品牌社群環境下社群意識對顧客建言行為的影響研究

唐振 陳英毅

? 【摘要】當前企業面臨著激烈的市場競爭環境，為了獲得更好的發展，企業希望更多的人才為企業經營發展進行積極建言獻策。當前，品牌社群恰好為企業和顧客構建起了一個重要的溝通平臺，也方便了企業更便捷地獲得顧客的建議。如何獲得更有效的品牌社群內的顧客建言？本文基于社群成員的心理意識的角度，探討了在品牌社群環境下，成員社群意識對顧客建言行為之間的影響。

【關鍵詞】品牌社群 ?社群意識 ?顧客建言行為

近年來，隨著品牌社群的大量涌現，社群構建了企業與消費者溝通交流的重要平臺，成為連接企業與消費者的重要媒介。社群成員作為“品牌死忠”，他們積極提出產品或服務的反饋意見，甚至指出企業的組織運行中存在的一系列問題，促進了企業的更好發展。然而，并非社群成員都愿意參與建言，如何激發品牌社群成員積極獻言薦策成為了困擾企業的一個重要問題。

一、相關文獻回顧

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他認為品牌社群建立在具備相同的品牌偏好群體之上的社會關系的總和，它具有專門性和非地理邊界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的觀點，并認為品牌社群由品牌愛好者共同構成的，通過參與品牌社群，消費者增強了對品牌的信任。同時，他們進行了實地調查，發現社群成員通過互動和交流建立其對彼此的關心和信任，并加速了社群社會化的進程[1]。

在品牌社群內，消費者一旦認同企業所宣傳的品牌文化和價值觀，內心則會與社群宣揚品牌文化和價值產生情感上的共鳴，從而加深了消費者與品牌的情感層面的聯系，以這種聯系作為紐帶構建起來品牌利益相關者為主的共同體。不同于傳統的“消費者-品牌”構成的二元關系模型，Muniz & O'Guinn（2001）將消費者與其他消費者之間存在的聯系也納入到社群品牌關系中來，最終提出了品牌社群的三元關系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基礎上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）進行了品牌社群模型的補充和完善，他們提出了以消費者為核心展開的品牌社群模型，該模型認為消費者是核心組成部分，但同時強調了消費者與品牌、消費者與產品、消費者與消費者以及消費者與營銷者的關系[2]。

綜合上述學者對品牌社群的定義可以得知，品牌社群是圍繞著品牌而建立起來的，社群內消費者針對品牌這一主題進行交流進而形成一定的社會關系。

（二）社群意識

社群意識（Sense of Community）作為社群成員的主觀心理現象受到了學者的廣泛關注，學者通過不同的角度提出了社群意識的定義及理解，但尚未形成明確統一的定義。根據德國學者T？nnie最早對社群意識的相關研究，他認為社群意識包含著人際親密關系、情感深度、道德義務、社會凝聚和時間持久性等心理因素。本文根據McMillan（1996）和金立印（2007）對社群意識的定義，將社群意識界定為社群滿意、社區歸屬和社群信任這三個維度。

1.社群滿意。滿意，是指個人通過感知某事物后，對比其期望值后，形成的一種愉悅的心理狀態?；仡櫹嚓P文獻，學者們對社群滿意概念的的定義不斷地進行延伸。從廣義上講，社群滿意度包含了個體對社群內人際互動、價值系統和生活經驗等在內的主觀認知，這種對社群滿意的定義得到了國內學者的支持。在借鑒Anthea & Ken（1986）、陳志霞（2004）對社群滿意的定義后，本文將社群滿意界定為：消費者加入品牌社群后，對社群內部的人際互動、價值體系、社群規則、參與情況等多方面總體上的認識，而社群滿意取決于社群現實與社群成員期望的差距。

2.社群歸屬。馬斯洛提出需求層次理論，并將歸屬感定義為個人或者集體對某一事物的認同程度和與自身相關聯的程度。在品牌社群中，社群歸屬感包含了對品牌和社群成員群體兩方面的歸屬。作為社群最基本的特征之一，沒有歸屬感的品牌社群是也難以繼續下去。本文參考了相關學者的研究成果，對社群歸屬進行了定義：消費者加入品牌社群并成為其成員，對社群產生的喜愛、依戀、依賴等情感，并在心中產生了歸屬該社團的心理狀態。成員會產生“是否有‘家’的感覺”、“我是這個社群的一份子”、“我離不開該社群”等一系列心理行為。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他將信任定義為一種受周圍熟悉環境程度影響的一種穩定的信念。在隨后的研究中，他進一步的補充了自己對信任的理解，認為信任可以維系社會共享價值和穩定。在缺乏信任感的社會中，充滿欺騙和互相猜疑生活會導致整個社會系統的瓦解。之后，Riding（2002）認為只有充滿信任的社群，成員才能夠進行相互的信息交換，信任見識少了社群成員之間的猜忌，并促進社群成員將這種狀態一直保持下去[3]。

