生態旅游綠色營銷理念的實踐與探索
——兼評《生態旅游市場營銷》

李 偉，邱曉星

(北京聯合大學 應用科技學院，北京 102200)

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生態旅游綠色營銷理念的實踐與探索
——兼評《生態旅游市場營銷》

李 偉，邱曉星

(北京聯合大學 應用科技學院，北京 102200)

指出了生態旅游是旅游可持續發展的關鍵，市場潛力巨大，生態效益顯著，越來越受到旅游企業和旅游者的重視。《生態旅游市場營銷》一書，把市場營銷的研究成果與旅游企業的經營特點結合起來，從理論、實踐以及具體應用方面對生態旅游及其市場營銷做了全方位的介紹與詮釋，力求突出生態旅游市場營銷的特殊性和創新發展。

生態旅游綠色營銷；營銷理念營銷實踐

1　引言

隨著社會經濟的迅猛發展和科學技術的飛速進步，旅游業在國民經濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發展勢頭最為強勁的朝陽產業。與此同時，旅游也已經成為現代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2　生態旅游概述

由于旅游業帶來的巨大的經濟效益和社會效益，世界各國及地區都在積極發展旅游業，旅游產業規?？涨皵U大，開發程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業的快速發展，其與資源和環境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發造成的環境破壞和生態污染問題已經嚴重威脅到旅游產業的健康發展。在嚴峻的現實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業可持續發展之路。

20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發達國家興起，人們的環境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續發展的生態旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態旅游協會在1993年把生態旅游定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。特別強調生態旅游是可持續發展的旅游，不應以犧牲環境為代價，而且，在生態旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態教育。

生態旅游強調環境友好，注重生態保護，作為一種可持續旅游發展模式，不僅體現在對生態旅游資源的保護方面，還體現在經濟和社會方面，即通過減輕環境壓力，實現旅游資源的可持續利用，促進地方社會、經濟與環境的協調發展。世界旅游組織指出，“生態旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續發展的關鍵。”

目前，生態旅游成為國內外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規模的持續增長，生態旅游市場已經成為世界旅游業中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產品，生態旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態旅游背道而馳的。因此，從旅游經營主體角度看，建立一套能夠促進生態旅游可持續經營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發生態旅游資源和市場具有重要的現實意義，不僅有利于旅游經營主體在生態旅游產品的深度開發和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經營主體在有效保護旅游資源和生態環境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態旅游市場營銷》一書就是針對生態旅游這一特殊旅游產品，在總結前人有關生態旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。

3　對《生態旅游市場營銷》的理解

《生態旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業的經營特點結合起來，全面、系統地介紹了生態旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態旅游市場營銷的特殊性和創新發展。作者沿襲了經典市場營銷著作的框架體系，把可持續發展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態旅游市場營銷當中。全書結構清晰，內容詳實，主要分為生態旅游市場營銷概述、生態旅游者行為分析、生態旅游營銷環境、生態旅游營銷調研、生態旅游營銷戰略、生態旅游營銷4P策略以及生態旅游營銷管理等內容。

為了克服在生態旅游營銷實踐中經常出現的市場泛化問題，作者首先對生態旅游市場的范疇進行了界定：生態旅游市場主要是指到生態旅游區旅游，并且在旅游中對當地環境保護和社區發展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態旅游的要求，更能反映生態旅游的本質，對于開展具體的、有針對性的各種生態旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態旅游市場營銷下了如下定義：生態旅游經營主體旅游企業(包括景區、景點)以生態文明觀為指導，在生態旅游產品開發與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態環境保護，發現和創造市場機會，建立穩定的市場優勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態旅游經營目標。

針對生態旅游市場營銷的內涵，作者指出生態旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內涵主要體現在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態旅游市場營銷中應當兼顧企業利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協調發展關系，創造和引導理性的生態旅游開發和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態文明觀和環保、綠色的旅游方式，最終實現生態旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內容逐步擴展。即在實現產品營銷的基礎上，重視深入宣傳和傳播生態旅游理念，使旅游者了解環境保護的基本知識，提高環境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環境保護和社區發展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態旅游作為一種旅游可持續發展模式，凡是與生態旅游營銷活動有關的主體，都應是生態旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區景點開發經營者、各類旅游企業、當地社區居民，以及相關的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態旅游市場營銷的具體內容，包括：廣泛傳播生態旅游的理念，開發生態旅游產品及生態旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態旅游活動；建立生態旅游目的地品牌形象，提高生態旅游產品的知名度和吸引力，獲取生態旅游市場營銷的綜合效益。并為生態旅游經營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續發展理念貫穿于生態旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態環境保護，從市場需求特征出發，深入分析研究制約和影響生態旅游經營發展的各種環境因素及其變化趨勢，發現和創造市場機會，制定生態旅游營銷戰略，建立穩定的市場優勢，通過生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態旅游經營目標。

