童裝市場大調查之四被渴求的奢侈

文|楊楊

童裝市場大調查之四被渴求的奢侈

文|楊楊

LUXURY

在奢侈品消費趨于理性和降溫之際，無數品牌選擇了年輕化來培養新晉的潛在消費者，而這一趨勢則助推了童裝領域的發展。

上期，我們講述了在國際童裝品牌的引導下，激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產生不同的細分市場。童裝企業只有不斷提供具有市場競爭力的產品，才能滿足不同消費者的需求。童裝產品細分化是行業發展的必然趨勢，市場也將整體進入一個消費細分化的時代。

奢侈品童裝可以算是細分市場的先行者，本期，我們就來探討一下奢侈品童裝的發展情況。

奢侈品童裝的流行還要從要“ABC”說起。

最早，那些好萊塢明星的寶貝們，衣著幾乎都是奢侈大牌，A是Armani Junior，B是Burberry Children，C是Christian Dior（Baby Dior）。這些寶貝身著奢侈品童裝，舉手投足盡顯明星范兒，引得無數家長爭相模仿。

事實上，除“ABC”外，Gucci、Givenchy、D&G等眾多奢侈品牌均已入童裝領域，互聯網的無差別傳播和明星效應為奢侈品童裝在全球的發展，贏得了更加廣闊的市場空間，中國亦然。

ORIGIN消費者養成

奢侈品品牌之所以把產品線從配飾、皮具擴張到童裝，原因無外乎兩個。

其一，童裝是典型的購物者和消費者分離的商品，奢侈品童裝的消費者是兒童，但購買者卻是成年人，成年人的喜好會直接反映到童裝的選擇上。一般來說，消費奢侈品童裝的父母多是品牌本身的顧客，對品牌的副線童裝產品很容易接受，并且傾向于選擇同一品牌的產品。

其二，可以培養潛在消費者，使其從小就樹立對品牌的認知，培養對品牌的感情。

“奢侈品開設童裝副線主要是為了培養未來的潛在購買者。”美國羅格斯大學的研究者丹尼爾·庫克說。兒童市場的消費潛力驚人，去年，童裝的增長率已經超過女裝。Burberry在中東和亞洲設立了12個童裝的獨立分店，產品年齡層從新生兒到青少年應有盡有，去年一年銷售額達9100萬美元，銷售額增長23%。

Burberry是較早推出童裝產品系列的品牌之一，其與法國高級童裝制造商CWF Children Worldwide Fashion SAS 的代理合約起始于2002年。成立超過45年的CWF是全球最大童裝制造商之一，目前擁有Chloé、Hugo Boss、Little Marc Jacobs、DKNY、Lee和Karl Lagerfeld 等品牌的代理權，2013年收入約1.6億歐元。去年，Burberry發言人表示，從2016年1月1日開始，集團把童裝業務收回，直接在歐洲以及此前CWF覆蓋的所有市場分銷旗下童裝系列，這和該集團確保旗下所有產品線奢侈定位的策略相符。

顯然，在奢侈品消費趨于理性和降溫之際，無數品牌選擇了年輕化來培養新晉的潛在消費者，而這一趨勢助推了童裝領域的發展。穿縮小版成衣不再是小蘇瑞的專利了，越來越多的中國孩子們也在享受這份“溺愛”。

MARKET中國市場狀態

奢侈品童裝在中國有著廣闊的市場空間。首先經濟增長是基礎，日益富裕的中國家長有條件給自己的孩子提供優質生活。

其次，“精英培養”心理是催化劑，通過衣食住行等方面，從小培養子女向自己的圈層靠近，使其在未來更有競爭力。

再有，品牌意識是關鍵，當下中國的年輕家長多是70后、80后，他們一旦對品牌信任就會產生忠誠度，在童裝選擇上就順其自然。

最后，社會因素不可避免。在中國，兒童是家庭的重中之重，各種節日比如百天、周歲、兒童節等，為家長提供了各種寵愛孩子的機會，此外成人之間的社會關系也促使了兒童禮品消費的增長。

因此，奢侈品童裝在中國商機無限。

某調查公司曾發布的一份兒童奢侈品調查報告顯示：60%的中國奢侈品消費者聲稱每月會花費超過3000元人民幣購買兒童奢侈品，中國消費者面臨的是一個供不應求的市場——中國童裝奢侈品門店數量嚴重不足。

早些時間，無論是在上海還是北京，各大商圈的奢侈品門店中是沒有童裝系列的。童裝系列產品往往陳列在百貨商店專門的童裝區域。這樣的情形在許多業內人士看來是不利的。因為奢侈品童裝區別于普通嬰童產品，奢侈品童裝是奢侈品品牌的一個細分領域，品牌專賣店中見不到或少見，而要轉到百貨公司的童裝部，很割裂，容易讓部分有消費能力的人忽略掉。

隨著童裝線越發被品牌重視，這種情形已經開始緩解，在一線城市，很多奢侈品品牌已經開出了童裝的單獨門店，在品牌形象和消費者服務等各領域都有很大提升。或許“奢侈的服務”能成為下一個市場的興奮點。