2 電視頻道觀影的特點

在電視頻道上看電影這是在各個家庭中比較常見的一般的觀影方式，它的特點有：第一，相對環境舒適，觀眾處于相對自由舒適的狀態；第二，畫面感相對較弱，屏幕過小，分辨率低，視覺沖擊力較小，不能給觀眾身臨其境的感覺；第三，觀眾不能隨性選擇自己喜歡的影片。

2.3 電腦觀影的特點

在電腦上觀影現下亦是非常的普及，這種觀影方式不僅在家庭中普及，更是在各個工作場所以及學校普及。它的特點有：第一，環境相對自由，受環境限制小，觀眾可以處以一種隨意舒適的狀態；第二，畫面感相對較弱，屏幕過小，分辨率低，視覺沖擊力較小，不能給觀眾身臨其境的感覺；第三，選擇性大，觀眾基本可以隨意選擇自己喜歡的影片，也可以隨意過濾自己不感興趣的影片。

2.4 手機觀影的特點

手機觀影現在也是非常的普遍，幾乎不受地方與時間的限制，可以說是隨處可見，隨時可見。在手機上觀影的特點有：第一，相對空間自由，環境不受限制，觀眾可以處于一種隨意舒適的狀態；第二，畫面感弱，屏幕過小，分辨率低，視覺沖擊力小，不能給觀眾身臨其境的感覺；第三，選擇性大，觀眾基本可以隨意選擇自己喜歡的影片，也可以隨意過濾自己不感興趣的影片；四，手機自身硬件存儲空間小，云存儲建設不完善，故而受存儲空間限制，不能無限制的下載儲存；最后，受流量或網絡限制，網絡建設，媒介傳播中介載體不健全，傳播技術不夠先進。

3 受眾心理探析

受眾在選擇接受信息的時候大致的心理活動傾向基本上是一樣的，但有的受眾也因為興趣愛好，性格等方面的差別而有自己個性的選擇。這就有了共性與個性的區分。

總的來說受眾的心理有四種：“第一，共性心理。這是指受眾在信息接收中所具有的大致相同的心理活動傾向。第二，個性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習慣于實踐的不同，使其在興趣、愛好、氣質、性格等方面形成了千差萬別、各不相同的心理特性，這就叫個性心理。第三，順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應傳者或媒介意愿的心理活動傾向。第四，逆向心理。這指受眾受某種預存立場、思維定勢的影響產生了與傳播者的正確觀點相抵觸的思想情緒或心理傾向。”[4]

這就要求信息傳播者要根據受眾的心理，采集、加工和傳播有吸引力的信息，以最大限度地激發受眾的興趣。要在影視作品中適當滲透、融入有意義的內容，以優化受眾表層動機，抑制其深層的低級趣味，謹防為受眾的深層動機所左右，失去傳播主題的引導、控制功能。還應該適當的利用受眾的外加動機，使其逐步轉化為傳播者所希望的那種具有積極、主導和增力作用的內發動機。

4 結語

從媒介進化論的視角出發看待新媒體傳播的機制我們發現，隨著傳媒科技的創新發展，推動了傳媒形態的轉變。新興媒體形式將之前的媒介載體及其內容轉化為自身傳播的內容，同時其傳播者、受傳者的身份也發生了轉變。以智能手機、PAD等為載體的新媒體傳播的日益普及，為新媒體傳播的學術研究、產業發展提供了豐厚的土壤，并逐步成為大眾傳播的主流勢力。在新媒體傳播環境中，傳播者、受傳者的角色因傳播技術、傳播手段、傳播模式的轉變而發生轉換，形成了全新的受眾機制。本文對新媒體傳播視野下的受眾研究，完善了有關新媒體的學術研究，并為其傳播內容的改革創新、傳媒產業化的發展提供了借鑒。

[1] 楊智玉,林蔚.CUBA籃球文化的受眾心理探析[D].新余高專學報，2009(4).31-33.

[2] 郝文彥.毛澤東馬克思主義大眾化思想研究[D].河北大學,2011.

[3] 周雯,姜琳琳,安利利.關于北京市民觀影渠道的調查報告[J]現代傳播,2012.

[4] 馬薇.節目形態和深層結構:Talk Show移植過程中內涵和外延的錯位[J].新聞大學,2008(2).

[5] 黃會林.電視受眾審美研究[M].北京:北京師范大學出版社,2010:3

白蓉，四川文理學院文化與傳媒學院，廣播電視編導專業2012級6班。

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