基于4P理論的連云港郵政EMS營銷策略分析

紀輝

基于4P理論的連云港郵政EMS營銷策略分析

紀輝

外資快遞公司憑借先進的管理服務優勢迅速占據了國際業務的主導地位。民營快遞公司仰仗低資費、高度靈活性獲得迅速發展，搶占了國內業務的半壁江山。作為中國經營歷史最悠久、規模最大、網絡覆蓋范圍最廣、業務品種最豐富的中國郵政速遞物流股份有限公司，在外資、民營公司的重壓之下，往日輝煌不在，業務發展節節敗退，市場領先者的地位岌岌可危。

郵政速遞市場；營銷環境分析；4P營銷組合

一、連云港郵政EMS所處營銷環境分析

（一）連云港市快遞行業發展現狀

近年來，連云港市快遞行業呈現迅速發展。截止到2015年，連云港市擁有許可備案的快遞服務企業共計39家，快遞服務營業網點316處，運輸汽車489輛，服務網路條數183條，服務網路長度（單程）1.86萬公里。2014年連云港地區年人均快遞使用量為7.02件，年人均用郵支出143.13元，年人均快遞支出68.62元。

連云港地區的快遞業務收入與業務規模不斷創出新高，快遞量收的年均復合增長率始終保持在45%以上。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業務量分別為1549.6萬件、2243.27萬件、3585.43萬件、3035.28萬件，增長率分別為：44.76%、59.83%、41.09%。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業務收入分別為1.62億元、2.36億元、3.5億元、3.07億元，增長率分別為：45.68%、48.31%、43.12%。

目前連云港市快遞行業正呈現出以下特點：（1）快遞行業繼續保持快速增長；（2）快遞從業企業眾多，但集中度較高；（3）同城業務成為新生增長動力；（4）快遞服務民生能力增強；（5）民營快遞持續擴張；（6）縣域快遞經濟發展迅速。

（二）連云港市EMS經營現狀分析

1.歷年經營數據回顧

連云港市郵政速遞物流公司2012年、2013年、2014年快遞業務收入分別為3341萬元、3718.7萬元、4732.4萬元，年增長率分別為：20.05%、11.30%、27.26%。

業務種類年份

通過上述數據，我們可以看出，連云港郵政EMS的速遞業務發展遠遠落后于行業發展速度和其他民營快遞公司。

2.經營中存在的主要問題有

（1）速遞產品同質化嚴重

無論是在客戶眼中，還是我們攬投員眼中，都認為國內卓越類產品和標準類產品是同一個產品，因為無論是價格還是運行的時限，卓越類產品和標準類產品都是一致的，僅有的區別是卓越類產品對客戶承諾延時賠償，而標準類產品沒有此項服務。經濟類產品中的經濟快遞和快遞包裹網絡運行途徑一致，時限也并無二致，但卻執行兩套價格，讓人弄不清楚。產品間的業務重疊和同質化競爭常常為業內人士詬病。

（2）定價機制不合理，價格缺乏靈活性、可操作性

郵政速遞產品在定價時，極少考慮市場的變化和客戶的需求，一味從企業的規章制度、操作程序、內部控制等內部因素出發，導致郵政速遞產品價格管理過于死板，可操作性差，與民營快遞公司相比，EMS價格市場運作空間狹小，極大地削弱了郵政速遞公司與其他快遞公司的競爭力。

（3）銷售渠道傳統、過時

郵政速遞類產品的銷售渠道主要是攬收人員上門攬收、11183電話下單、客戶在EMS直營網點或郵政網點交寄郵件這三種形式。三種攬收郵件形式在業務量的大致占比為70%、20%、10%。與順豐80%的業務均由電話派件相比，EMS主要依靠客戶電話攬投人員上門攬收的銷售形式信息化程度差，服務也較為粗放。順豐通過客戶電話下單可以通過信息化形式記錄客戶的相關信息，不僅可以對攬收人員的取件時限進行規范，還可以為日后建立數據庫營銷打下基礎，相比，EMS的銷售渠道既不能夠對客戶的取件要求及時響應，也不利于客戶信息的記載維護。

（4）促銷形式單一，效果不明顯

公司的促銷形式主要依靠車身廣告、宣傳單頁、全員營銷、媒體廣告、電話營銷等形式，促銷形式單一，效果也不明顯。而其他的民營快遞公司在營銷方式上具有相當的靈活性，比如順豐在每年淡季時推出“淡季促銷”，在雙十一推出“電商優惠”，相比順豐這樣的民營快遞公司，郵政速遞物流缺乏自上而下統一的促銷形式，促銷效果不盡人意。

（5）傳統陋習導致營銷意識淡薄

表現在郵政速遞物流企業總是局限于自己和自己比較,較少關注競爭對手狀況，內部各級的經營分析中涉及市場與競爭對手的內容寥寥,大部分都是內部的數據通報與經驗分享。

（6）缺乏服務意識，服務質量不高

客戶在選擇速遞產品時，不僅僅考慮郵寄價格和速度，服務也是重要的考量因素。如今，各大快遞企業都認識到服務已然成為企業的核心競爭力之一，客戶的滿意度將會直接影響企業的經營效益。但連云港市郵政速遞還處于服務意識缺失、服務手段落后、服務質量低下的狀態，這已經成為制約公司業務發展的短板。

