“互聯網+”時代下傳統零售業的復蘇

張文馨

摘 要：近年來，網絡零售席卷整個中國零售業，網絡零售迅猛發展的同時也導致傳統零售業的銷售額出現大面積萎縮的態勢。然而，在網絡零售大行其道之下，仍有一些像名創優品這樣的傳統零售企業在迅速崛起。文章通過分析“互聯網+”下零售業態現狀和“互聯網+”下實體零售業復蘇的新模式實證，探究“互聯網+”如何助力傳統零售業發展。

關鍵詞：“互聯網+” 傳統零售 名創優品

中圖分類號：F272.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）10-050-03

在互聯網飛速發展的今天，零售業絕對是受影響最強烈的行業之一。互聯網電商對于傳統零售業的沖擊是巨大的。自2011年起，一波緊接一波的實體關店熱潮席卷全國。作為為社會提供多達16萬余個工作崗位并且客戶達數億的最大零售企業之一的華潤萬家，2015年的利潤為負32億。2016年，華潤萬家取消了多達68家的開店計劃。萬達百貨從2015年起關閉了近半數的門店，剩余的店鋪也極力在向餐飲型轉型。反觀國際市場，美國的網絡購物交易規模保持在10%～15%的增長率，與中國的25%的增長率相差甚遠。在丹麥、德國和日本等發達國家，網絡購物的滲透率也是極其低的。國內傳統零售業一片狼藉的當下，一家以日用品銷售為主的實體零售企業名創優品迅速崛起，已在全球范圍內開設了超過1100家門店，其商品包括10大品類3000多種產品。名創優品如何在傳統零售業衰退的大勢中迅速崛起，值得實體零售業的思考。本文通過對互聯網+時代下零售業現狀的分析以及名創優品模式的思考，為互聯網+時代下傳統零售業的復蘇尋找啟示。

一、“互聯網+”時代下零售業現狀分析

（一）網絡零售業增速回穩，傳統零售仍占主導地位

據中國電子商務研究中心數據顯示，2015年網絡零售交易規模較2014年同比增幅有所回落。這意味著網絡零售業已經進入到了相對的“成熟期”，行業已經脫離了早期瘋狂增長的時代，網絡零售業增速回歸平穩區間。同時，各家電商企業逐步擴展經營產品的門類，更多零售行業電商從垂直領域向水平領域轉型，完善售后與物流環節，并且尋找細分領域深耕細作。在零售業市場上，2015年上半年的網絡零售市場交易規模占到社會消費品總額的11.4%，由此可見傳統零售業的市場前景還是巨大的。2015年，B2C網絡零售市場規模首次超過了C2C網絡零售市場規模，占網絡零售交易的51.6%。網絡零售首次出現拐點，B2C網絡零售取代C2C網絡零售稱為市場主體。其主要原因是質量無法保證，售后服務相對較差的C2C模式弊端突顯，無法滿足用戶對于品質越來越高的追求。通過網絡零售市場的轉變不難發現消費者對于零售商品的質量與售后需求日益提高。

