丁志忠的第一桶金

陳小瑋

“永不止步”，是安踏產品的一句廣告詞。其實，這四個字用在丁志忠身上，應該更為貼切。從17歲闖蕩商海那天起，丁志忠就用行動詮釋著什么是“永不止步”。

17歲闖北京

福建晉江陳埭鎮，是丁志忠的出生地。

晉江的獨特之處是海外華僑多，300萬人口的地方，就有200萬海外華僑，他們不僅讓資本流進了晉江，還讓市場信息以及訂單涌進了這里。丁志忠從小在制鞋作坊里長大，對經商充滿了興趣。后來他回憶說，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢買摩托車，是他最初的經商動力。

他所在的福建晉江陳埭鎮是一個容易萌生商業細胞的地方。當地人有著出海謀生的傳統，海外僑民賺了錢，會輸送資本回來，并帶來市場信息和訂單，因此催生了當地的制造業。1980年代初，晉江陳埭鎮就已經興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。現在的晉江聚集了3000多家制鞋企業，從業人員超過50萬人，年產各類鞋9億多雙，可謂名副其實的“中國鞋都”。這一切，都發源于上世紀80年代初成立的一批制鞋小作坊。

1987年，17歲剛剛初中畢業的丁志忠向父親丁和木提出，要把晉江的鞋賣到北京去。他的理由是，每天都有外地人來買晉江的鞋，為什么我們不主動把晉江的鞋賣到外地去？

這個理由還是很有說服力的。盡管丁和木自己辦的鞋廠才剛剛起步，家境也并不寬裕，但還是替丁志忠籌措了1萬元。丁志忠走遍小鎮上的所有鞋廠，挑出600雙他認為最好賣的鞋，乘汽車去福州，再花48元買了一張去北京的火車票。

當時，丁志忠從沒想過，一旦這些鞋賣不出去，該怎么辦？只是橫下一條心，要闖蕩一番。

丁志忠一到北京，就在大康鞋城租了一個柜臺。很快，600雙鞋就賣光了。當時有幾百個晉江人在北京賣鞋，但丁志忠不同于他們的是，他要讓晉江鞋擺在北京最富標志性的大商場——王府井。

丁志忠首先“主攻”的是西單商場，他唯一的武器就是耐心加軟磨硬泡。初見西單商場負責人時，人家看他年紀小小的，就說：“你才多大啊，就來做生意。”但架不住丁志忠的腿勤和嘴勤，負責人最后還是答應去晉江看看。這一看之后，北京所有的商場都有了晉江鞋專柜，包括王府井商場。

雖然丁志忠并沒有接受過營銷訓練，但愛琢磨事兒的他總是利用閑暇跑到北京各商場的運動鞋柜臺前，觀察知名品牌鞋的款式以及性能；走在路上，也下意識地留意察看行人腳上穿的鞋的款式。他常常把自己的研究心得反饋給商場。

到1991年，丁志忠帶著從北京賺到的20萬元以及做市場營銷的心得，殺回了晉江。

國內開花

丁志忠最初闖蕩北京的愿望很樸素，就是為了賺錢。但在北京的歷練，讓他有了更高的目標——自創品牌。

晉江鞋在北京一直都沒有擺脫一個尷尬的處境，即低價銷售。通過觀察，丁志忠認為，晉江鞋的質量沒有問題。當時在市場上銷得好的，比如青島雙星，就有一部分是在晉江生產的。但是，因為晉江鞋沒有品牌，售價就不到品牌貨的三分之一。

1991年前后，丁志忠的父親在親友的資助下，用籌集到的6萬元又成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。在丁志忠沒有加入時，鞋廠主要由父親和哥哥打理。

當時，絕大多數晉江制鞋企業，基本模式是為國外品牌做代工，賺加工費。那時，海外訂單相當可觀。丁志忠加入到家族鞋廠后，力主進軍國內市場，并提出由自己負責銷售，保證拿到足夠的訂單。于是，他出任了負責銷售的副總經理。

1992年，一個山西商人看到安踏在北京熱銷，就主動找丁志忠，要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒想到三天后，就全部賣完了。丁志忠當即決定，采用加盟模式來建立安踏的國內零售渠道。他給曾合作過的山西總代理開出的條件是，一年投資300萬元，銷售10萬雙安踏鞋。代理商同意了。一年后，安踏在山西的銷量是原計劃的6倍。

到1994年，丁志忠父子一致決定，將產品與廠名統一為“安踏”，取“安心創業，腳踏實地”之意。

但就在一切似乎都很順利的時候，一場考驗來臨了。

1998年10月，安踏在北京的公司接到一個消費者的投訴電話，說他買的一雙安踏鞋，才穿了3天，鞋頭部位就斷裂了。丁志忠馬上決定立即賠償消費者，同時派人查明問題的原因。檢測結果是，這一批鞋的鞋底有質量問題。那時，這批鞋有1萬多雙已發到全國八個大區，但丁志忠還是決定將所有的鞋全部收回。就在辦公大樓前，在全廠員工的面前，他把第一雙鞋塞進了絞碎機。1萬雙鞋價值100萬，不是個小數字，當時，為如何處理這批問題鞋，也有過不同意見。有員工說，只要返工修一修就可以了。但丁志忠說，“出了質量問題就要承擔責任。不管付出多大的代價。”他覺得損失100萬，能換來大家雙倍的責任心，也是值得的。

經過幾年的渠道建設，到1998年底，安踏在全國各大中城市已經建立起了近2000個專營點。

站穩腳跟

1990年代末，國內市場除了李寧品牌在獨力支撐民族大旗外，其他原先有點名氣的幾乎都處于萎縮態勢。在這種情勢下，著力做自有品牌的丁志忠多少有點危機感。他覺得安踏要想更上一層樓，必須在市場營銷上有一個更大突破。

從廣告公司退出而選擇加盟安踏的廣告人葉雙全，向丁志忠介紹了耐克、阿迪達斯等國外體育品牌用明星作代言人的做法。這啟發了丁志忠。

眼看很快就到2000年悉尼奧運會了，丁志忠想讓一位有冠軍實力的體育明星代言安踏。他向時任中體廣告公司總經理的王奇咨詢時，王奇半開玩笑地建議說孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長得很像。

丁志忠與孔令輝面晤，二人非常投緣，代言之事很快就談妥，代言費一年80萬元，這是當年體育明星代言的行情。

于是，就像很多人看到的那樣，從1999年起，央視體育頻道經常出現一條孔令輝代言的廣告。安踏為這一廣告支付的費用是一年300萬元。

當時，安踏內部對投這么大一筆廣告費是不是值得是有爭議的。安踏一條生產線的年利潤不過100萬元，總利潤半年也不過600多萬元。股東都認為支出太大了。但丁志忠態度卻很堅決，花80萬元聘了代言人，不在電視里宣傳，別人怎么會知道安踏！他為了說服股東，甚至承諾如果廣告不能取得成效，當年股東分紅他分文不取。

很幸運，2000年悉尼奧運會上，孔令輝奮勇奪冠。加之電視上孔令輝不斷地重復著“我選擇，我喜歡”，安踏鞋廠門前開始出現銷售商排隊的情景。安踏從此迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。