《互聯網廣告管理暫行辦法》，自媒體的達摩克利斯之劍？

文 ｜ 吳勇毅

《互聯網廣告管理暫行辦法》，自媒體的達摩克利斯之劍？

文 ｜ 吳勇毅

新法實施后，流量變現為廣告的轉化率或大為降低，PC互聯時代受到熱捧的流量暴利將會回歸其合理價值。

自媒體“苦日子”來了。從9月1日起，由國家工商總局發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》（簡稱《暫行辦法》）開始施行。把廣告主的范圍擴大到自然人，將網絡紅人、大V在內的自媒體也納入管理是《暫行辦法》的一個新亮點。

《暫行辦法》明確規定，凡是互聯網上（包括微信、微博）發布的廣告，都要標注“廣告”二字。這意味著自媒體領域的廣告投放監管力度進一步加大，而且網紅、大V在朋友圈里發布違法廣告也將承擔相應的違法責任。

新法，自媒體的達摩克利斯之劍？

在微信公眾號上，經常看到不少講述某些人的成功經歷、分享生活快樂感受的文章，前段、中間經常很吸引人，然而到文末突然筆鋒一轉，成了某個品牌的推銷內容。這類文章屢見不鮮。在某公眾微信號上，《這位83歲老男人，竟成為眾多女性的偶像？原來……》這樣一篇文章點擊率超過50萬，影響力遠超過一份地級市報紙。文章以老人、老人孫子的口吻講述家族個個“生龍活虎”，并世代積德免費行醫，贏得美譽，然而文尾卻巧妙推廣其配方，故事與廣告的無縫對接十分巧妙，令人拍案叫絕。

不過，如今這樣絕妙的好文恐怕好日子不再了，也要標注“廣告”字樣了。如果不標注，那就是違反了《暫行辦法》，后果很“嚴重”！如果所有軟文標題前必須加掛“廣告”二字，咪蒙、顧爺、深夜發媸等軟文大師，是不是要排隊哭暈在廁所了？

這次《暫行辦法》的新規對互聯網廣告方方面面的規則進一步明確，比如電商平臺各種推廣屬于廣告、社交網絡需要標注廣告信息、搜索引擎推廣服務屬廣告、彈窗標志要確保一鍵關閉，等等。

不僅是“潤物細無聲”的軟文受沖擊，“標題黨”們所受的沖擊將更大。對于傳統門戶網站、新興的自媒體和社交網絡來說，原來所擅長的標題黨們將可能遭遇“滅頂之災”，不管標題取得多么博眼球，但在必須標示“廣告”的情況下，這標題還能博到閱讀量嗎？

我們知道，區別于傳統廣告，很多互聯網、自媒體廣告最大的優勢是可以把各種推銷廣告使用互聯網電子化的技術手段包裝成不那么像廣告，通過各種隱性的手法實現推銷的目的。然而如今一旦互聯網擅長的隱性廣告形式被迫顯性化，該手法的推銷效果自然也就大大降低，從而讓流量的價值急速貶值，互聯網公司的估值和想象空間急速萎縮。

由此可見，在《暫行辦法》實施后，流量變現為廣告的轉化率或大為降低，PC互聯時代受到熱捧的流量暴利將會回歸其合理價值。依靠互聯網技術，以平臺集聚流量進行再分配的贏利模式也會隨著規范化執法逐漸沒落。

同樣，對于廣大微商群體來說，這也是一個重大的挑戰。以后大家就不能那么隨意在朋友圈刷廣告刷產品了！微商行業急需整頓，一方面數以千萬計的微商每天暴力刷屏，讓更多用戶開始關閉朋友圈，甚至不再用微信。如果不加限制，可能危及微信本身，為求自保，微信這次也要動真格。最近，多個微信運營者爆料，微信疑似開始嚴抓垃圾廣告，涉及減肥、鼻炎等“黑五類”廣告（藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品因其內容夸張，表現手法惡俗，被廣大觀眾譏諷為“黑五類”廣告）。涉及該類廣告的推文一發出來就被微信自動刪除，但除了刪文，官方尚未對賬號進行相關處罰。

