走出去的文化符號(hào)

文/本刊記者

走出去的文化符號(hào)

文/本刊記者

在北京采訪的記者Sibik（右一）將他的鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通市民和游客

近日，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院發(fā)布《外國人對(duì)中國文化認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。本次調(diào)查共覆蓋了代表不同區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的11個(gè)國家：在延續(xù)2014年調(diào)研包括英國（歐洲）、法國（歐洲）、美國（北美洲）、澳大利亞（大洋洲）、日本（亞洲）、韓國（亞洲）等發(fā)達(dá)國家的基礎(chǔ)上，本次調(diào)研新增了包括德國（歐洲）、俄羅斯（歐洲）、土耳其（橫跨歐亞）、以色列（中東）、南非（非洲）等“一帶一路”和金磚四國等有關(guān)國家。報(bào)告調(diào)查了以上11個(gè)國家的青年群體對(duì)中國文化認(rèn)知的現(xiàn)狀、意愿和渠道。

調(diào)查將中國文化元素分為人、哲學(xué)觀念、藝術(shù)、自然資源、生活方式、人文景觀等6個(gè)類別。調(diào)查顯示，外國民眾對(duì)熊貓、綠茶等與中國自然資源、生活方式相關(guān)的文化符號(hào)認(rèn)知度最高，在滿分5分的情況下，達(dá)到3分以上；對(duì)天人合一、敦煌壁畫等包含中國哲學(xué)觀念的文化符號(hào)認(rèn)知度最低，只有不到1.7分。

從受訪者年齡分布看，25歲至44歲青年民眾對(duì)中國文化認(rèn)知度最高。從性別看，男性對(duì)中國文化的認(rèn)知度高于女性。調(diào)查結(jié)果顯示，外國青年群體對(duì)認(rèn)知中國文化有著強(qiáng)烈意愿，《報(bào)告》同時(shí)也指出，我國文化在海外傳播的渠道和方式上仍有改進(jìn)空間。

功夫和熊貓是中國人的，但是“功夫熊貓”卻是好萊塢的

《報(bào)告》顯示，在“中國文化產(chǎn)品選擇意愿”一項(xiàng)中，外國青年對(duì)文化旅游產(chǎn)品更感興趣，占59%；其次是電影，占50.8%；47.9%的人選擇電視劇；47.2%的人選擇藝術(shù)演出；選擇意愿最低的是游戲產(chǎn)品，占43.1%。

“登到長城頂峰后，看到下面的美景我忍不住流下喜悅的淚水。那是我生命中最快樂的一天。”來自坦桑尼亞的20歲女孩塞西莉亞激動(dòng)地說。像她一樣，許多外國青年對(duì)中國的人文風(fēng)景心馳神往。

“在許多西方游客的印象里，中國過去是、現(xiàn)在仍是奇異而陌生的，特別是在建筑、音樂和藝術(shù)等方面，與西方人所熟悉的有很大不同。”在中國已經(jīng)生活了一段時(shí)間的澳大利亞姑娘安明這樣說。由此可見，要真正實(shí)現(xiàn)中國文化“走出去”，拓展更多讓外國人認(rèn)知中國文化的渠道勢(shì)在必行。

《報(bào)告》指出，我國的文化產(chǎn)品應(yīng)該以創(chuàng)意來激活文化符號(hào)和文創(chuàng)產(chǎn)品。在面對(duì)國際市場(chǎng)開發(fā)中國文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇外國人感興趣、相對(duì)熟悉的文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意衍化，充分考慮外國人對(duì)中國文化產(chǎn)品的類型偏好，契合外國人的文化產(chǎn)品消費(fèi)需求。

“有一個(gè)說法，功夫是中國人的，熊貓是中國人的，但是‘功夫熊貓’卻是好萊塢的，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，這值得我們深思。” 首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長于丹表示。

文化認(rèn)知意愿各國有別

《報(bào)告》顯示，大多數(shù)受訪者對(duì)接近中國、了解中國表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)知意愿。其中，73.2%的人希望到中國旅游，73.1%的人希望結(jié)交中國朋友，62.8%的人愿意在當(dāng)?shù)貐⒓又袊?jié)日活動(dòng)，62%的人愿意購買中國文化產(chǎn)品，51.8%的人認(rèn)為中國哲學(xué)具有吸引力。

