動畫電影及其角色塑造對其周邊產品的影響研究
——以《大圣歸來》為例

沈巧娜（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

動畫電影及其角色塑造對其周邊產品的影響研究
——以《大圣歸來》為例

沈巧娜
（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

國產動畫片《大圣歸來》在劇情以及動畫的制作水平上，都給人耳目一新的感覺，可見國產動畫借助相關的技術有了一定的發展。值得注意的是，《大圣歸來》電影中的角色形象對動畫周邊產品產生了較大的影響，帶來了極大的經濟效益。文章主要從《大圣歸來》動畫電影角色談了其對周邊產品的影響，希望能為我國動畫周邊產品的開發提供一定的參考。

《大圣歸來》；動畫電影；角色；周邊產品

1 《大圣歸來》概述

1.1 劇情介紹

《大圣歸來》根據我國著名神話小說《西游記》改編而成，主要講述孫悟空大鬧天宮之后被如來佛祖壓在五行山，并且其法力也被封印，齊天大圣孫悟空在民間也成為了一個傳說。而電影中的另一個主人公江流兒是一個孤兒，他在和尚法名的撫養下長大。400年之后的長安城內山妖肆意橫行，搶奪兒童。在山妖搶奪兒童的過程中，江流兒救下一個小女孩，因而受到山妖的追殺。在躲避追殺的過程中，江流兒誤打誤撞解開了孫悟空的封印，孫悟空與江流兒在返回長安城的路上結識了豬八戒和白龍馬。在一家客棧當中，山妖搶走了小女孩，想要在日全食之際將男童女童投入熔爐。而此時，法力全無、暴躁抑郁的孫悟空無心再救小女孩，勇敢善良的江流兒則不顧一切孤身去救，危急時刻，被江流兒感動的孫悟空最終回來了，與江流兒一起并肩與妖王大戰。

1.2 人物角色分析

在這部國產動畫電影當中，剛被江流兒從五行山救下來的時候，孫悟空有獲得自由的喜悅，但是由于法力仍被封印，脾氣非常狂暴而且抑郁[1]。隨著劇情的發展，以及受到江流兒的感染，孫悟空動了惻隱之心，勉強送江流兒回長安城。孫悟空的心理變化發展呈現非常流暢，也符合情理。這部電影中，江流兒的角色刻畫非常成功。年僅7歲的他，因父母被山妖害死成為孤兒，為法名和尚所撫養。江流兒性格勇敢善良、天真活潑、好奇大度，在電影中江流兒似乎把孫悟空當作自己的父親。電影里江流兒一系列勇敢善良的行為激發起大圣的熱血，讓孫悟空在拯救他人的同時，也成就了自己。圖1是《大圣歸來》的海報。

除了孫悟空和江流兒，電影中的其他人物形象刻畫也非常成功[2]。例如，豬八戒法力弱小，只有36變，而且比較愛吹牛顯擺，但是心地善良，富有同情心。反面人物混沌則是五行山中的妖王，常以書生道人的形象示人，狡猾狠毒，專吃童男童女。

這部動畫電影中的人物設計涉及到非常多的幕后制作。例如，武打設計、配音與配樂、畫面設計等等，整個的制作都突出了電影所要表達的主題。就拿電影的配音來說，電影中的角色形象不同，并且每個角色的性格、情感等在不同的場合，聲音的語音語調變化也需要隨時變化。整部電影各方面的配合都比較好，并且采用3D動畫技術，給觀眾更為直觀立體的感受，具有強烈的畫面感和視覺沖擊[3]。更重要的是，電影的劇情也比較飽滿。與同一時期上映的電影相比，《大圣歸來》可以說是精心+良心之佳作。可以說《大圣歸來》在國產動畫中獲得票房冠軍是實至名歸的，看似意料之外，實在情理之中。