本文對社群信任的定義是：社群成員對社群管理者以及其他成員所持的信任感，當這種信任度較高時，他們進行交互時感到的風險也較小;反之，當信任感較低時，社群成員與社群和社群其他成員進行交互感到的風險就越大，甚至影響他們的正?；印?/p>

（三）顧客建言行為

建言行為是管理學中比較熱門的話題之一，學者們也普遍認為建言在企業發展中扮演著重要的作用，并有學者將其歸為顧客公民行為的一種形式。一方面，建言過程中可以幫助企業突破常規的思維限制，獲得創新性發展。另一方面，建言行為也起到了防微杜漸的作用，防止企業在錯誤的問題上越陷越深。在管理學領域，Hirschman（1970）認為員工在對企業懷有不滿情緒時會表現出兩種不同的反應：離職（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行為的概念，認為員工建言是對企業表達心中不滿時的一種情緒反應[4]。LePine & Van Dyne（1998）對建言行為進行了比較全面的界定，認為建言行為是組織成員向組織主動提出建設性意見的角色外的人際溝通行為[5]。

顧客建言行為是管理學領域員工建言在市場營銷學領域中的延伸概念，目前學術界尚缺乏對其的系統研究。Premeaux & Bedeian（2003）定義建言行是對工作環境存在的問題以及其他人觀點和行為的意見和看法，并提出相關的變革或解決問題的思路和方法。[6]在品牌社群環境下，本文定義顧客建言為：社群成員針對企業某品牌的產品/服務或者社群的管理和服務存在的問題而提出的相關解決思路和方法。根據Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究結果，本文認為顧客建言行為包括兩個維度：促進性建言，社群成員主動提出改善社群或企業運作的新想法和新建議。抑制性建言，社群成員大膽提出在當前社群或企業發展中存在的問題（如一些不合理的政策、不恰當的程序等）[7][8]。

二、社群意識對顧客建言的影響作用分析

（一）社群滿意對顧客建言行為的關系研究

學者們利用實證方法檢驗了社群滿意對顧客公民行為的積極影響。Groth（1994）認為滿意對顧客公民行為有預測作用。彭家敏等（2009）分別利用實證的方法驗證了顧客滿意對顧客公民行為的積極影響作用[9]。白琳（2009）根據社會交換理論的互惠原則，認為當顧客從組織中得到了某些益處，滿意度就會提高，產生回報組織的責任感，從而激發顧客公民行為的產生[10]?；谏鲜龇治?，本文認為當社群成員對社群感到滿意時，出于一種回報的心態，會表現出為所購買的產品服務做評論、分享自己的使用或購買經歷、向其他成員推薦使用提醒不要使用某產品服務，以及在論壇中提出對產品服務的建議等自發行為。

（二）社群歸屬對顧客建言行為的關系研究

心理學家E.Fromm認為歸屬感主要是指心理上的安全感和落實感。歸屬感的產生是一個復雜而漸進的過程，當個人的身份與組織聯系在一起或個體目標與組織的目標越來越整合和匹配時，歸屬感就產生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出員工建言屬于角色外的自我決定行為，而歸屬感是導致自我決定行為的主要驅動因素?；谥袊榫诚拢诜搴土葫i（2015）通過調查發現員工對組織認同所產生的歸屬感程度的高低會直接影響到會直接影響員工為改善組織氛圍、提升工作效率而提出創新性想法和建議的意愿。[11]基于上述分析本文預測，當社群成員（顧客）在社群內感受到一種身份的認同，認為被社群及其他成員所接受并有了存在感時，他們才會愿意希望社群發展的更好，并認為社群能夠認同并接納他的建言，從而愿意為社群建言獻策。

（三）社群信任對顧客建言的關系研究

社群信任主要指社群成員對社群的信任、對社群其他成員的信任。組織成員如果能夠與組織及組織其他成員之間建立相互信任的關系，他們會相信同時有足夠的能力并樂意解決自己遇到的問題，并相信組織能夠公平對待組織中的每位成員，而且那么在這種充分信任的組織氛圍中，組織成員更傾向于打破沉默并積極建言。相反地，當下屬對領導缺乏信任時，員工預期提出建議被領導采納的可能性不大，從而選擇保持沉默;缺乏對同事的信任，會產生溝通障礙，員工也不會選擇建言（鄭曉濤，2009）;段錦云和田曉明（2011）以社會交換理論為基礎，探討了組織信任與建言行為的關系，研究結果表明無論是對同事、上級和組織的信任都能促進建言行為的發生。[12]因此，較高的社群信任將會打消社群成員心中的顧慮，真實地表達自己的想法，給予社群更多的反饋和建議。

