文化與旅游深度融合發展路徑

殷賢華

從黨的十六大到十八大，中央一以貫之地強調發展文化旅游，促進文化與旅游融合發展。文化與旅游的融合，實質是指文化產業與旅游產業的融合。這是黨中央作出的重大決策部署，是推動兩個產業轉型升級提質增效的重要途徑。民進榮昌區委課題組深入區相關部門單位調研，了解本地區文化與旅游融合發展的優勢條件，分析文化與旅游融合發展的制約因素，對如何加快文化與旅游深度融合發展提出對策建議。

一、榮昌區文化與旅游融合發展的優勢條件

（一）區位優勢明顯，交通便捷。榮昌是重慶的“西大門”，地處川、渝、黔“西三角”，位于成渝經濟區腹心地帶，距重慶主城區90公里，距成都240公里，是成渝城市群的重要支點。境內成渝鐵路、成渝公路（S108）、成渝高速公路（G85）橫貫東西，南大瀘高速公路貫穿南北，成渝高鐵經停并設榮昌北站，周邊有“三大機場”、“三大港口”，已實現一小時重慶、一小時港口、半小時機場。榮昌區擁有川渝兩個巨大客源市場，以榮昌為中心的“一小時經濟圈”覆蓋重慶、內江、瀘州、自貢、遂寧、資陽、宜賓等地市，“兩小時經濟圈”覆蓋成都、德陽、達州、廣安、樂山、綿陽、眉山等地市，基本上囊括了整個成渝經濟區的核心區域，覆蓋周邊近1億的人口，擁有近1000萬人有效旅游消費人口，旅游市場優勢明顯，發展潛力巨大。

（二）歷史文化厚重，特色鮮明。榮昌古稱昌州，雅稱“海棠香國”，距今已有1257年歷史。早在春秋時期，榮昌便是巴國的屬地。榮昌是“湖廣填四川”的重要聚集地，被譽為“客家文化活化石”。榮昌具有豐富的特色文化資源稟賦，擁有國家級非遺項目3個（榮昌陶、榮昌夏布、榮昌折扇），市級非遺項目14個，區級非遺項目87項，國家級代表性傳承人命名2名，市級代表性傳承人24名，區級代表性傳承人58名。榮昌陶是《辭海》中唯一的重慶文化產業品牌，獲評“重慶新名片十強”，成功注冊國家地理商標。榮昌夏布起源于漢代，號稱“天然纖維之王”，成功注冊國家地理商標。榮昌折扇始于明朝，與蘇杭折扇齊名，并稱“中國三大名扇”。榮昌陶、榮昌夏布、榮昌折扇是重慶市不可復制的文化名片。

（三）旅游資源較好，要素具備。榮昌擁有客家、回族等民族文化資源，擁有萬靈古鎮、安陶小鎮、清流鎮、盤龍鎮、湖廣會館等旅游名鎮和移民文化資源，擁有佛教、天主教、伊斯蘭教等宗教文化資源，擁有世界八大中國三大名優豬種榮昌豬、中國粉條之鄉河包粉條等特產資源，擁有烤乳豬、鹵白鵝、鋪蓋面、黃涼粉、羊肉湯等“中國名菜”、“中華名小吃”、“重慶名特小吃”風味美食資源。榮昌旅游資源種類齊全，擁有8個主類、31個亞類、155個基本類型，分別占全國旅游資源分類標準的100%、93.55%、72.90%，集自然、人文、生態于一體，吃、住、行、游、購、娛等各要素資源齊全。

（四）文化產業獨特，效應顯現。近年來，榮昌著眼于“文化強區”戰略，大力發展特色文化，文化產業得到了較快發展，產業集群效應初步顯現，文化產業對經濟的貢獻率顯著增強。文化產業增加值由2012年的4.5億元、占GDP的1.98%，上升至2015年的13.3億元、占GDP的4.02%；文化產業稅收由2012年的5136萬元上升至2015年的3.2億元。目前全區文化產業個體、企業總數為1500余戶，認定規上文化企業單位28家。全區文化產業直接從業人員1.5萬余人，間接從業人員5萬余人。全區已成立網吧、電游、印務、夏布等12個文化產業相關行業協會。2015年，榮昌陶文化創意產業園成功申報重慶市第三批文化產業園區，榮昌美綸紡織有限公司和榮昌易合紡織有限公司成功申報重慶市第三批文化產業基地，榮昌易合紡織有限公司、重慶市鴉嶼陶瓷有限公司被評為重慶市首批版權保護示范單位，榮昌鐘鳴陶藝工作室、萬扇堂工藝扇莊等9家企業入選重慶市成長型文化企業培訓計劃，重慶世國華陶瓷工藝制品有限公司選入民營文化小巨人，榮昌易合紡織有限公司入選龍頭文化企業，壹秋堂夏布文化有限公司的夏布包系列入選重慶市特色文化產品，巴渝尚品·榮昌陶項目成功申報為全國特色文化產業項目，榮昌陶文化創意產業園成功入選全國重點文化產業項目等。

