汽車界的蘋果：特斯拉直銷模式揭秘

文 ｜楊 東

汽車界的蘋果：特斯拉直銷模式揭秘

文 ｜楊 東

特斯拉Model X被冠以“史上最強、最具顛覆的SUV”，特斯拉從誕生之日起便以創新和顛覆者的姿態受到業界矚目，這其中也包括一直堅持的“線上銷售+線下體驗和服務”的直銷模式，這種直銷模式究竟如何？

特斯拉汽車公司成立于2003年，致力于成為全球電動智能汽車領域的開拓者和領導者，擁有“加速世界向可持續能源轉變”的企業愿景。2012年6月22日，特斯拉生產的電動跑車Model S正式交付。2013年年初，特斯拉中國營銷團隊開始組建，2014年4月特斯拉首批中國用戶交車。2016年6月23日，特斯拉Model X車型在中國市場正式交付，Model X被冠以“史上最強、最具顛覆的SUV”，并被美國《時代》周刊評為2015年最佳發明。特斯拉從誕生之日起便以創新和顛覆者的姿態受到業界矚目，這其中也包括一直堅持的“線上銷售+線下體驗和服務”的直銷模式。

特斯拉直銷模式分析

特斯拉直銷模式的主要操作流程：車型了解、意向購買→門店體驗、預約試駕→官網預訂、支付定金→工廠接單、定制生產→支付尾款、車輛交付。特斯拉采用的直銷模式與國內汽車主機廠普遍采用的經銷商4S店銷售模式有很大的不同，我們就從消費者、特斯拉公司等維度針對特斯拉直銷模式的優劣勢進行分析。

對于消費者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統4S代理經銷模式相比，因為取消了經銷商，減少了中間環節，簡化了購買流程，有機會降低用戶的購買成本。自營的線下體驗店可以提供標準化、專業化以及不以現場直接成交為目的的體驗服務。線上購買明碼標價，可以讓消費者公平、透明消費。因為車輛采用定制化生產，為消費者提供了選擇的多樣性，凸顯消費的差異化和個性化。然而，有利就有弊，特斯拉的直銷模式對于消費者而言同樣有很多問題。因為采用自營線下體驗店，從店面選址、內部裝修、消費者體驗設計到店內員工招聘培訓等各個方面都由特斯拉公司全權負責，嚴重影響門店的拓展速度。

截至2016年6月，特斯拉在中國僅建設完成18家體驗店，位于北京芳草地的首家體驗店于2013年11月開業，時間已過去了兩年半，且體驗店僅分布在北京（5家）、西安（1家）、成都（2家）、上海（4家）、杭州（2家）、深圳（2家）、廣州（2家）7個大城市，讓很多消費者遙不可及。再有就是車輛采用訂單生產模式，新車提車周期為半年左右，這還是順利的情況，漫長的等待對消費者來說是一種煎熬。目前，特斯拉的服務中心在國內只有7家，包括北京（1家）、西安（1家）、成都（1家）、上海（2家）、杭州（1家）、深圳（1家）。雖然除了自有的服務中心外，特斯拉還有30余家授權鈑噴中心在承擔著特斯拉車輛維修的業務，但維修的便利性和配件供應的及時性還是很難得到保障。

對于特斯拉公司而言，采用直銷模式，接單生產，可以有效降低產品庫存和資金占用，收到的定金又可以進行生產組織。通過直營門店，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產品的適應性和快速應變能力，進而提升產品的市場競爭力。另外，特斯拉為消費者提供在線金融服務，包括購車貸款及融資租賃方案，這或許可以成為特斯拉公司未來突出的利潤貢獻點。

阿里汽車事業部在試水汽車電商一年后已悄然將業務重心轉移到汽車金融，互聯網金融更快、更方便、成本更低，是汽車金融的發展趨勢。但是特斯拉的直銷模式，需要自建體驗店，因為體驗店重在線下展示、體驗和集客，地點通常選擇在城市中心或人群密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，需要花費高昂的建店成本和運營維護成本。特斯拉對線下體驗店的選址是極為慎重的，建設標準又很嚴苛，很多需要特斯拉美國總部確認，再加上各地建店審批程序辦理的復雜性，導致體驗店建設速度非常緩慢。沒有線下渠道的快速拓展和有效支撐，對特斯拉的銷量產生嚴重影響。2014年特斯拉海關進口量為4800輛，實際上牌量僅為2499輛，2015年特斯拉在華銷量僅為4000輛，雖然銷量受充電設施不完善、得不到政府補貼、營銷方式水土不服等多方面影響，但渠道顯然是重要的制約因素之一。