三、管理啟示

（一）企業應提高對社群內顧客建言行為的重視

在品牌社群內，顧客的促進性建言和抑制性建言對于發現企業內部存在的一些問題，改善企業發展的現狀，并對未來提出一些有益于企業發展的創新性的想法都具有著重要的意義。因此，企業在對待這兩種不同的顧客建言行為，應該給予同樣的重視，能夠給予及時的反饋和處理。如果企業不能足夠的重視這些建言，對企業造成的影響是十分重大的，特別是抑制性建言，顧客的反饋和建議如果不能夠及時處理，會導致顧客產生不滿情緒，進而消極的負面品牌口碑對企業和社群造成嚴重的負面影響。因而，企業在認識到顧客建言行為的重要性之后，應采取一些積極的措施激勵社群成員積極進行建言，進而建立起良好的企業-顧客關系。

（二）完善顧客建言的激勵機制，提高建言水平

“重賞之下必有勇夫”，社群成員如果能夠在顧客建言中獲得利益，這可以直接刺激建言行為的產生。因而，企業應當完善相應的顧客建言激勵機制，根據顧客提出建議的重要性以及意見的多寡進行獎勵，以提高所有社群成員的積極性。獎勵手段上除了物質獎勵外，還要充分考慮精神獎勵的方式，適當時可采取物質獎勵和精神獎勵相結合的方式，以期能夠對不同追求的社群成員產生作用。例如，企業可以借鑒如何激勵企業員工進行建言的方式，對社群內進行建言的顧客進行積分累計，當積分達到一定程度可以兌換獎勵（如品牌產品的優惠券、優購碼等）;除了積分獎勵外，社群還可以對社群成員的身份進行升級，給予榮譽獎勵。通過完善的激勵機制可以提高顧客參與建言的積極性，也在一定程度上提高了顧客的社群認同感，這有助于提升顧客的建言水平。

（三）著力培養社群成員的社群意識

企業應當通過社群氛圍營造、社群文化建設、線上線下活動、構建關系等途徑，不斷增強顧客與社群之間的情感聯結。建立具有社群特有的建言文化，在這種文化影響下社群成員更容易做出顧客建言行為;通過線上線下活動的舉辦，如舉辦粉絲會、交流活動、產品品牌服務宣傳、在線解答問題等都有助于顧客對社群、社群成員產生更多的信任、認同和歸屬感，降低了他們進行建言的激勵成本;構建社群內友好和諧的社群氛圍，有助于消費者感受到來自社群的熱情和信任，使社群成員間輕松溝通和交流。因此，具有較強社群意識的成員具有較強的責任感和歸屬感，并通過為社群管理提出意見或是提供產品的使用反饋等方式來表達對社群熱愛。

參考文獻

[1]McAlexander J，Schouten J，Koenig H.Building Brand Community[J].Journal of Marketing.2002.

[2]McMillan DW，Chavis DM.Sense of community： A definition and theory[J].Journal of Communication.1986.

[3]Ridings，C.M，Gefen D，& Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].Journal of Strategic Information Systems 2002，11.

[4]Hirschman A O.Exit，voice，and loyalty; Responses to decline in firms，organizations，and states[M].Cambridge，Ma： Har-vard University Press，1970.

[5]LePine，J.A，Van Dyne，L.Predicting voice behavior in work groups.Journal of Applied Psychology.1998.

[6]Premeaux S F，Bedeian A G.Breaking the silence：The moderating effects of self-monitoring in predicting speaking up in the workplace.Journal of Management.2003.

[7]Liang J，et al.Psychological antecedents of promotive and prohibitive voice：A two-wave examination.The Academy of Management Journal.2012.

[8]朱春平.虛擬品牌社區中顧客建言行為的動機研究[D].浙江工商大學，2016.

[9]彭家敏，肖悅.旅行社顧客參與、顧客滿意與顧客公民行為關系研究[J].旅游論壇.2009（06）

[10]白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評[J].管理評論，2009，01：87-93.

[11]石冠峰，梁鵬.知識型員工工作自主性對建言行為的影響——領導正直度被中介的調節模型構建與檢驗[J].科技進步與對策，2016，06：135-141.

[12]段錦云，傅強，田曉明，孔瑜.情感事件理論的內容、應用及研究展望[J].心理科學進展，2011，04：599-607.

作者簡介：唐振（1990-），男，漢族，山東菏澤人，青島理工大學商學院碩士研究生，工商管理專業，研究方向：企業管理;陳英毅（1969-），女，漢族，山東萊州人，青島理工大學副教授，碩士研究生導師，研究方向：關系營銷和互動營銷。