（五）旅游開發迅猛，潛力巨大。榮昌區建成開放旅游景區（點）14處，萬靈古鎮成功創建國家4A級景區，榮昌陶博物館、昌州故里、清流伊斯蘭風情小鎮成功創建國家3A級景區。全區擁有全國休閑農業與鄉村旅游示范點1個、星級飯店6家、旅行社3家、旅游服務網點13家、旅游開發企業4家、旅游商品生產銷售企業24家，旅游商品3大類50多個品種。全區旅游直接從業人員約7000人，間接從業人員2.45萬人。旅游收入連年高速增長，2015年全區共接待游客293萬人次，實現旅游綜合收入7.45億元，完成旅游投資26.87億元，比全市分別高出24.8、29.6和47個百分點。區內各星級飯店平均出租率達到42%，以榮昌城區、萬靈古鎮、安陶博物館等為代表的旅游景區共接待游客239萬人次，旅游業呈現出快速增長的良好態勢。另外，榮昌區正全力籌建全國唯一的航空貨運樞紐和國家農業高新區等重大項目，屆時必將強力推進我區旅游與文化向縱深發展。

二、制約榮昌區文化與旅游融合發展的因素

（一）體制機制不順，整體協作不夠。順應“全域旅游”以及文化產業深度融合發展的大趨勢，許多省市、區縣成立了旅游發展委員會。而榮昌區旅游發展中心，只是事業單位體制的區縣旅游主管部門，一定程度上制約了其履行促進旅游業作為綜合性產業的職能。同時，在全區旅游發展進程中，有萬靈山旅游度假區管委會、區旅游發展中心、萬靈山旅游開發有限公司以及各個涉旅鎮街參與到旅游建設中，職能交叉、責任不清，缺乏全面系統、統一有效的領導核心，導致各個部門單位與企業之間協作力度不夠，一定程度上影響了文化與旅游的深度融合發展。全區有18個鎮街制定了本區域的旅游規劃，文化旅游開發遍地開花，但因文化資源與旅游資源的先天自然條件差異，各鎮街對文化旅游工作重視程度不同等原因，形成推動全區文化旅游融合發展的政策、規劃、機制、舉措等參差不齊，難統一、難落地。同時，景區（點）沒有“抱團”發展，區域現有景區（點）之間，以及榮昌與周邊區之間互惠、互補、互動不夠，多呈“獨立式”運作，沒有形成文化旅游產業集聚優勢。另外，由于旅游景區（點）資源、管理等權限歸屬不一，事業單位經營、私營企業或私人單打獨干模式較多，客觀上造成管理難度大、整合難度大。

（二）布局點多面廣，綜合實力較弱。一是旅游景區小。目前全區較大的景區有萬靈古鎮、榮昌陶博物館、安陶小鎮、古佛山風景區等，但均屬于小型景點，游客停留時間短，不但游客觀光、休閑不“過癮”，而且產生消費少，旅游綜合效益小。二是旅游景點散。當前全區建成開放的14處旅游景區（點），包括萬靈古鎮、昌州故里、榮昌陶博物館、清流民俗風情小鎮、花漾萬靈、天主教堂、古佛山風景區、仁義香草匯、螺罐山云峰寺、河中島獅灘莊園、雙龍湖、李家寨、銅鼓山、渝西植物園，都如星落棋布，分散城鄉各處，限于目前交通基礎、村落面貌，難成統一大景區。三是旅游經濟總量弱。2015年全區旅游經濟總量仍處于中下水平，旅游綜合收入在渝西地區排名墊底，投資總量和增幅分別位于渝西地區倒數第一和倒數第二。四是旅游基礎設施偏差。旅游廁所、停車場、游客服務中心明顯不足，如城區沒有游客集散中心，城區接待外地游客氛圍不濃。旅游餐飲、住宿、娛樂等旅游接待服務設施嚴重不足，且參差不齊，影響了全區旅游整體服務質量。景區受交通瓶頸制約，一旦遇上重大節慶活動，很容易造成大面積的交通擁堵。