另一方面，各國青年對(duì)中國文化認(rèn)知的意愿有很大差異。如，南非被調(diào)查對(duì)象在“和中國人交朋友”以及“在當(dāng)?shù)貐⒓又袊?jié)事活動(dòng)”兩種途徑中均排首位；以色列、俄羅斯、土耳其等“一帶一路”沿線國家被調(diào)查對(duì)象也在“愿意到中國旅游”“愿意和中國人交朋友”以及“愿意在當(dāng)?shù)貐⒓又袊?jié)事活動(dòng)”中居前列。這一方面體現(xiàn)了“一帶一路”沿線國家與中國積極開展文化交流的意愿，另一方面也體現(xiàn)了這些國家的青年接觸中國文化時(shí)對(duì)人際傳播、親身經(jīng)歷和活動(dòng)參與渠道的側(cè)重。與這些國家形成對(duì)比的是，美國、英國、法國等西方發(fā)達(dá)國家青年人的認(rèn)知意愿集中在“購買中國文化產(chǎn)品”和“認(rèn)為中國哲學(xué)具有吸引力”方面。

認(rèn)知中國文化 首選互聯(lián)網(wǎng)

《報(bào)告》顯示，外國青年認(rèn)知中國文化在渠道上首選互聯(lián)網(wǎng)，這一比例占62.9%，其余12.2%是通過電視，10%是通過家人或朋友，只有很少一部分是通過雜志和廣播。

《報(bào)告》結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況認(rèn)為，中國文化推廣方式和外國人接觸渠道的偏好存在一定錯(cuò)位。調(diào)查結(jié)果顯示，外國人更傾向于借助自己的社交圈了解中國文化，在網(wǎng)上進(jìn)行深度互動(dòng)。但中國目前在線上組織的中國文化活動(dòng)、宣傳的中國哲學(xué)理念數(shù)量少、種類單一，與外國人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國文化的需求產(chǎn)生了錯(cuò)位。

《報(bào)告》建議，中國文化在傳播渠道上，要注重構(gòu)筑文化傳播的虛擬平臺(tái)。同時(shí)，人際傳播的重要性也不容忽視。調(diào)查結(jié)果顯示，在外國青年群體中，當(dāng)其社交圈中有中國人時(shí)，中國文化認(rèn)知指數(shù)為4.1分，反之則僅為3.6分。“講好中國故事不應(yīng)該僅僅是行政引導(dǎo)，更應(yīng)該通過深入民間的路徑推行，尤其重視通過華人華僑、海外留學(xué)生等人際傳播渠道，讓更多海外中國人講好中國故事。”于丹表示。報(bào)告課題組建議，中國文化對(duì)外推廣要充分利用海外中國人線上線下朋友圈的正面推廣作用，讓更多海外中國人講好中國故事。并且借助新媒體技術(shù)，轉(zhuǎn)變展陳式文化推廣理念，構(gòu)建文化活動(dòng)、文化品牌的虛擬展示平臺(tái)，增強(qiáng)文化活動(dòng)的互動(dòng)性、趣味性和體驗(yàn)感。

用世界語言講中國故事

“講好中國故事，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)世界的需求，把我們想講的和國際社會(huì)想聽的結(jié)合起來。”中共中央宣傳部部長劉奇葆指出，要把握國際社會(huì)的研究興趣點(diǎn)，讓世界了解中國從哪里來、向哪里去，回答好中國道路為什么走得通。

在講述中國故事的過程中，找到外國人能夠接受的語言表達(dá)習(xí)慣，決定著故事傳播的成敗。從事媒體工作的美國人Milo Murphy說，中國媒體的報(bào)道有時(shí)并不符合西方人的閱讀習(xí)慣。他舉例說，有些媒體的新聞報(bào)道有時(shí)不是特別正規(guī)，很多語言讓人覺得非常奇怪，比如會(huì)出現(xiàn)“China Slams（中國政府抨擊）”這樣的表達(dá)，但西方媒體不會(huì)這么說，“我覺得這種風(fēng)格太硬，不適合用在新聞報(bào)道中。”

“中國有些英文媒體的語言表達(dá)方式與西方不大一樣，西方人會(huì)覺得奇怪。我覺得有時(shí)候是翻譯的問題。要用國際化的方式，用西方人可以理解和接受的話語體系來解釋中國，我覺得這很重要。”

“中國的媒體總是喜歡呈現(xiàn)一些宏大的東西，而我覺得一些比較生活化的故事更能吸引西方人的注意。” Milo Murphy認(rèn)為可以做一些關(guān)于社會(huì)、文化或藝術(shù)的具體話題或關(guān)注某一個(gè)群體。比如，讓一個(gè)攝影師去拍攝一個(gè)藝術(shù)家，去拍攝他們的生活，去關(guān)注一些有意思的中國人的生活。在他看來，外國人會(huì)對(duì)中國的一些文化現(xiàn)象比較有興趣。他認(rèn)為，除了新聞報(bào)道，還可以通過文化交流、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)等來加強(qiáng)國際傳播。