趨勢

陸亦琦專欄

趨勢

陸亦琦專欄

陸亦琦《營銷時代》作者

如果你不想損失一輪大好賺錢的機遇，就要看好趨勢，有時是大趨勢，這對商業戰略決策至關重要。

哈佛教授邁克爾·波特以他著名的《競爭戰略》奠定了營銷四巨匠之一的地位，另外三位包括創立市場營銷學的菲利普·科特勒，與《定位》的聯合作者特勞特與里斯。這幾位巨匠都在差別化競爭上花了不少心思，差別化競爭也基本上界定了后工業化時代的基本商業戰略指導思想。之后出現的一些“聰明”的營銷思想，如“藍海戰略”，不過是差異化競爭的一個特例，選擇競爭較少的領域進入。不過商業戰略中的確存在不需要，或者不應該差別化競爭的情況，這是差別化競爭的另一個極端——趨勢，有時是大趨勢。

記得20世紀90年代剛畢業時，我進入工作的第一家企業是德國化工巨頭巴斯夫，當時雖然在北美分部任職，巴斯夫還是為美國的新員工安排了德語學習，不過這個福利只持續了幾個月，之后公司便宣布了英語為公司官方語言，所有官方文件以英文為準。雖然德國人也有對本國文化語言的尊崇，但在選擇企業用語時，德國人比法國人實際得多，沒有做太多的“負隅頑抗”，幾乎是主動“繳槍”的。千禧年之際由德法牽頭的歐盟正式成立，雖然英國只是半推半就地陪著玩了一場，在英鎊上誓言不妥協，但在貨幣大統一至歐元的表象之下，英語卻正式成了一種“未認證”的歐洲（乃至全球）商業官方語言，而歐洲各國的本國語言在商業上已經降格到“方言”級別。

類似的趨勢演化也在當前孩子出國留學的擇校（或擇國）中表現得非常明顯。大約10至20年前，孩子們出國留學的選擇還是差異化的，有去澳洲、加拿大、英國、比利時、法國、日本，當然還有美國的。近5年來，你如果注意一下周圍送孩子出國的家庭，無論是中學還是大學，美國的占比已經成為趨勢，大家都在考SAT、考ACT、考托福、考GRE、考GMAT……你若去問這些家長與孩子為什么會做這樣的選擇，他們自己也未必說得清楚。但是當你細心開始解讀我們所面對的社會趨勢時，美式教育的“結果”已經在地球的這一邊開始走上歷史舞臺，執掌滴滴打車的柳青是哈佛校友；杜克大學Fuqua商學院為特斯拉中國區提供了數任掌門人；微博時代曾經的大咖大V，李開復、薛蠻子、乃至唐駿，都不乏與美國的瓜葛……名單并未就此打住。當然在如此明顯的暗示（或明示）之下，群眾的眼睛是雪亮的，雖然有時說不清楚為什么，但潛意識中的求學選擇是非常明確的。當然，你仍然可以差別化地將孩子繼續送往其他任何差別化的地方，但在某些特定大趨勢下，選擇差別化可能并不明智，曾經有位家長因為覺得法語很有那個什么“格”，于是乎堅持讓孩子從小學法語，而不是英語，于是如今孩子的出國求學選擇只有法國與加拿大的魁北克省。

或許房地產不是一個很好的例子，但利用趨勢或趨勢中的一段，賺得盆滿缽滿的莫過于中國企業的房地產分公司，中糧集團有房地產分公司，農工商集團有房地產分公司，就是生物制藥起家的民營企業復星，也有房地產的分公司復地。在中國高歌猛進的房地產熱潮中，不抓住這個趨勢，假如我們今天不去預測泡沫爆泡的時間節點，假如你在過去的十幾年選擇去做不一樣的差異化業務，那么肯定損失了一輪大好賺錢機遇。

趨勢，有時是大趨勢，也對商業戰略決策至關重要?；蛟S我們至少可以說，一個正確的商業戰略并非必須具備差異化的特征。記得在美國并購奇跡丹納赫集團報到時，與中國區總裁談起“何為戰略”，獲知丹納赫的戰略版本是：戰略在于你能維持的差異化競爭優勢。這顯然是90%以上商業成功的要訣，丹納赫本身的奇跡毫無疑問地證明了差異化的重要性。不過，這個丹納赫戰略版本與我初出道時在巴斯夫學到的戰略版本不同：戰略是基于市場/客戶洞見與本身擅長/優勢的商業行動計劃。這個巴斯夫版本強調自身優勢與動態市場的匹配，它可以是差異化的，也可以是沒有差異化的，正如德國公司跟進式地將英語定為官方商業用語；或者剛才提到的房地產趨勢，在一個特定階段的跟進是對你總體商業結果有利的，這種時候你不能試圖差異化，而是要抓住趨勢。

談到趨勢，或許我們有時會想到技術進步的趨勢，如整個移動通信在向數字化轉化時，摩托羅拉偏偏不信，要繼續堅持模擬信號，這個慢了的半拍，致使諾基亞在手機界翻盤。多數企業經不住，或只經得住一次這種程度的戰略失誤；摩托羅拉在智能手機上的第二次類似失誤，便走上了破產之路。當然，摩托羅拉這兩次戰略失誤并非刻意的差異化競爭，或許更多的是由惰性（賴在舊思維上不長進）所致。但有些移動通信的差異化卻是刻意的，如曾經說起就自豪感油然而生的TDSCDMA中國式移動3G制式。這不是惰性，事實上這是一種先進的移動數據傳遞方式，但它與國際主流的WCDMA并不匹配。為了支持TD這個自主移動3G制式，三大國資移動通信公司分得了全球三種不同制式，TD-SCDMA、WCDMA、CDMA，由老大中國移動挑最難的這副擔子TDSCDMA……暫且不說這次國有企業之間的自我競爭導致全中國鋪設3條完全不同的3G網絡所產生的費用，老大中國移動在這場游戲中傷的元氣，直到今天進入4G時代才稍稍緩解了一些。與趨勢為敵，哪怕趨勢不一定真的就是先進的，也是不明智的。

本文舉了一些差異化的反例并不是說差異化不重要。相反，在競爭環境中，差異化仍然是絕大多數商業成功案例背后的關鍵因素。本人希望在此傳遞的關鍵是：具體情況還得具體分析，至少我們應該了解，在商業戰略中，的確存在利用趨勢/大趨勢，而非差別化的個例。假如趨勢更加重要，不要為“差異化”而“差異化”。在你下一次務實或者務虛的戰略討論時，不妨在差別化的對立面，也至少留出一個腦洞。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）