因此《暫行辦法》實施后，對自媒體行業、微商、互聯網等各行業都會產生重大影響。

面對新法，自媒體如何逆勢而起

《暫行辦法》來了，對自媒體從業者而言，應該怎樣應對呢？對于從業者而言，討論已出臺的規則是否正確、合規、科學已意義不大了，怎樣應對才是關鍵。

一是將原生廣告進一步做精做細，避免《暫行辦法》找麻煩。所謂“原生廣告”，在社交媒體領域的定義就是：能不露痕跡地融入用戶信息流（News Feed），幾乎與自然內容沒有差別的廣告。到2017年，原生廣告預計將在超過100億美元的社交媒體廣告花費中占40%以上。66%的廣告代理機構表示，在未來半年內“可能”或“非常有可能”在原生廣告上投錢。但在新的《暫行辦法》出臺后，原生廣告也將遭遇新麻煩新挑戰，唯有進一步做精做細，才能避免觸碰《暫行辦法》的紅線。

原生廣告要以內容的植入和呈現不破壞頁面本身的和諧為原則，以原創內容為核心，不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現，破壞畫面的和諧性，同時內容要有創意、獨一無二，讓人聞所未聞，以快速獵獲用戶的心，這就需要廣告主、媒體背后要有一班有力度的創作團隊。還有，自媒體業界要積極利用社交網絡、云技術，讓用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中，呈現主動性，而不是單純的“到我為止”的廣告傳播，讓每個用戶都有可能成為擴散點的互動分享式的傳播。這樣原生廣告才能成功、帶勁。

不管是互聯網上還是自媒體上的推文，原生廣告的核心是要傳遞具有價值的內容，原生廣告應傳達有趣、有教育意義、訴諸情感面、具有啟發性乃至公益等有價值的內容。若網民點開最后卻發現，這只是一個商業味濃烈或只想嘩眾取寵的廣告，不但無法替品牌宣傳，造成負面效果，而且會遭至監管。

原生廣告形態，不能通過王婆賣瓜式的品牌直白和口頭告知來影響用戶對品牌的關注，而是通過巧妙融入媒體的環境，提供用戶感興趣的品質內容，進而加深與用戶之間的情感共鳴。《暫行辦法》實行后，文中產品名稱建議不要超過三次，以一至兩次為佳，且不要在同段中出現，而且最后以案例形式出現，以免成為硬廣告，被抓住“把柄”。

二是全面提升自媒體的四大價值，把握主方向，避免功利主義的說教。當前要做好一個自媒體，重點要從其內容價值、商業價值、行業價值和粉絲價值四個方面進行戰略布局，優先打造。

首先是內容價值，你的自媒體內容是否獨家、具有原創性，對所表達內容觀點是否獨到并有深刻的體會和洞察。現在多數自媒體為了那點廣告費就生產一些媚俗、掉價的內容，以出賣自己靈魂的方式來提高那點閱讀量，這樣的內容慢慢就會被人拋棄。其次是商業價值，這和每個自媒體關注領域的變現價值有關，自我感覺關注的領域有發展前景、在未來有稀缺性，這樣領域的自媒體在變現出來就更有商業價值。比如一個關注智能硬件物聯網的自媒體賬號的價值和一個媒體發冷笑話黑色幽默的賬號商業價值肯定不同。再次是行業價值，就是你的自媒體在你關注行業內的影響力和權威性。最后是粉絲價值，粉絲價值不應該只是體現在粉絲數量上。決定你粉絲質量的不僅僅是粉絲數量，更重要的是關注你的是什么人，就像某自媒體賬號僅有60個人的公眾號，但這60個人里面都是像馬云、柳傳志、俞敏洪等這樣的大佬級人物。雖然只有60個人，但這60個人不管是對社會還是對運營者自身來說，他們的價值大到很難去估量。