（二）傳統零售進軍互聯網弊端漸現

一提到傳統零售轉型互聯網，多數企業都選擇了加入電商銷售的行列。一些大型零售企業選擇開始自有的B2C平臺，比如蘇寧和國美。一部分小型零售企業選擇了加盟天貓或其他電商平臺。無論哪種形式，傳統零售企業都希望通過線上線下共同經營能幫助企業在互聯網大潮中增加銷量，然而這種盲目加入電商銷售的行為卻存在很多弊端。首先，傳統零售企業選擇網上開店的第一個弊端就是網絡零售端的客戶流量引入問題。互聯網零售領域已逐漸形成各電商平臺的銷售規模呈冪次分布狀態。以B2C平臺為例，網絡零售銷售份額第一的天貓占整體B2C網絡零售市場的57.4%，而第二名的京東只占有23.4%的市場份額。緊隨其后的唯品會（3.2%）、蘇寧易購（3%）、國美在線（1.6%）、一號店（1.4%）和當當（1.3%），僅占有個位數的市場份額。網絡零售市場中，市場份額2-10名的企業市場份額之和仍與第一名的天貓相差甚遠。由此可見，B2C網絡零售格局基本已經成熟，實體零售企業無論大小想要加入B2C網絡零售都很難獲得良好的銷售前景。實體零售企業在進入互聯網銷售平臺后很難吸引新的客戶流量，所以想要通過互聯網增加實體零售企業銷售的想法很難實現。其次，實體零售企業轉型互聯網需要投入大量資金與精力，要同時經歷企業轉型與培養網絡消費者的漫長階段。在建立網絡店鋪與貨物配送上要投入大量成本，而無法通過消費者體驗吸收忠誠用戶又使傳統零售企業失去了本來的優勢。在互聯網上培養一個忠誠客戶的成本要比實體店高出很多。所以大多數傳統零售企業轉型互聯網時通常面臨著投入大效果小的窘境。最后，傳統零售企業盲目轉型互聯網反而拉低了實體店的價格和利潤。網絡零售市場中，最常見和最主要的競爭方式就是價格戰。為了保證線上線下商品同步勢必要降低線下商品的售價。以蘇寧易購為例，蘇寧易購提出線上線下產品同步價格同步且線上購買商品可在線下配貨。這樣的做法增加銷量的同時也加重了實體店鋪的運營負擔。總體來看，傳統的實體零售向互聯網零售轉型的方法，并沒有達到對于企業自身揚長避短的作用，反而放棄了企業原本存在的優勢。

（三）網絡零售的隱藏高成本

號稱除去中間商環節而做到真正低價的網絡零售市場，實際上只降低了產品價格反而增加了用戶的購買成本。首先，網絡零售市場魚龍混雜，很多打著低價旗號的產品卻實難保證質量。由于網上零售市場缺少相應的監管和抽查機制，偽劣和假冒產品在市場中占有很大比例。同時，因向網絡店鋪購買商品，其售后服務難以保障，尤其是一些需要長期質保的商品。所以消費者一旦買到假冒偽劣的網絡低價產品，需要再進行新一輪購買，實際上是增加了消費者的購買成本。為改變這種局面，很多網絡零售平臺紛紛推出七天退換貨等政策以增加客戶的消費體驗。這種機制雖然在一定程度上增強了消費者體驗，但其周期過長。多數情況下消費者需要承擔物流費用，同時還要經歷幾天甚至十幾天的退換貨周期。這大大增加了消費者購物的機會成本。其次，線上線下共同銷售的產品其網絡市場的價格優勢越來越薄弱。為了避免線上產品影響企業整體利潤，越來越多的企業采用線上線下區別戰略，如：線上線下提供不同產品或線上不提供當季產品。通過區別戰略來保證網絡市場的低價格同時保證實體店鋪的利潤。

（四）發掘傳統零售的獨特優勢

面對互聯網如洪水猛獸般的沖擊，雖然傳統零售的門店客流量大幅縮減，但傳統零售業仍具備網絡零售不可替代的獨特優勢。首先，傳統零售業具備網絡零售不具備的社會功能性。無論時代如何變化，人還是要生活在現實環境中，傳統零售業是集成社交、娛樂和購物等綜合功能的體現，在提升消費者的生活品質上有網絡零售無法比擬的有效性。其次，與網絡零售相比，傳統零售具有切實的體驗功能和更具保障的售后服務。由于網絡零售無法真實地感受到產品，觸發售后服務的可能性極高。而網絡零售中的售后服務需要與賣家協商及物流的配合，同時顧客往往需要支付成本。傳統零售業因為客戶能進行體驗之后進行消費，所以觸發售后的可能性遠遠低于網絡零售，同時，實體零售也能更及時地解決售后問題。最后，實體零售仍扮演“最后一公里”角色。雖然互聯網將網絡零售跨時間地域地組建起來，但物品支付后仍需物流和實體的配合才能將貨物最終送達客戶手中，所以，越來越多的網絡零售平臺在轉型O2O以加強消費者的體驗和完善自身物流體系。

