互聯網時代的營銷迷途

文 ｜ 韋結途

互聯網時代的營銷迷途

文 ｜ 韋結途

一味地擁抱變化，不如賭對不變，因為對于十年之后的變化你可能無從得知，但判斷十年之后什么不變則相對容易。

互聯網通過改變信息的傳輸方式和效率，打破了商業交易中的信息不對稱，改變了買賣雙方之間的權利格局，從而引發了從交易場所到傳播環境、買賣關系等一系列的變化。面對新的營銷變量和語境，很多傳統企業大呼品牌的玩法變了，過去那套打法失靈了！

互聯網時代的品牌玩法確實變了，這是不爭的事實，一個最大的變化就是消費者真正掌握了話語權，過去，品牌與消費者之間是自上而下的垂直關系，現在變成了平起平坐的關系，通過互聯網，消費者可以了解到品牌更多的信息甚至內幕，購買渠道也從線下轉移到了線上，選擇更加多元化，以前通過壟斷渠道和媒體資源的戰術策略在這個新時代徹底玩不轉了。

面對突如其來的變局，多數傳統企業表現得很迷茫，不知道怎么辦。其實，不必把互聯網想得過于神秘和復雜，在面對不確定性的時候，最好的方法就是回歸基本面，正如貝佐斯所說的，一味地擁抱變化，不如賭對不變，因為對于十年之后的變化你可能無從得知，但判斷十年之后什么不變則相對容易。

營銷同樣如此，互聯網時代，品牌的玩法變了，但總有一些規律性的東西仍然保持不變。

傳統廣告失效了，但消費者的心智規律沒變

互聯網尤其是移動互聯網的崛起，改變了人們獲取信息的方式，過去我們獲取信息的渠道只能通過電視、報紙、廣播等傳統媒體，它們發布什么樣的信息我們只能接受，根本沒有選擇的權利。但現在不一樣了，互聯網不僅帶來了海量的信息源，而且還為我們每一個人提供了信息發布的平臺，我們不僅可以選擇過濾我們需要的信息，而且還可以作為信息發布者發布我們自主創造的信息，這對于傳統營銷者來說無疑是巨大的災難，因為你發布的廣告沒人看了，或者通過網絡搜索可以輕易地戳穿廣告內容的虛假性。

互聯網對傳統商業的沖擊首先是從渠道開始的，其次就是傳播環境。在中國，定位理論有很多的忠實擁躉，定位理論的一個核心觀點就是“認知大于事實”，意思就是通過廣告轟炸可以定義品牌在消費者心智當中的認知，比如沃爾沃=安全、可口可樂=正宗貨、王老吉=降火，定位理論認為，營銷的任務就是幫助品牌梳理適合自己的定位，與競爭對手建立差異化認知。

定位理論的實施離不開傳統的廣告模式，然而，進入互聯網時代，傳統廣告逐漸式微，于是有人就說定位理論失效了，消費者不再相信廣告，而是更相信朋友之間的推薦。并舉小米等互聯網品牌的成功不是因為定位的成功，而是產品的極致，認知不再大于事實，營銷重新回歸產品為王時代。

在筆者看來，產品永遠為王，只不過過去幾年我們有些營銷過度了，至于對定位理論的否定，筆者則不贊同，傳統廣告模式的失效只是證明定位實現的傳統路徑走不通了，但定位理論總結的消費者的心智規律則仍然有效，互聯網時代，品牌仍然需要定位，因為只有這樣才能讓消費者記住你，也才能與競爭對手建立區隔。

很多反對定位理論的人經常舉互聯網品牌的例子，其實這些互聯網品牌的成功也離不開定位，只不過戰略往往隱藏于戰術之中，開始的時候往往是不自覺的，比如小米的定位是“為發燒而生”，百度的定位是“簡單可依賴”，360的定位是“網絡安全”。