（三）旅游品牌欠缺，市場地位不高。榮昌“填川移民文化”主題文化確立以來，雖然通過系列主題外宣、文藝精品展播、主流媒體品牌營銷等方式加強宣傳，但還沒有真正在全市、全國、全球叫得響、立得住。雖然這幾年通過大力發展文化旅游，榮昌區建成了以三大重點工程為支撐的旅游度假區，但由于體量小、規模小、數量少，不足以支撐當前“大旅游”、“全域旅游”新趨勢新潮流。特別是農家樂，普遍存在景點不精、檔次不高、洋不洋土不土、模式大同小異、聚集效力差等問題。榮昌區旅游開發起步較晚，旅游精品不突出，豐富多彩的旅游文化資源還有待深度挖掘、全面整合，目前尚處在整體策劃包裝階段。因為旅游整體品牌欠缺，導致榮昌旅游整體形象不鮮明，在旅游環線和旅游市場上的地位偏弱，市場影響力和知名度較低。

（四）營銷方式傳統，產品開發不足。榮昌有許多特色農副產品，如豬、鵝、蜂、茶、竹、粉等，有較好的旅游商品開發資源，但旅游商品的開發總體來說還很薄弱。旅游商品品種較少，新產品開發慢；旅游商品深度開發不夠，附加值不高；旅游商品包裝較粗糙，旅游商品銷售額偏低。游客常常覺得“很有說頭，也有看頭，就是沒有買頭”。當前旅游產品多以參展、參賽等傳統方式進行營銷和推廣，產供銷一條龍體制運行尚未形成。

（五）專業人才緊缺，隊伍素質不高。文化產業方面，全區僅擁有國家級工藝美術大師1名、市級工藝美術大師6名，旅游人才更是屈指可數。文化旅游人才隊伍體量小，尤其缺乏工藝大師、旅游創意設計師，一些傳統文化技藝面臨青黃不接，后繼無人。全區文化旅游產業從創意、策劃、文化產品的研發、創作、傳播和銷售各個環節都缺乏相應的人才，難以適應新形勢下文化旅游融合發展的需要。

三、關于榮昌區文化與旅游深度融合發展的對策建議

（一）強化規劃設計，樹立鮮明主題。一是堅持規劃引領。按照先規劃后開發，以規劃指導開發的原則，以《榮昌區旅游發展總體規劃》、《榮昌區文化體育事業“十三五”規劃》為綱，根據“世界眼光、國際水準、榮昌特色”要求，科學編制《榮昌區填川移民主題文化旅游專項規劃》，并將其納入城市建設規劃、經濟社會發展規劃等，將主題文化打造、文化旅游融合發展落實到整個產業層面、具體產品和項目上。二是叫響文化旅游鮮明口號。充分考慮榮昌的歷史文化、民俗風情、自然景觀等資源分布情況，深入挖掘榮昌特色文化內涵，堅持自然景觀、人文環境和經濟環境的整體性和協調性，強化旅游產業中的文化要素，準確定位榮昌文化旅游主題，全面叫響“填川移民福地，海棠香國榮昌”文化旅游宣傳口號，推動文化與旅游的融合發展。

（二）加強景區建設，豐富體驗項目。一是打造特色旅游景區。推進萬靈古鎮景區建設，重點打造萬靈福邸、萬靈寺及古鎮周邊配套項目，充分結合移民文化、水寨文化和佛教文化，突出“休閑、度假、養生”特色，著力將古鎮打造為布局合理、功能齊備、交通便捷、生活舒適、景觀宜人，具有文化內涵的生態型休閑旅游區；深化榮昌陶文化創意產業園建設，加快榮昌陶博物館與陶藝大師園融合發展，推進安富古鎮保護性開發建設，加快安陶小鎮建設，著力將榮昌陶文化創意產業園、安陶小鎮打造成為川渝兩地具有代表性的非物質文化遺產深度旅游目的地；推進觀光農業建設，實施古昌玉鼎村全國美麗鄉村旅游示范點基礎設施建設工程，對農家樂集聚區進行景觀小品建設、花帶鋪設；加強清升古佛山景區建設，圍繞“禪宗、禪林、禪茶”等佛教文化，打造休閑度假旅游、森林綠色旅游、登山探險旅游、茶鄉品茗為主題的4A級景區；加強臺灣農業園核心項目“花漾萬靈”景區建設。二是打造文化旅游精品線路。立足渝西川東的區位優勢，精心設計并大力推介以榮昌特色文化為核心的精品旅游線路，讓榮昌成為市內外游客周末游、鄉村游、近郊游的首選之地。三是豐富文化旅游體驗項目。積極開發景區富有文化特色的旅游體驗項目，開發集中體現榮昌文化內涵的演藝節目，打造展示榮昌文化的文化藝術展示基地以及陳列館，研發富有榮昌文化特色的旅游商品等。