（7）人員結構不合理，營銷組織結構有待進一步完善

連云港市郵政速遞物流公司一線、二線、三線人員的構成比例為38%、53%、9%，而順豐公司一線、二線、三線人員的構成比例為59.37%、29.24%、11.39%。郵政速遞物流二三線人員比順豐足足高出了20個百分點，大量成本消耗在中間流程，最需要資源的一線卻遠遠輸給順豐。

（8）經營成本居高不下

郵政速遞物流的人工成本為25%、運輸成本為58%，而順豐的人工成本為41.78%、運輸成本為20%，郵政速遞物流的經營成本比較順豐足足高出了21個百分點。舉個非常微小的例子，順豐的國內詳情單0.19元一份，國際0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。

（9）網絡運行穩定性差

網絡運行組織是快遞企業提升競爭能力的根本。近年來,諸多快遞企業依托加盟形式迅速搭建終端配送網,快速提升了空間傳輸的能力。與此相比,郵政速遞雖然擁有最全的網絡,但在重點城市網路組織方面過于依賴傳統優勢,致使網絡建設的步伐不快,即便是一些優勢網絡建成,也大多因各地面郵政速遞企業的特殊性,導致執行的標準不一,優勢網絡的穩定性作用難以發揮。

二、基于4P營銷組合提出的策略

基于上述經營中存在的問題，我們從4P營銷組合的角度，提出扭轉連云港郵政EMS經營危局的扭轉之道。

（一）產品策略

1.標準速遞類產品：加大對標準類產品的各項投入；重點打造區域性標準類產品；擴大服務承諾范圍；可通過調研，考慮將現有標準類的計重標準改為KG。

2.卓越速遞類產品：在重點區域布局推出“限時遞”產品。

3.同城速遞類產品：根據實地需要創新發展多元化的同城速遞類產品。

4.經濟速遞類產品：一是經濟類產品的整合，將經濟快遞、國內小包（郵政產品）和快遞包裹進行整合，推出統一的郵政速遞物流經濟類產品；二是加快電子商務平臺建設及倉儲、配送產品體系搭建；三是組件自己的網絡銷售平臺。

（二）價格策略

1.標準類速遞產品的定價策略、執行策略：①針對重點區域（省內、江浙滬皖）采用“競爭導向型”定價方法制定價格，以搶占不斷流失的市場份額。長三角（江蘇、上海、浙江）價格10+2，安徽、山東12+2，上述5個省的計重及續重單位為公斤，其余區域按不低于現有標準資費的7折執行。②對寄往78個重點會展城市的郵件推出優惠價格，14+3，計重及續重單位為公斤。

上述資費在執行時，除去上述長三角地區和78個會展城市的統一優惠價格，其余地區根據客戶的用郵規模給予資費折扣優惠，優惠率分別為9折、8折、7折，可對標準類客戶推出積分兌換活動，對在規定期限內達到一定積分規模的客戶，免費贈送相應的用郵抵用券。

2.經濟速遞類產品的定價策略、執行策略：現有執行的經濟類速遞類產品（快遞包裹）的產品資費為，單件重量500克（含）以內的郵件，省內5元/件，省際8元/件，寄往西藏、青海和新疆?。ㄗ灾螀^）的省際郵件12元/件；超過500克的郵件，將全國分為5個計費區，首重分別為6元、8元、10元、14元、16元，續重分別為2元、2元、3元、4元、12元，以KG為計重單位。

針對經濟類速遞產品，我們提出以下的定價策略：一是“成本導向性”兼具“競爭導向性”制定資費。電商的用郵規模、郵件內件、流量流向千差萬別，指望一刀切制定適合所有電商的資費很難實現，綜合的解決辦法是，以上述的資費的折扣為基礎結合客戶的實際情況為客戶制定個性化的資費；二是為確保利潤水平，對寄往縣以下區域的郵件不予優惠，全價收寄。給予電商客戶制定的個性化資費必須是在犧牲一定的利潤以搶占市場的原則下制定的，前提是執行的資費仍具有一定的盈利，對電商優惠力度一定要按照客戶的用郵規模區別展開，最好采用事后優惠的方法以約束規范電商客戶的用郵。

3.同城類速遞產品的定價策略、執行策略：現有執行的同城速遞類產品，文件類和物品類執行均一資費標準。計費方式為：以500克為計重單位，首重20元，超過500克及其零數按每500克收取續重資費6元。

同城類速遞產品，我們提出以下的定價策略：在成本導向的基礎上根據客戶需求自主定價。

（三）渠道策略

1.自營直銷渠道

直銷渠道人工服務自助服務上門攬收自營網點(旗艦店、攬投站點)客服熱線11183網絡在線www.ems.com.cn網上下單www.ems.com.cn電腦客戶端APP手機客戶端短信下單微信下單

2.代理渠道

①郵政網點代收EMS快件。②在農村地區，擴大郵政速遞網絡覆蓋。③在學校、超市、酒店可設立“EMS代收點”。

3.加盟渠道

將城區范圍內嘗試發展小規模速遞的企業作為公司的中間商。

4.促銷策略

①統一全網促銷計劃：根據業務淡旺季、以及重大節日、重大活動等，規劃全年促銷計劃；②標準類產品的促銷策略：采取的促銷策略是營業推廣、人員推銷，并適當安排一些廣告宣傳；③區域類（省內、江浙滬皖魯、78個重點城市）業務：采取的促銷策略應該是將重點放在廣告和營業推廣上，輔之以公共關系宣傳。

紀輝，女，江蘇連云港人，東南大學MBA在讀研究生，現供職于中國郵政速遞物流有限公司連云港市分公司。

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1008-4428（2016）02-62-02