二、名創優品崛起下的新模式解析

在電商紛紛投入大量資金做廣告博眼球的時代，實體零售品牌名創優品沒花一分廣告錢卻紅了。僅在廣州，一條商業街上就至少出現了五家名創優品門店。靠著全新思維模式，名創優品讓實體零售又火了一把。探究其模式，本文將名創優品的崛起總結為四個方面的創新。

（一）把“快”做到極致

名創優品模式的崛起，最重要的創新就是將“快”做到了極致。名創優品的第一“快”是將其店內商品定位為快消品。在名創優品的類目上選擇了日用百貨。名創優品總裁葉國富表示，日用百貨的需求量更大，同時消費者對消費的品質要求更高。名創優品的第二“快”是迎合當下網絡零售所帶來的快時尚心理。與一些傳統實體零售年復一年賣著同樣商品的情境不同，名創優品平均每7天就上新一次，這充分迎合了消費者在移動互聯網上的消費心理特征。首先，層出不窮的新品不斷刺激著消費者的感官，充分滿足了消費者求趣求異的消費心理。其次，實體零售的模式和低廉的價格又滿足了消費者求便求廉的消費心理。最后，隨處可見的店鋪和絡繹不絕的人群又刺激了消費者的從眾心理。就這樣，名創優品將快時尚與實體零售完美結合并將其優勢擴大化。名創優品的第三“快”是做到庫存周轉速度快。快速的庫存周轉是為名創優品的快時尚理念保駕護航的堅實后盾。要做到庫存周轉速度快首先要去掉中間商供貨，進行工廠直采。這種除去中間商供貨提高周轉速度的方法是快時尚實體零售成功的秘訣，H&M、優衣庫和大創等快時尚品牌的成功均來自于他們拋棄中間商直接采購提高速度。其次，要做到產品更新速率高就要做到每一種商品單款的數量相較于專賣店和超市少之又少。當商品種類多數量少時更能促進消費者做消費決策，進而幫助提高周轉速率。此外，商品周轉速率提高后又能有效帶動消費者進行多次消費。一般百貨店的商品流轉在三到四個月，而名創優品可以做到21天。

（二）名創優品的“三高三低”戰略

與傳統的零售業態相比，名創優品這樣的新型零售業態最大的區別在于三個高與三個低即：高效率、高科技、高品質；低成本、低毛利、低價格。互聯網打敗實體零售的根本是低價。名創優品堅信在保證品質的前提下，做到線上和線下價格相同，消費者就會回歸線下。在名創優品的3000多種商品中，大部分商品的價格都在10至29元之間。然而相比于網絡零售，實體零售的成本會增加很多，名創優品通過集中采購和去除中間商來降低成本，再通過降低傳統零售中的高毛利來保證低價。同時，通過高效的產品周轉形成規模經濟從而帶來盈利。

（三）引入“互聯網+”思維

1.“互聯網+”營銷模式的創新。作為實體零售店的名創優品擁抱互聯網的舉動之一就是利用移動互聯網和新媒體營銷進行營銷模式創新。在新媒體的營銷互動上，實體零售店擁有“天時、地利”的優勢，它們更接近消費者，而且用戶信任度較高，傳播的話題更容易讓用戶分享。通常一份小小的禮品就能讓消費者關注自己的賬號，而網絡零售的商家平均要花費20元以上的成本才能做到。名創優品就是通過掃描二維碼贈送購物袋的方式讓消費者關注名創優品的微信公眾號。目前，名創優品的微信公眾號已有超過1000萬的粉絲，而這其中多數都是18-28歲且深度體驗過線下消費的忠誠客戶。此外，名創優品并不通過網絡出售商品。而是靠著微信公眾號定時推送一些軟營銷主題來加強消費者與品牌之間的聯系，提高用戶忠誠度。同時，這也大大增加了互動營銷的可能性。