因為特斯拉采用直銷模式，消費者無須通過4S店購車，這種模式威脅到傳統汽車經銷商體系的利益，遭到傳統經銷商聯盟的反對，美國多個州已出臺相關法律，禁止特斯拉直接將產品銷售給消費者，而必須通過本州的實體店經銷商體系。美國地方政府的阻礙，對特斯拉的直銷模式也是一個重大的考驗。

為何選擇直銷模式

特斯拉公司總顧問托德·瑪倫在向美國聯邦貿易委員會解釋為什么特斯拉公司要采用直銷模式的時候，給出了7個理由：

1.離消費者近一些。

2.工廠零庫存。

3.電動車作為新生事物，需要有一個培訓消費者的過程。

4.經銷商利潤來源不同。

5.經銷商依賴車企提供廣告資金。

6.經銷商無法進行溢價賺錢。

7.同經銷商主流經銷的傳統車產生利益沖突。

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直銷模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經預設了采用直銷模式作為前提條件后的推導，并非銷售模式選擇時的關鍵和核心原因。比如，特斯拉的門店一般建在人流密集區域更親近顧客，采用4S模式同樣可以通過建店支持和驗收標準的定義影響經銷商店面地點的選擇。比如，瑪倫說經銷商銷售的絕大多數汽車都是燃油動力的，不會按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動汽車，但商人是逐利的，賺錢才是第一要務，并不會因為特斯拉是新生事物而拒絕。

歸根結底，特斯拉是因為短期無法為經銷商提供可期望的贏利模式，而被迫選擇直銷模式。特斯拉的產品為純電動車，市場處于培育期，大部分消費者還存在安全疑慮、里程焦慮、用車習慣差異等問題，銷量有限。特斯拉為塑造品牌形象，提升品牌價值，現有產品走高端路線，售價較高，市場容量較小。傳統汽車經銷商不僅在銷售新車時獲利，還可以通過提供服務、銷售零部件和附帶裝置獲得豐厚利潤，但特斯拉作為電動車的屬性在維修服務端獲利較少，只通過銷售新車獲得利潤，利潤來源減少。特斯拉的高大上裝修和人流密集區的建店要求決定建店一次性投入大、日常運營費用高。投資大、獲利低、短期回報差且市場存在很大的不確定性因素決定特斯拉即使選擇4S代理模式也是很難招到經銷商的，只好自掏腰包無奈選擇直銷模式。

未來發展趨勢

特斯拉一直被業界稱為“汽車界的蘋果”，除了顛覆的愿景、極致的產品、偏執的領導者等相似點外，特斯拉還從蘋果公司挖了一大批高管負責營銷。特斯拉實施的體驗營銷、饑餓營銷和口碑營銷等營銷手段與蘋果也是如出一轍，在渠道上也效仿蘋果的線下體驗店模式。但仔細分析，蘋果與特斯拉的銷售模式又有很大的不同。經過多年的發展，蘋果在國內只有36家自建的Apple Store零售店，蘋果的主要銷售更多依靠分銷商、大客戶經銷商和加盟經銷商完成。蘋果的實踐經驗也間接證明，如果希望銷量大幅躍升，渠道的數量是根本的保證，僅僅依靠自建線下體驗店是遠遠不夠的，直銷與特許經銷相結合是特斯拉未來的最佳選擇。

但是特斯拉未來啟動經銷商代理模式也是需要幾個前提的：一是市場進一步成熟，消費者對電動汽車接受度進一步提高，甚至是電動汽車可以進入尋常百姓家的時候。二是特斯拉低端走量產品如Model 3（入門級電動車）、Model Y（基于Model 3平臺打造的一款CUV或者SUV）或者Model C（定位為小型城市電動車）產品上市的時候。三是特斯拉要建立好經銷商的贏利模型，明確經銷商的獲利來源和單車利潤點，做好投資回報率的精準測算的時候。

對新進新能源汽車企業的啟示

為降低石化能源需求，治理環境污染，調整經濟結構，縮短與歐美日車廠技術差距，以電動汽車為代表的節能與新能源汽車產業，成為國家“十二五”時期重點發展的七大戰略性新興產業之一，國家出臺一系列扶持政策支持發展新能源汽車。被視為時代的風口，一大批革新者進入新能源汽車領域，比如樂視、蔚來汽車、車和家、和諧富騰、前途汽車、智車優行……它們或多或少地都在沿著特斯拉曾經走過的路線前進。希望在它們確立銷售模式時，能夠結合市場的發展、消費形態的變化、自身企業的發展階段和產品定位進行合理的選擇。（作者來自福建新龍馬汽車股份有限公司）

編輯：

周春燕 （微信號：zhouchunyan57）