外部線索對消費者綠色品牌購買意愿影響研究：認知風格的調節作用

張啟堯，孫習祥，才凌惠

(1.武漢理工大學 管理學院， 湖北 武漢 430070；2.中南財經政法大學 經濟學院，湖北 武漢 430073)

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外部線索對消費者綠色品牌購買意愿影響研究：認知風格的調節作用

張啟堯1，孫習祥1，才凌惠2

(1.武漢理工大學 管理學院， 湖北 武漢 430070；2.中南財經政法大學 經濟學院，湖北 武漢 430073)

文章基于S-O-R模型，以自我一致性為中介變量，認知風格為調節變量，構建了外部線索對消費者綠色品牌購買意愿影響的概念模型，并利用550個消費者樣本數據對相關假設進行檢驗。研究結果表明：外部線索對自我一致性有正向影響，創新型認知風格在其中具有正向調節作用；自我一致性對消費者綠色品牌購買意愿有正向影響，并在外部線索對消費者綠色品牌購買意愿的影響中有中介作用；創新型認知風格負向調節了理想自我一致性在外部線索和消費者綠色品牌購買意愿之間的中介作用。

外部線索；綠色品牌；購買意愿；認知風格

一、 引 言

生態環境惡化及消費者環保意識提升促進了綠色消費市場的快速發展，構建綠色品牌成為了企業履行社會責任和實現差異化戰略的重要選擇。一方面，綠色品牌的高溢價提高了企業的盈利水平；另一方面，綠色品牌價值創造推動了企業轉型升級，提升了企業的市場競爭水平。由于目前綠色品牌評價標準不一且制假造假成本過低，造成的“真實性”“空心化”和“漂綠”等問題削弱了消費者綠色品牌消費熱情和信任度，引起綠色品牌消費中消費者態度與行為意愿間的差距。……