房地產市場品牌價值持續凸顯

路青

中國房地產TOP10研究組通過深入挖掘優秀房地產企業品牌成功要素，積極探索中國房地產品牌可持續發展之路，對品牌企業提升品牌形象、沉淀品牌資產、強化行業地位發揮了重要作用。

9月6日，由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位聯合主辦的“2016中國房地產品牌價值研究”成果發布會在北京成功舉行。中國房地產TOP10研究組聯席組長、清華大學房地產研究所所長劉洪玉，中國房地產TOP10研究組聯席組長、中國指數研究院院長莫天全，中國房地產TOP10研究組核心成員、國務院發展研究中心企業研究所副所長袁東明等出席發布會并發表主題演講。

會議過程中，中國房地產TOP10研究組發布了“2016中國房地產品牌價值研究報告”，對中國房地產行業優秀品牌企業群體做出了客觀、公正和全面的評價。

中國房地產品牌價值研究成果分析

中國房地產開發企業研究成果顯示，2016年，品牌企業呈現以下4大特點。

品牌價值大幅提升

2016年，品牌企業通過制定全新品牌戰略，搭建起全新品牌生態體系，提升產品與服務質量，豐富品牌內涵，強化統管，推動品牌整合傳播，增強資源吸聚力，持續優化品牌群落生態位，持續實現品牌的“做優、做強、做大”，推動了企業品牌價值快速上漲。行業領導公司中海地產、萬科與保利地產的品牌價值分別達514.02億元、510.28億元和445.52億元，3家企業品牌總值繼續領跑行業。2016年全國品牌企業品牌均值152.41億元，同比增長28.65%。

加速優勢資源整合，擴大品牌效益

隨著房地產行業發展進入集約化“新常態”，品牌企業依托品牌競爭力，在加快規模擴張的同時，積極拓展新興業務領域，提升品牌資產核心價值。在資源整合方面，品牌企業借助強大的品牌公信力，在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，競爭力持續快速增長；在業務拓展方面，品牌企業加速品牌延伸，業務覆蓋面更加全面廣泛，尤其是互聯網的融入促進了多元業務的協同融合和品牌的內涵式生長；在品牌資產方面，品牌企業發揮品牌核心優勢，加速品牌資產價值轉換，通過品牌輸出等輕資產模式擴大品牌效益。

注重協同優化，挖掘“粉絲經濟”價值

品牌管理貫穿品牌發展的全生命周期，在新媒體時代，品牌企業一方面不斷完善品牌管理職能、科學規劃品牌組合模式，煥發品牌活力，實現品牌價值的跨越增長；另一方面，持續加大品牌建設投入，優化品牌建設費用結構，促進品牌建設的持續發展；最后，積極引入微信等自媒體傳播工具，充分利用自媒體、“網紅”及IP所具有的強大“吸粉”能力，布局“粉絲經濟”，實現品牌傳播效益最大化。

加速轉型升級，煥發品牌新活力

品牌企業作為新型城鎮化建設與產業發展的主力軍，依托品牌綜合實力，緊抓行業發展的新機遇，強化品牌競爭戰略，加快品牌轉型升級，通過品牌戰略調整、更名換標、總部搬遷等品牌戰略升級，以嶄新的品牌形象加速向城市運營、產業園區、養老地產、教育、金融等領域進軍。

中國房地產品牌價值TOP10研究

中國房地產服務企業研究成果顯示，2016品牌企業呈現以下特點。

2016年中國房地產行業領導公司品牌

研究顯示，行業領導公司中海地產、萬科、保利地產的品牌價值大幅增長，行業強勢領導品牌地位持續彰顯。3家企業繼續在價值創造、規模效益和成長速度方面實現突破（表1）。

2016年中國房地產公司品牌價值TOP10

數據顯示，全國品牌TOP10企業2015年銷售額均值達697.57億元，平均進入55.6個城市，2016年品牌價值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業平均進入城市數量29.5個，2015年銷售額均值達548.36億元。國有全國品牌企業2016年品牌價值均值達118.35億元，同比增長21.89%（表2）。

2016年中國區域房地產公司品牌價值TOP10

2016年，華北企業品牌均值為36.61億元。中糧地產、隆基泰和、京漢置業、華遠地產順應京津冀一體化發展戰略，實現品牌價值的不斷提升；當代置業、陽光100、諾德地產集中發力特色細分市場，提升品牌核心競爭力；鴻坤集團積極拓寬業務領域、加大多元業務以及業務間的協同發展，提升品牌整合效益。

2016年，華南企業的品牌均值為48.57億元。方圓集團、福晟區域擴張持續發力，全國布局步伐加快；卓越集團、合景泰富轉變經營理念，以品牌輸出或平臺化運作提升品牌效益；中惠熙元發力金融化，推動業務體系良性發展，成為企業價值新的增長極。

2016年，華東企業品牌均值為30.06億元。景瑞地產、中梁地產、祥生地產通過產品與服務差異化以及幸福生活的營造贏得客戶認可，實現品牌及產品溢價；大名城、保集控股集團、中優地產集團實現業務多元化，發展打造業務新增長極；大發地產基于社交體驗服務及品牌戰略展開模式創新。

2016年，中部企業品牌均值達28.73億元。美好集團等抓住市場爆發機遇，加速拓展區域版圖，以品牌及產品服務優勢實現產品溢價及業績上升；百步亭、金僑集團等突出產品服務品牌特點，增加產品附加值。

2016年，西部企業品牌均值為20.18億元。俊發地產、天朗等以多元化方式積極參與城鎮化建設，彰顯企業品牌影響力；澤京集團等以服務配套化、服務智慧化等打造全新的生活方式。