（三）完善配套設施，改善消費環境。一是加強旅游基礎設施建設。加強旅游交通網絡建設，有效貫通城市與景區、景區與景區、景區與高速公路的連接通道和換乘接駁，開通旅游公交，實現“城景通、景景通、一線通”。將通往旅游景區的標志納入道路交通標志范圍，完善高速公路、城市道路、城際公路以及主要景區內的標準化旅游標識、標牌和導游圖。完善旅游公共服務體系，依托榮昌北站、三級汽車站、商業集中區、高速公路服務區等場所布局旅游咨詢中心和旅游集散中心，逐步在各大主要景區、星級酒店設置旅游信息電子服務平臺。完善旅游景區停車場建設，探索建設1～2個自駕車房車營地。加快公共場所無障礙設施建設，大力實施“旅游廁所革命工程”。二是積極發展“旅游+互聯網”。建立“榮昌區智慧旅游體驗中心”，涵蓋“智慧管理、智慧營銷、智慧服務、智慧體驗”四大平臺建設，形成上下聯動、互聯互通、全面高效的智慧旅游網絡體系。推進旅游企業信息化建設，以智慧景區、智慧旅行社、智慧飯店（酒店）、智慧鄉村旅游建設為重點，支持旅游企業智慧平臺建設，推動信息技術在旅游經營管理、旅游產品交易與服務中的創新應用。全區主要景區和鄉村旅游單位實現免費WiFi、客流預警、電子票務、智能導游、電子講解、在線預訂、信息發布與推送等功能全覆蓋。

（四）壯大市場主體，激發要素活力。一是要引進和培育產業層次高、生態效益和社會效益好的文化旅游產業項目。二是鼓勵文化旅游企業以資本和業務為紐帶，實施兼并重組，實施跨地區、跨行業經營，提高集約化經營水平和產業集中度，培育和發展一批具有較強競爭力和影響力的文化旅游企業集團。三是鼓勵大型旅游開發企業和各類“專、精、特、新”中小微文化企業合作。通過政策扶持、降低參與政府采購的準入門檻等有效手段，推進中小微文化和旅游企業的創新合作動力，著力培育演藝娛樂、動漫創新、藝術產品等一批新型文化產業旅游項目，形成具有蓬勃發展的文化旅游創新群體。

（五）創新宣傳營銷，豐富展示平臺。一是創新宣傳營銷方式。加強榮昌文化旅游整體形象的策劃并納入全區外宣工作總體安排，建立文化旅游形象推廣體系，探索政府購買服務等方式，逐步實現文旅宣傳營銷專業化、市場化，不斷提升榮昌文旅知名度和影響力，增大游客總量，壯大整體實力。深化與主流媒體合作，以成渝地區為主要客源地，綜合發揮電視、報紙、網絡等傳統媒體的宣傳作用，探索事件營銷、活動營銷及渠道營銷等旅游營銷方式。建好榮昌旅游網站和“榮昌旅游”微信公眾號、微博等旅游宣傳平臺，加強對社交型、移動終端類新媒體的運用。加強旅行社和相關旅游協會團體的營銷力度，充分挖掘旅行社的客源資源，拓展旅游市場。拓展對外合作渠道，積極組織參加國家、省市組織的旅游博覽會、展銷會等宣傳展示平臺，加強與渝西旅游經濟帶區縣的協作，深化文化對外交流活動，進一步提升“填川移民文化”等特色文化的國際影響力。二是推進大媒體合作。梯度推出主題、專題宣傳活動，全面叫響“填川移民福地，海棠香國榮昌”旅游宣傳口號。加快文藝作品和榮昌旅游故事的征集評選和宣傳推介，制作高品質音樂MV。邀請國內文化藝術界名家到重慶市文藝創作基地萬靈古鎮等景區采風、創作、演藝，與知名藝術院校開展合作，建立學生創作、實訓、展演基地。提煉串聯標準統一的榮昌主要景區的旅游解說詞，拍攝一系列反映榮昌歷史、展示榮昌旅游風情的電影、記錄片、文藝片、專題片等。