三是尋找精髓，深耕垂直細分內容，做精做專。面對新監管，自媒體人應走高、精、尖、專的垂直路線。要選擇自己最拿手的垂直細分領域，越垂直內容深度就會越深，產生的內容價值就會越大，產生的商業價值和行業價值也就更加凸顯出來，你創造出來的內容價值的高低就會決定粉絲價值的高低。“人稱T客”本是企業服務圈媒體人趙恒的自媒體賬號，趙恒早前在IT168任職記者，后在用友和數字天堂任職，后來和小米的一場官司重新回歸媒體。不管職場風風雨雨，趙恒一直專注移動信息領域，越做越有名氣，可以說是媒體圈內能懂企業移動信息化的人之一。如今“人稱T客”早已不僅僅是一個自媒體賬號，旗下還有網站T客匯和移動信息化研究院兩個子項目。在2016年5月底，“人稱T客”公布了已獲得數百萬元投資的消息，領投“人稱T客”的正是原IDG合伙人李豐創立的峰瑞資本，由多家產業集團成立的銀杏谷資本跟投。一個自媒體人能獲得資本的投資，鳳毛麟角，實屬不易，探究其成功之處就在于其深耕垂直細分內容，在移動信息化自媒體領域做精做專，成為道上名人，獲得資本的賞識。

四是找到適合自己的商業平臺，創造可行的贏利模式。現在自媒體平臺非常多，微信公眾號、微博、今日頭條、百家號、一點資訊、搜狐公眾平臺、企鵝媒體平臺、網易開放平臺、UC訂閱號，這些自媒體平臺都有各自的特征和不同的產品定位。因此面對《暫行辦法》的峻法，怎么樣去規劃一個自媒體，找到適合自己的商業平臺和贏利模式，達到粉絲量的增長和實現更好的變現，是非常重要的。

如果打算做個自媒體，而在身邊可利用的資源非常有限的情況下，你就要好好考慮一下定位了。第一個考慮的問題不是你想做什么，而應該是你會做什么，你能做什么，你懂得最多的知識點在哪個方面，能否持續產出高質量的內容。對于你來說，你有什么比別人更加突出、更加有優勢的亮點，而這個優勢相對競爭對手能高出至少30%，能吸引別人來關注你。第二個考慮的問題是你有多少資源，基礎設備有什么，就比如如果你做自媒體時涉及一些視頻內容，你有必要考慮硬件資源。在硬件的基礎上去限定當前的方案，而不是天花亂墜地想了一大堆東西，最后發現基礎的硬件資源根本跟不上，白搭。

做好自媒體的定位后，出發點最終還是落到贏利，深入考慮過贏利模式和發展模式的自媒體才能在競爭激烈、嚴管的自媒體時代生存下去。贏利模式的問題是你在著手準備做自媒體時就應該深入考慮的，每一個發展階段都應該有詳細的KPI(績效指標)，如粉絲數、轉發數/閱讀數、引入流量/來源注冊數、銷售數、解決客服問題。新興媒體的本質就是借平臺的紅利，利用這個平臺的特性，低成本地實現營銷和變現的一種手段而已。相比正在苦苦掙扎的萬千自媒體同行，“人稱T客”目前的營收和現金流足以讓他安穩度過一到兩年的時間來探索新業務。趙恒表示，“很多自媒體創業其實都是很迷茫的，很多人找不到或者看不清自己的商業模式。今年的大環境不是很好，自媒體將會迎來一個大的洗牌期，所以我們將從自媒體這條路遷到深度研究、專業投入”。趙恒自稱已組建起一個四五人的媒體班子，自媒體化的下一步，則可能是建立企業級服務的結構化數據庫，從而生成更精準、更嚴密的移動行業報告，也可能是精準FA等。

有業界人士稱，諸如《暫行辦法》之類國內互聯網審查制度，總是雷聲大雨點小，上有政策下有對策，不必太過于擔心了，要擔心的不過是那些做競價付費排名的企業而已。但筆者想，未雨綢繆、積極應對總是沒錯的。

未來至于《暫行辦法》真是雷聲大雨點小還是雷厲風行落地生風，對自媒體業影響多大，自媒體又是如何應對，讓我們拭目以待！

編輯：

上 尉 （微信號：swei-226）