多元化害苦“春蘭”

石祥新

改革開放后，中國出現(xiàn)了一批明星企業(yè)，以生產(chǎn)空調(diào)起家的春蘭集團便是其中的代表。20世紀(jì)90年代初，“春蘭”是空調(diào)的代名詞。1994年，春蘭以銷售額53億元、凈利潤6億元的驕人成績，高居國內(nèi)空調(diào)業(yè)第一。而彼時，格力的年銷售額僅為6億元。

然而，春蘭不甘心只當(dāng)空調(diào)行業(yè)的第一，野心勃勃地開啟了多元化征程：1994年底推出“春蘭虎”“春蘭豹”兩款高檔摩托車；1996年生產(chǎn)電冰箱，并將產(chǎn)品線延伸到洗衣機、除濕機行業(yè)；1997年進入中型卡車市場，同時開始研發(fā)新能源技術(shù)；1998年建成電視機廠生產(chǎn)春蘭牌電視；繼而涉足IT產(chǎn)業(yè)，開發(fā)春蘭系列電腦；而后又進入貿(mào)易及金融投資業(yè)，組建銀行、投資公司、證券公司……

春蘭一路開疆拓土，每一次投資都是大手筆。然而，“大躍進”并沒有讓春蘭“遍地怒放”，反而使其“春意闌珊”：格力、美的等空調(diào)企業(yè)后來居上，把春蘭從空調(diào)行業(yè)第一的寶座上踢了下去，曾如明星般耀眼奪目的春蘭空調(diào)淪落到無人問津的地步；而在其他行業(yè)，春蘭又沒有什么突破。漸漸地，春蘭不僅丟失了空調(diào)市場這個“老根據(jù)地”，在新的戰(zhàn)線上也抬不起頭來，陷入連年虧損的不堪境地。

2012年，堅守空調(diào)業(yè)的格力凈利潤達74億元，穩(wěn)坐行業(yè)第一；而在多元化泥淖里掙扎的春蘭前三季度的凈利潤只有300萬元，還不夠給格力掌門人發(fā)工資（董明珠2012年年薪為475萬元）。

陷入多元化“魔咒”的公司，又何止春蘭一家？國內(nèi)許多知名企業(yè)也都在多元化道路上賠了夫人又折兵。

美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特認(rèn)為，多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，卻使消費者模糊了原有的品牌印象，聚焦才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。隨著市場不斷細分，品牌消費日益盛行，相對于多元化，“專注”或許是企業(yè)更好的出路。想“肥”起來的企業(yè)，不妨先“瘦身”吧！

（摘自《智富時代》 圖/子依）