2 動畫電影周邊市場的內涵

圖1 《大圣歸來》海報

動畫電影周邊產品主要是指電影以動畫的形式呈現出來，并且依據電影中的角色人物、道具、標識等開發設計出來的衍生產品，這一類產品主要依托電影上映對廣大觀影群眾產生的影響，電影形成的知名度和影響力。比如，玩具、服裝、圖書等產品中具有電影角色中的人物形象或電影中的標識。除此之外，還有其他方式將電影中的人物角色或者場景融入到我們的日常生活當中[4]。動畫電影周邊產品的受眾群體也相當廣泛，但在某種程度上講動畫電影周邊產品的受歡迎程度還是取決于電影的影響力和知名度，以及電影特定的受眾群體。

例如，日本的《名偵探柯南》、我國的《喜羊羊與灰太狼》、美國的《貓和老鼠》等動畫電影在其周邊產品的開發設計上都獲得了較大的市場，一些玩具、圖書、服裝、包包等都有這些電影中的人物角色形象（圖2）。甚至還有一些比較大型的周邊產品的演出活動，比如說動漫展、Cosplay 等，與我們的生活息息相關，其市場體量相當龐大。

3 動畫電影角色對其周邊產品的影響

隨著《大圣歸來》的成功逆襲與賣座，該動畫電影及電影中的角色帶動了其周邊產品的開發，對其周邊產品帶來的影響涉及層面比較廣泛。在市場經濟的作用下，《大圣歸來》帶來的周邊產品的開發與設計也在發展當中，其中產生的經濟利益最為明顯。《大圣歸來》動畫電影角色對其周邊產品的影響主要體現在三個方面。

3.1 角色的文化氣息對周邊產品可接受性的影響

由于《大圣歸來》是根據四大古典名著之一的《西游記》改編的，該小說的內容早已為世人所熟知，而電影的內容根植于我國的傳統民間文化，具有極為濃厚的民族文化氣息。因此，該電影的周邊產品也具有濃厚的文化氣息，也容易為普羅大眾認同并接受。這應該是《大圣歸來》致勝的法寶之一。更值得注意的是，電影中的齊天大圣孫悟空的角色形象早已深入人心，并成為每一個中國人心目中的伸張正義的英雄化身。而《大圣歸來》在人物形象設計上既忠實于原著的剛正不阿、機智勇敢，又賦予角色一些傳統形象沒有的新內容，多了一些人性的味道，多了一些人間煙火，更接近現實。這就意味著其周邊產品也具有相當堅實的市場基礎。商家制作開發的有關于孫悟空、江流兒、豬八戒等角色的產品，在其形象塑造方面都是遵循這一創作原則進行的，充滿了世俗凡人的喜怒哀樂，也洋溢著濃郁的傳統文化氣息（圖3）。例如，在電影中，江流兒手中的孫悟空玩偶是這部電影的主打周邊產品，該玩偶的設計融入了我國傳統戲曲臉譜文化（圖4）。

圖2 《名偵探柯南》的周邊產品

圖3 混沌

圖4 臉譜

從市場上已經出現的《大圣歸來》相關周邊產品看，許多如吊墜（圖5）、枕頭等的設計都融入了《大圣歸來》的角色，在賦予產品更多或可愛或笨拙或俏皮或溫馨的人性特征之外，還加入了許多傳統文化特有的符號、造型及色彩因素，在無形之中也增添了人們對其周邊產品的認同與喜愛。

3.2 技術的介入對周邊產品開發的影響

當前社會發展迅速，即使是玩具、服裝、小飾品等都融入了很多科技的元素，通過各種技術手段增加玩具的趣味性以及可玩性，也使得產品更具市場優勢。《大圣歸來》周邊產品包括了以這些動畫角色為主的玩具、服裝、圖書、茶杯、掛飾等等。在這些周邊產品設計和開發過程中，設計和開發人員同樣注重其周邊產品科技含量的提高，通過機械、聲、光、電，尤其是電子觸摸技術、聲控技術、電子芯片、LED等手段，賦予產品更多使用價值和觀賞性，由此刺激了消費者的購買欲望。