（六）規范市場秩序，提升管理水平。一是大力整治旅游市場秩序。加強旅游市場綜合執法，嚴厲打擊虛假廣告、價格欺詐、欺客宰客，完善旅游行業相關企業及從業人員誠信記錄，營造誠實守信的消費環境。倡導文明旅游，落實游客不文明行為記錄制度。推進旅游服務質量和社會監督工作，健全旅游服務質量監督機制。二是加強旅游安全監管和應急處置。將旅游應急管理納入政府應急管理體系，加強旅游安全日常監督檢查，建立節會活動備案制度，完善旅游突發事件及高峰期大客流應對處置機制、旅游安全預警信息發布及旅游保險管理等制度，建立景區最大承載量信息公開預報制度。完善旅游安全服務規范，旅游從業人員上崗前要進行安全風險防范及應急救助技能培訓。督促各景區加強以道路、消防安全為重點的安全防護和消防設施建設。

（七）健全保障機制，形成工作合力。一是強化組織保障。構建政府引導、部門聯動、行業促進、市場推動的大旅游發展格局，可探索建立“文化旅游深度融合發展工作領導小組”、“文化旅游管理委員會”或“文化旅游融合發展辦公室”，實現文化旅游資源所有權、經營權、管理權“三權”分離，解決資源分散、部門分割、多頭管理、各自為政問題。將區旅游發展中心更名為區旅游局，在條件成熟情況下可升格為區旅游發展委員會。完善旅游業考核評價體系，將旅游業發展情況納入所在鎮街年度目標考核并加強督查。完善國內接待統計指標體系，做好全區旅游經濟運行監測、統計及行業信息發布。強化部門協作，共同促進全區旅游業的發展。二是加強財政金融支持。借鑒榮昌區出臺的招商引資、工業經濟、商貿經濟發展政策，制定出臺榮昌區發展文化產業、旅游產業扶持政策或文化旅游融合發展扶持政策，設立文化旅游融合發展專項資金，統籌用于宣傳營銷、品牌創建、旅游基礎設施建設等。探索設立文化旅游產業引導股權投資基金，推進財政資金、國有企業資本和社會資本參股旅游項目建設。積極引導預期收益好、品牌認可度高的旅游企業探索通過相關收費權、經營權抵（質）押等方式融資籌資。支持文化旅游企業貼息貸款和上市融資，加大對小型微型旅游企業和鄉村旅游的信貸支持。創新旅游投融資體制，鼓勵采用PPP模式發展旅游業。三是建立政府引導、市場運作機制。現代市場經濟發展的典型模式，就是以市場為基礎，充分發揮市場對資源的優化配置功能。榮昌在推動文化旅游融合發展中，可建立“以政府為主導、以企業為主體、社會個體廣泛參與”的機制，堅持以市場需求來自主調節和確定文化旅游融合發展的方向和價值，加大力度改變片面強調旅游要素或文化要素的單一增長模式，放手讓位于市場。政府要創造條件，為文化旅游融合發展提供市場環境和政策支持。本著“誰投資，誰受益”的原則，吸引一批有實力、有品質的國際國內企業集團、個體私營者以合資、合作、參股、租賃或PPP等多種方式，參與文化旅游開發建設和經營管理，提高市場化主體參與度，引導榮昌文化旅游產業進入良性競爭循環，提升整體競爭力。四是強化人才支撐。制定并實施全區文化旅游人才發展規劃，積極引進國內高端旅游策劃、營銷、管理人才。支持區內院校開設文化旅游相關專業，大力發展文化旅游職業教育，培養文化旅游專業人才。在萬靈古鎮等景區設立文化旅游人才培訓和實踐基地，著力培養一批綜合素質高、業務能力強的專業化導游和景區講解員。開展景區和旅游酒店從業人員的技能培訓，每年舉辦一次旅游行業技能大賽，全面提升旅游服務人員的素質和能力。

作 者：中共重慶市榮昌區委宣傳部副部長

責任編輯：馬 健