2.“網絡化”管理模式的運用。盡管開的是實體零售店，但名創優品非常善于進行網絡化管理，引入了“互聯網+”的特性，讓所有連鎖店實現“小前臺大后臺”的運作模式。前臺負責店鋪經營，后臺負責從市場調研、產品設計開發、商品庫存管控、品牌營銷、到物流配送等各個環節，這些都是為了支持店鋪的正常運轉。從店鋪的管理、商品流通管理、顧客管理各個方面充分地把互聯網工具融入其中，通過互聯網整合各方資源，使得整體效能達到最大化。通過互聯網實現全國連鎖店的整體聯動，以及一體化的數據分析，真正打通了從生產到銷售的全流程，實現了最大程度的集約化和標準化。

（四）建立品牌意識

在日用百貨領域，雖然網絡零售大打低價策略，但很難形成品牌規模。名創優品通過實體零售的天時地利，逐漸建立起一個日用百貨的強勢品牌。首先，名創優品的產品、店面、布局均由日本設計師親自操刀設計，建立起一個鮮明的日式簡約百貨形象。另外，通過優質低價的品牌標識先吸引消費者，然后再進行產品分層。進而，通過高效更新的產品刺激消費者反復消費，使消費者成為線下實體店的深層次體驗用戶。通過贈送購物袋關注公眾號的活動使消費者與品牌建立起高度的品牌互動。最后，名創優品全部門店（包括加盟店）均采用名創優品的網絡化管理，確保高度集中統一品牌形象。

三、“互聯網+”助推傳統零售復蘇

（一）傳統零售引入“互聯網+”思維

2015年李克強總理提出“互聯網+”，意為將互聯網與傳統行業深度融合，運用互聯網思維重構企業商業模式，推動行業轉型升級。互聯網思維是互聯網時代對用戶、產品、價值鏈乃至整個商業生態的重新思考，影響企業價值過程的每個環節，顛覆了傳統企業的商業模式。相較于一些傳統企業盲目轉型線上銷售，如何運用互聯網思維增加企業運轉效率和增強企業競爭力顯得更為重要。

（二）充分利用傳統零售優勢資源

雖然網絡零售賺足眼球，但傳統零售中的優勢資源仍不應被忽視。首先，傳統零售為客戶帶來的深切用戶體驗是網絡銷售無法比擬的，通過切實的用戶體驗更能幫助消費者與品牌建立起良好的互動，增加消費者忠誠度。傳統零售應在優化用戶體驗上將優勢發揮到最大化。圍繞消費者個性化和獨特化需求，傳統零售企業在充分了解顧客基礎上，通過各種途徑打造最佳購物體驗。這也有助于傳統零售企業增加自身的品牌影響力。其次，傳統零售中的即時享用和高效的售后服務保障也是網絡零售無法超越的。與消費者良好的溝通是維護消費者忠誠度的重要保障。

（三）借力網絡新媒體進行品牌傳播

實體零售因與客戶接觸的機會更容易使客戶關注到自身企業的新媒體賬號，且這些關注企業新媒體的客戶相較與網絡零售的客戶具有更高的忠誠度。實體零售可利用此項優勢資源積極地進行線上宣傳線下體驗來增強消費者與品牌的互動。但不建議企業建立的獨立網站商城，推廣成本高，難度大，品牌認知建立困難，可通過一些強勢的互通平臺如微信、微博等建立自己的營銷賬號與消費者進行互動式營銷。需要注意的是新媒體的互動式營銷要控制營銷內容和新媒體營銷的持續性，否則新媒體營銷將適得其反。

（四）線上線下分層產品策略

對于一些已轉型網絡銷售的實體零售企業，可采用線上線下差異化的產品策略即可在網絡零售店鋪提供實體店鋪無法買到的物品，同時實體店鋪的產品網絡店鋪也無法共享。這樣做的好處首先是可以同時保證線上線下貨品銷售的利潤。其次，掌握消費者求新求異的心理可同時促進線上線下的銷售額。再次，線上線下差異化的產品策略幫助建立品牌意思，增強品牌傳播，同時滿足無法到實體店購物的忠誠消費者的消費需求。最后，線上線下差異化的產品策略幫助企業在“互聯網+”下轉型同時進行品牌擴張。

參考文獻：

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（作者單位：吉林師范大學 吉林四平 136000）

（責編：賈偉）