重慶市鄉村旅游業發展機制建立的對策研究

張小平

建立鄉村旅游發展機制，供給力、需求力和支持力三個系統必不可少。市場需求力系統受整體社會經濟發展的外部環境的影響，一般難以左右。而供給力和支持力系統是可以加以完善的。所以，通過特色鄉村旅游產品開發，宣傳營銷產業鏈的構建，經營管理模式的優化，利益分配的均衡，加強政府政策支持，就能有效促進鄉村旅游的發展。

一、鄉村旅游產品開發必須以資源稟賦為依托，以市場需求為導向

（一）以市場需求為導向，滿足游客需求

市場是旅游開發的動力和決定性因素，旅游產品的開發必須能滿足游客的需要。鄉村資源的價值在于其淳樸的鄉村環境與幽靜的人文氛圍。鄉村的小橋流水、田園牧歌、淳樸悠閑的生活方式不僅僅是自然景觀，更代表著一種文化，一種鄉愁記憶。因此，鄉村景觀只是最原始的吸引點，鄉村文化才是促使游客駐足停留、深入消費的核心價值點。

1.武隆在鄉村旅游開發中不能僅簡單依賴鄉村景觀，簡單突出“村”味，還需要差異化發展。目前多以避暑納涼、采摘、垂釣為主，產品類型過于單一，不能滿足多層次、廣范圍的人群需要。而捕魚、潛水、登山、探險、騎行、康體等充滿鄉村情趣、參與性很強的娛樂活動項目還較匱乏。

2.武隆要開發本色原味的鄉土旅游產品來吸引游客，出售休閑品質、生活方式與度假氛圍，打造游客的心靈牧場。旅游產品的文化塑造上主要是“借文化”與“找文化”。“借文化”是指區域流傳的傳統民間故事，或地域建筑文化，如吊腳樓、少數民族建筑等，可作為貫穿旅游產品的文化景觀節點，增添歷史底蘊。“找文化”是指將項目所蘊含的文化主題或少數民族的民風民俗，進行局部的極致演繹。雖然鄉村的文化娛樂活動要做到“原真性”，但是在基礎設施、服務質量和衛生環境方面卻要做到“現代化”，保證交通、通信、住宿、飲食和環境衛生達到城市生活標準。

（二）利用特色資源稟賦，提高旅游產品品質

鄉村旅游產品的創造還必須緊密結合其特色的資源稟賦。目前武隆鄉村旅游類型大致分為：避暑納涼型、景區帶動型、科考探險型、自然風光型、農業觀光采摘型、民俗風情型、特色建筑型等，不同功能定位的鄉鎮，所適宜的旅游產品也不一樣。

1.避暑納涼型是指有獨特氣候條件，冬能賞雪，夏能避暑，適合以休閑納涼為特色的鄉鎮。如仙女山、雙河、趙家、大洞河、火爐、桐梓等海拔較高的鄉鎮。

2.景區帶動型是指依托主要旅游景區，借助景區的人力、物力和財力資源做成鄉村復合型旅游產品的鄉鎮，例如仙女山、雙河、江口等鄉鎮。因為其功能性完備、參與度較強、有客源保障等特點，比較適合于較高檔次的深度開發，例如可打造集觀光、納涼、娛樂、聚會、康體等多種功能于一體的產品體系，起到對整個武隆鄉村旅游的輻射作用。

3.科考探險型是指具有科考和探險價值的鄉鎮。例如圍繞天坑景區的后坪鄉、天生三橋和地縫景區的仙女山鎮白果村、天坑豎井的文復鄉等，可以為游客提供科考和戶外探險的旅游產品。

4.自然風光型是指具有鄉村地域特有的風貌、景物的鄉鎮，可以以其原始、淳樸、未加人工修飾的自然資源作為產品開發的主要依托。例如具有喀斯特地貌的白馬鎮、大洞河鄉等。

5.農業觀光采摘型是指具有自然景觀特色或者農業產業特色的鄉鎮。如雙河鎮的疏菜，火爐鎮的脆桃，白馬鎮的茶葉等，可以通過發展特色效益農業，建立具有較高觀賞價值的農作物品種園地，提供無污染的純天然食物，滿足游客求新、求異、求美、求知的心理。