定位理論沒有失效，只不過品牌與消費者溝通的方式變了，以前是通過媒體高空轟炸強制灌輸，而現在需要通過社交的方式，通過互動和參與感來贏得消費者對品牌定位的認同。

交易場所變了，但營銷的任務沒變

互聯網將交易從線下的實體空間搬到了線上的虛擬空間，前者是發生在具體的空間里，是人圍著商品轉，而后者是發生在時間序列里，變成了商品通過物流圍著人來轉。

這種時空的轉換，也帶來了交易雙方地位的變化，過去商家坐著等顧客上門，現在則是商家絞盡腦汁要擠進消費者的生活當中去，去占領消費者盡可能多的碎片化時間。

此外，與空間里的商業相比，在時間序列中，消費者的選擇由于突破了物理限制，變得更加自由和多元，客流攔截變得更加困難，而且消費者之間通過網絡實現了串聯，變得不那么好糊弄了，所以傳統企業主覺得生意越來越難做，越來越不了解伴隨互聯網成長起來的這批消費者。

但是無論怎么變化，有一點始終是不變的，那就是營銷的任務：發現并滿足消費者的需求。不管是空間下的商業，還是時間里的商業，誰能夠更好地滿足消費者的需求，誰就更有競爭力。

在互聯網面前，傳統企業為什么落伍了？根源就在于無法融入這一新興消費群體的生活，不了解他們的需求狀況；同理，互聯網公司之所以異軍突起，也并不是因為它們有特殊基因，而是因為它們更好地滿足了消費者。

比如小米是從全員泡論壇每天看用戶上百條的評論，一點點改善迭代做起來的；三只松鼠創始人在創業初期每天堅持做在線客服，了解消費者的不同需求。

通過在線的互動和大數據，品牌可以了解每一位消費者的個性化需求，這就是電商相比傳統商業的優勢所在，在工具面前不存在先來后到，無論是傳統企業還是互聯網公司，大家都是平等的，傳統企業之所以在互聯網時代陷入困境，根本還在于思維問題，不去主動擁抱消費者的需求，沒有看到互聯網時代，用戶的需求已經高度細分和個性化，仍然寄希望于通過標準化來降低成本。

不管到哪一個時代，企業比拼的永遠都是誰能更好地滿足消費者的需求，只要抱住這一點就不會迷失方向。

產品永遠為王

這是顛撲不破的商界真理，產品是營銷的基礎，任何營銷戰術的實施都需要一個好的產品來支撐，在過去，由于買賣雙方的信息不對稱，還能糊弄消費者一時，但進入互聯網時代，任何產品都是透明的，像史玉柱這樣的“商業奇才”再也不可能出現。

在工業時代，由于標準化生產，產品的好壞只能通過功能性這一維度來對比，好產品的標準就是品質好、耐用，但進入互聯網時代，消費者的個性化需求得到解放，在這種趨勢下，消費者不再滿足于基本的功能性需求，開始要求更好的體驗和產品的社會性需求。

過去，好產品的標準是由企業制定的，在產品宣傳中往往強調更強、更先進的技術，這是典型的技術思維；現在，產品的好壞則是由消費者說了算，消費者關注的不是你采用了什么技術，而是用起來的感覺到底爽不爽，這是用戶思維。諾基亞是技術思維的代表，蘋果是用戶思維的代表，論技術實力蘋果比不過諾基亞，但消費者最終選擇了蘋果。

從工業時代進入互聯網時代，“產品為王”不僅沒有過時，反而得到了加強。只不過與過去打造產品的方式有了很大的不同，不再迷信自己的技術，而是將整個過程向自己的粉絲開放，讓他們參與進來，根據自己的需求和喜好設計產品。從封閉到開放，從追求完美到在試錯中不斷完善，這是兩個時代生產思維的不同，產品永遠為王，只不過好產品的評判標準變了，傳統企業需要從原來的思維模式中跳出來，積極擁抱互聯網時代的新工匠精神。（作者為清華大學博士后，研究方向為：科技政策與產業創新）

編輯：

上 尉 （微信號：swei-226）