例如，在孫悟空這一角色的玩具開發過程中，加入機械和電子元素，打開開關，孫悟空就可以自如地運用其金箍棒，或者甩動他的衣服。此外，技術的介入對動畫電影角色周邊產品開發的影響，還體現在周邊產品的制作工藝，其中包含與動畫電影角色相適應的玩具制作材料、玩具人物的動作設計等等。從技術層面上看，相關的設計和開發人員還需要充分考慮周邊產品的使用安全性因素。如制作材料的硬度和柔韌性，不能含有有毒有害成分，避免易碎或毒害消費者，尤其是兒童消費群體；還要高度重視產品加工的外觀不能有尖銳的毛邊，螺絲、齒輪等零件要牢固，等等。

3.3 產業化運作對周邊產品的市場持久力影響

在2015年暑期檔期間，《大圣歸來》真正意義上打破了國產動畫電影近年來低迷不前的沉悶局面，從文化到經濟上都獲得了巨大的成功。《大圣歸來》官方與此同時與天貓合作推出重酬活動，使得其周邊產品的市場銷售額達到1180萬元，其單日銷售額超出了目標銷售額的10倍。可見當時《大圣歸來》對其周邊產品的市場影響是極大的，這與該動畫電影優良制作是緊密相關的。

圖5 混沌吊墜

就目前看，《大圣歸來》角色周邊產品的銷量與電影上映期間相比有所下降，但是與我國以往其他的動畫電影相比，其周邊產品在市場上仍占有一定的份額。關于《大圣歸來》，娛貓創始人陶亞東在2015年7月15日談到其周邊產品非常有信心，他認為電影在下線之后仍然會受到歡迎，也有信心其周邊產品能夠和美國的米老鼠唐老鴨、日本的哆啦A夢一樣，仍然具有一定的市場。究其原因，除了《大圣歸來》具有良好的傳統文化影響力，以及精心策劃的劇本、精良的制作帶來較好的口碑外，實際上也與陶亞東的產業化利益鏈條的打造不無關系。早在電影上映之前，他就前瞻性地拿下了該電影周邊商品的獨家授權，獨家授權意味著該動畫電影角色的周邊產品是享有“專利”的。陶亞東在獨家授權的同時，聯合了國內一些有實力的其他周邊產品設計機構和制造商、文化產品經營公司，共同打造并維護周邊產品的市場，風險共擔，利益共享。通過這種產業化運作方式來延續市場的影響力。

4 結語

從《大圣歸來》這部動畫電影中的角色塑造可以看出，動畫電影的文化屬性與文化氣息與我國傳統民族文化契合度大小，角色的定位、性格及形象是否具備人性關懷，決定了觀眾的接受度和喜愛程度，這是其周邊產品開發成功與否的文化基礎。提高周邊產品的科技含量，則是提升產品趣味性、把玩性和實用性的重要途徑。此外，規范化的市場運作，產業化的合作運營，是保證周邊產品市場生命力的有力保證。《大圣歸來》及其周邊產品的開發，不僅獲得了可觀的經濟效益與社會文化效益，而且對未來國產動畫電影的創作、制作以及周邊產品的開發，有著極大的借鑒意義。

[1] 嚴浩. 從《大圣歸來》談動畫電影角色對其周邊產品的影響[J]. 電影評介,2015,20：102-104.

[2] 周著.《大圣歸來》對傳統的時代重構與創新[J].電影文學,2015,21：109-111.

[3] 毛美娜,張智華. 論《大圣歸來》對中國動畫的推動力[J]. 電影評介,2016,06：83-85.

[4]于麗. 中國電影衍生品：未來的商機與挑戰——從《西游記之大圣歸來》說開去[J]. 電影藝術,2015,05：80-84.

沈巧娜（1983- ），女，湖南工藝美術職業學院教師，碩士。E-mail：281500835@qq.com

2016-07-01