6.民俗風情型是指具有傳統民俗風情或者特色生活體驗的少數民族村落。這些地區本身就具備了鄉村旅游產品的賣點。如后坪、石橋、浩口的少數民族村寨和人文風情等。

7.歷史文化型是指具有歷史文化遺跡、古城告示傳統文化底蘊，值得學習了解的地方。如鳳來的大石箐、劉秋佩故居、廟埡的福勝寺、平橋的和平中學舊址等。

在進行旅游產品的開發與設計時，應該因地制宜差異化發展，區域協同。但是也不能局限于“一村一品”，如果資源和市場允許，也可以發展多種功能的旅游產品。

二、鄉村旅游營銷必須要多元化立體化全方位的開展

（一）立體化的旅游營銷整體戰略

在特色鄉村旅游產品的基礎上，武隆縣應建立立體化的營銷系統，將鄉村旅游集群化發展，與核心景區一起構建完整的旅游產業鏈。立體化的旅游營銷戰略可為：產品為源，相互整合，區域聯合，概念營銷。

1.鄉村旅游的營銷要以產品為核心，沒有良好的旅游產品，就沒有成功的營銷。所以特色化的、富有競爭力的旅游產品是營銷的根基。

2.將核心景區與鄉村旅游之間的交通、線路、食宿、娛樂等進行組合，將其打包出售給旅游中間商，改變現有的產品結構和組合方式，為個性化旅游者提供體貼入微的服務。

3.打破鄉鎮行政區劃的限制，建立旅游區劃的概念。將區域旅游資源根據互補性和相關性進行組合，提高其整體旅游資源的價值和吸引力，同時借助核心景區的市場影響力，激活鄉村旅游市場。

4.鄉村旅游的市場營銷不僅是產品的競爭，同時也是思想觀念的競爭、概念的競爭。對消費者來說，所推銷的不僅是一種鄉村旅游產品，更是一種消費理念。

（二）多元化的營銷主體作用

按營銷主體分，鄉村旅游的營銷主體可以分為政府機關、公共機構、企業、個人四類。政府機關在鄉村旅游營銷中的作用主要是通過政府間的溝通、互訪來推動區域旅游合作、區域旅游聯盟的形成，營造鄉村旅游形象；公共機構在鄉村旅游營銷中的作用是以各種公益事件為載體，廣泛傳播鄉村旅游形象；企業在鄉村旅游營銷中的作用是整體營銷、開發新市場、發揮營銷渠道、面向終端市場直接銷售鄉村旅游產品；個人在鄉村旅游營銷中的作用主體體現在各種對外活動中，人人成為旅游形象和旅游代言人。

（三）全方位的營銷渠道建設

1.協調旅行社渠道，實現“雙贏”價值。鄉村旅游區應該依托旅行社，與旅行社加強溝通和全方位合作，既可以保證穩定的客源，又能獲得經濟利益，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

2.用好網絡媒體渠道，搭建遠距離溝通橋梁。全國各地景區的旅游統計顯示：旅游散客比重明顯提高，大型團隊減少，而小型自助團隊大幅上升。因此鄉村旅游區的客源也不可避免出現散客成為旅游市場主角的情況。所以武隆應爭取與各大網站、行業協會、第三方咨詢平臺等建立長期、緊密的合作，利用網站的平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。

3.建立競合關系，提高品牌效應。鄉村旅游區應與同一區域、不同產品區建立競合關系，如與周邊區縣和渝東南等地區建立新型的競合關系，通過這一渠道達到游客的雙向流動和互動。雙方共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。

4.發揮游客宣傳效應，增加穩定客源。游客是一種很有價值的營銷渠道，與游客建立一種友好的朋友關系而不僅是消費關系，對于景區而言有至關重要的意義。回頭客和口口相傳比其他營銷渠道來得更直接和更穩定。

三、鄉村旅游業管理模式的效能優化

對于武隆縣鄉村旅游業的不同管理模式，由于其轉型升級存在的制約不同，所以其效能優化的重點也不同：

（一）協會+農戶模式、政府+農戶模式

其主要制約是組織松散，難以形成規模化的經營，導致旅游產品檔次低下。其管理模式的效能優化主要從經營標準入手，在吃住行游購娛等方面形成統一規范化的標準有利于構建規模化的經營結構，繼而創造出旅游品牌。