作者理論功底深厚，在生態旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發展模式，是可持續發展思想的直接體現。生態旅游和綠色營銷共同倡導了對環境負責的可持續發展理念，正是這種內在的一致性，使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產品、進行綠色營銷、加強環保措施、主動承擔社會責任等企業行為，是生態旅游市場營銷的經營宗旨，也是生態旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態旅游發展的內在要求，也是發展生態旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎扎實，在生態旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態旅游的整個經營管理過程中，必須注重營銷理念、產品設計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態旅游營銷過程中。就生態旅游產品開發策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態旅游者的對生態旅游產品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態旅游產品的開發和設計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態旅游資源，開發專業化生態旅游產品，精心設計主輔產品相結合的產品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環保性和小眾化的生態旅游產品供游客選擇，以豐富游客的生態旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態旅游市場”和“大眾生態旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園——張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農架、絲綢之路、長江三峽、內蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態旅游開發區，我國生態旅游由此進入產業化規模發展階段。經過十幾年的發展，生態旅游已遍及國家級自然保護區、森林公園、風景名勝區、地質公園、濕地公園和水利風景區等各級各類景區，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態旅游區發展已較為成熟，積累了一定的生態旅游市場營銷經驗。例如，張家界、千島湖等一些生態資源豐富的景區積極創建生態旅游品牌，并此作為開拓生態旅游潛在市場的主要發展戰略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態旅游產品的設計開發，已從原生的自然生態景觀，發展到自然景觀與人文生態景觀緊密結合的多種組合形式，基本形成了將生態環境保護與旅游開發有機結合起來的生態旅游產品體系并已初具規模。但由于發展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規模的生態旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產品項目設計開發、營銷策略組合和市場調研等方面進一步改進和創新。

就生態旅游市場營銷的發展趨勢，作者提出生態旅游市場規模還將不斷擴大，無論是生態旅游者數量，還是生態旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環境也將日益復雜化。因此，生態旅游經營者需要逐步適應未來生態旅游市場的發展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發，加強市場營銷環境的綜合分析，制定生態旅游營銷戰略，并在生態旅游產品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現。此外，還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創新應用，將資源環境優勢轉化為市場優勢，推動生態旅游的可持續發展。

4　生態旅游營銷的案例

如果說《生態旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。

案例：生態旅游消費者購買決策過程

丹翠(Daintree)生態居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。

作為一個生態旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發現了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區的叫做SPVRC的公司(信息檢索)?？v然兩個公司都是著名的生態旅游名勝地，顧客們仍舊決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理(可選項評價)。顧客們為旅行付錢并享受自我(購買過程)。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態旅行(售后評價)(注：括號中內容屬旅游者決策過程)。

購買丹翠生態旅行的顧客經歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態旅游經營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態旅游經營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。

5　結語

總體來看，《生態旅游市場營銷》是一本研究生態旅游市場營銷的佳作，從理論、實踐及具體應用方面對生態旅游及其市場營銷有一個全方位的介紹，具有一定的學術價值、值得認真研讀。

[1]李俊.構建新型生態旅游產品銷售渠道系統探析[J].生態經濟，2014(1).

[2]烏蘭.生態旅游市場營銷[M].北京：經濟管理出版社，2013.

[3]張遂華.生態旅游的消費購買決策過程分析[J].中國商貿，2011(6).

[4]張保偉.生態旅游可持續發展的選擇——綠色規劃研究[J].科協論壇，2009(11).

Practice and Exploration of Ecotourism and Green Marketing Concept——Comment on Ecotourism Marketing

Li Wei，QiuXiaoxing

(ApplicationTechnologyCollege，BeijingUnionUniversity,Beijing102200,China)

Ecotourism, with hugemarket potential andremarkable ecological benefit,is the key to the sustainable development of tourism. More and more enterprises and touristsare paying attention to tourism. In the bookEcotourism Marketing,marketing research results and the operating characteristics of tourism enterprises were combined.The ecological tourism and its marketing from theory, practice and application were introduced in this book. "Ecotourism marketing" strived to highlight the special nature of ecotourism marketing and its innovative development.

ecotourism; green marketing; marketing concept; marketing practice

2016-05-07

北京聯合大學高等職業教育課程建設項目(編號：11107561106)

李偉(1968—)，男，副教授，主要從事旅游管理、產業經濟方面的研究。

邱曉星(1981—)，男，講師，博士，主要從事發展管理方面的研究。

F590

A

1674-9944(2016)11-0178-03