（二）政府+公司+農戶模式

其主要問題是弱化了村社利益。村社本質上是公司的原料基地，公司控制了合作社的決策權和收益分配權，農戶是公司的員工，與公司并沒有形成風險同擔、收益共享的利益共同體。其管理模式的效能優化主要是改進農戶參與經營的方式，引導扶持村社實現“農戶自辦合作社與公司對接”或“農戶自辦合作社”的方式，尋求以農戶為主體的縱向產業鏈的延長，以此增進農戶在鄉村旅游產業化經營中的福利。

（三）股份合作制模式

其主要問題是參與主體封閉，起步階段較困難，直接表現在資金、技術、人才等較為缺乏。其管理模式的效能優化主要是形成以農戶為主體的多元主體協作，以此融合資金、技術、人才、管理、勞動力等多項要素，繼而改善出資入股、合作經營、旅游產品等各項內容，提升股份合作社經營機制的內生動力。

四、鄉村旅游收入模式的轉型升級

武隆縣的鄉村旅游業收入模式應尋求轉型升級，創造休閑度假旅游收入模式、區域開發收入模式、旅游地產收入模式等。

（一）休閑度假旅游收入模式

武隆可以利用獨特的自然資源及氣候資源發展成為鄉村旅游目的地，以多樣化的綜合消費為主，構建交通、住宿、餐飲、娛樂、運動項目、游樂項目、購物為一體的鄉村旅游收入綜合性結構。

（二）區域開發收入模式

旅游開發已經從項目開發進入區域開發階段。區域旅游投資是成片開發，因此其利益體現為核心項目收入與帶動性收入的結構安排。核心項目收入是前期最重要的收入。除景區收入外，區域開發商將享受土地升值收入、項目合作收入、房地產開發收入等等。

（三）旅游地產收入模式

旅游地產擁有廣闊的前景，其收入模式為：度假房銷售是最直觀的收入；產權酒店為產權銷售與酒店經營雙重收入；分時度假是通過時權銷售酒店業務；旅游商業街區可以銷售商鋪，也可出租；中央游憩區開發可以銷售商鋪，出租商鋪，經營娛樂項目等。

對于武隆的鄉村旅游區發展而言，旅游房地產的提升，包括了公共設施建設開發、土地開發、旅游產業開發三重任務，其收入也在這三個產業中獲取。

五、發展鄉村旅游業的政策促進戰略

（一）規劃先行

目前缺少科學的整體規劃已成為武隆縣鄉村旅游發展的絆腳石。縣鄉村首先需要樹立“先規劃、后開發、不規劃、不開發”的思路，構建科學的鄉村旅游產品體系和營銷路徑，制定完善的鄉村旅游發展規劃，高起點、高規格、有計劃、有步驟地開發和推進。

（二）完善相關管理辦法和標準

目前國家和重慶市沒有關于鄉村旅游的法律和相關實施辦法，在實際項目開發運行中難免會出現無法可依、無據可依的情況。武隆縣政府可以依據《重慶市旅游管理條例》和《重慶市旅游業標準體系》，對武隆的鄉村旅游業用地規劃、建設與管理等進行先行規定和實踐；同時制定《武隆縣鄉村旅游業標準體系》、《武隆縣鄉村旅游示范區評定標準》，對鄉村旅游的開發程序、設施設備、住宿餐飲、環境衛生、物價等標準進行規定，提高全行業的標準化管理水平。

（三）實行用地扶持

用地是鄉村旅游的核心，武隆縣可以通過開展農村集體建設用地整理和城鄉建設用地增減掛鉤試點以及優先保障用地需求的方式來保證鄉村旅游業的用地。

（四）拓寬投資渠道

為了促進鄉村旅游業更好更快地發展，單靠縣財政支持還遠遠不夠。可以培養和壯大鄉村旅游投融資平臺，做大做強鄉村旅游融資擔保、鼓勵農民參與鄉村旅游小額貸款金融實體，支持鄉村旅游企業上市融資，運用全社會的力量建設武隆鄉村旅游業。

作者單位：中共重慶市武隆縣委黨校副校長

責任編輯：馬 健