汽車服務企業如何通過營銷解困

◆文/北京　王天

汽車服務企業如何通過營銷解困

◆文/北京王天

對于汽車服務企業來講，“客源不足，工位閑置”、“客流充足，客單價低”已經成為困擾企業經營者的頑疾。如過企業出現上述這兩種情況，便是營銷環節出了問題，前者“品牌宣傳或集客進店”方面功夫不夠，后者“店內展示或項目推介”方面嚴重不足。

很多汽車服務企業經營者認為，“市場營銷”或“品牌宣傳”是大企業該做的事，汽修廠或汽車美容店只要把活干好，坐等客戶上門就可以了。就是這樣的思想意識存在，造成很多汽車服務企業經營陷入困境，出現虧損的狀態。

消費者趨于理性 酒香也怕巷子深

行業競爭在加劇，消費者消費習慣和意識在變化，汽車對于車主來講就是代步工具，不再是奢侈品，花在車上的錢越來越少，剛性需求越來越少。現在已不再是原來的平時不保養，有病大修或以換代修的年代，已經進入科學養車，或深度養護的階段，汽車不再容易出大故障，所以汽修客單價在逐步降低。

汽車美容也是如此，車主在汽車用品和汽車裝飾方面的消費越來越少，使用昂貴的鍍晶等過度消費已成過去。如果讓車主接受發動機深度養護、車內健康養護、行車安全養護、漆面保值養護等車主認為的“非剛性”項目，成為考驗當前汽車服務企業老板及營銷人員的課題，怎么把梳子賣給和尚，拼的正是營銷能力。

營銷是個系統活 不能只靠發傳單

很多企業營銷做的不好或者不去做，除了意識問題，還有認知問題。很多企業老板認為營銷就是發發廣告單頁，或者打廣告、做活動、媒體宣傳等花錢才能完成的事。

其實營銷是一個系統工程，其中主要有四個環節：產品、盈利方式、銷售渠道、傳播渠道。企業在做營銷活動前，要分析市場環境，主要包括公司自身的經營管理情況，競爭對手的服務、價格及營銷策略，目標客戶的消費水平、習慣及喜好等。

對于汽車服務企業來講，提供的服務差異化、項目的成本與定價、促銷的方法、宣傳的方式等都是營銷工作的范疇。除此之外，維修企業的環境是不是干凈、整潔、有規劃，工位設計能不能體現專業，產品陳列是不是合理，項目展示是不是直接明了，會員卡設置是不是滿足客戶，活動策劃是不是有創意，銷售話術是不是打動客戶，服務流程是不是完整合理等都是店內營銷技巧，車主進店達不成銷售，肯定是上述環節出現問題。

集客進店方式多 調動資源是王道

汽車服務企業做得最多的營銷莫過于散發廣告宣傳單頁、免費洗車卡以及優惠卡，此舉不僅浪費人力、物力，且效果甚微；還有一些企業在與周邊的商鋪合作，但是合作方式單一，僅限于發放宣傳單和優惠券、代金券等。其實，可以充分利用當地的媒體、民間車友俱樂部、圈子領袖、論壇版主和停車管理員等。同時在異業聯盟合作商戶的選擇上，也要選擇對口的單位，他們的目標人群與維修企業的相匹配，以做到精準營銷。例如加油站、健身會所、電影院、洗浴中心、KTV等相對比較好，而像高爾夫球場未必合適，因為高爾夫球場會員太高端（非練習場），他們不會親自去保養車。而在合作方式上，不要僅限于發放資料，媒體平臺的共享，如果微信，官網等，客戶資源的共享，活動平臺的共享，互贈體驗券，互惠會員等都是較好的合作方式。

需要特別提示，不要讓其他商家代發免費體驗券，一定要體現金額的、有價值的汽車服務項目，當消費者在其他商戶消費達到一定金額后，贈送一次有價值的汽車服務項目，消費者會欣然接受。在消費者心理，免費的都是不好的，有價值的才會珍惜，才能起到激發其上門消費的欲望。

營銷費用多少 不看單次看千人

一些企業之所以樂忠于發宣傳單頁或者免費體驗券，在企業管理者的意識中，派發單頁是價格最低的傳播方式，員工可以派發，印刷也比較便宜，殊不知這種方式其實成本較高。基本所有汽車服務企業的管理者都有一個認知的誤區，他們在判斷營銷費用多少時，往往只考慮單次營銷活動的費用大與小，而不結合傳播效果進行綜合考評。

在傳播費用的考評上有個相對合理的、通用的計算方式是“千人成本”，即信息每傳遞給1 000人所用的費用，計算方式為：千人成本=（廣告費用÷到達人數）×1 000。舉例說明，很多人認為在期刊雜志上刊登廣告是比較貴的傳播方式，實際并不是。例如某媒體發行量是50萬份，通欄廣告價格為10 400元，實際執行價為5 020元，報紙傳閱率為10萬人，它的千人成本為：5 020÷100 000×1 000=5.02元，也就是通過這個媒體傳遞給1 000個人用的費用約為5元。再看一下我們常用的單頁，假設印一批單頁花了1 000元，有100人看到了，可能會更少，千人成本是多少?按照公式計算：1 000÷100×1 000=10 000元，我們認為1 000元不多，其實傳播到1 000人的費用是10 000元。以上僅是兩個假設數據，但基本體現出一個道理，我們做營銷費用核算不能靠拍腦袋，要有數據分析和合理的計算方式。

客戶越來越難打動 營銷策劃多下功夫

許多企業經營者反應客戶越來越難打動了，所有活動都無法吸引客戶，現在連單頁都懶得派發了，派發1 000張出去，車主看到的不足10%，看了進店的又不足10%，進店還可能不消費，浪費了人力，花了錢起不到集客進店的效果。

其實，客戶越來越難打動，是我們的營銷策劃工作不到位。我們在做廣告信息傳播的時候，無論是派發單頁、微信、短信營銷等，都要考慮到達率、閱讀率、留存率、進店率、達成率、轉閱率、回頭率、轉介紹率等因素，在文案的創意上，設計的美觀上，物料的實用上都要思考，站在消費者立場思考他們需要怎樣的信息和物料。例如，可以設計精美的小臺歷、小記事本、電子眼地圖、加油站地圖等車主愿意留存使用的物件，傳播效果會好很多。

在傳播的物料方面，不能只有店面名稱、位置、電話等基本信息，一定要有促銷信息，也就是激勵客戶進店的方案，例如免費體驗一個有價值的項目，或贈送禮品等，根據當地消費者喜好確定。市場營銷不僅僅是把客人引進來，引進來如何消化掉同樣也是營銷工作，汽車服務企業不一定要設置營銷的專人專崗，但是這個崗位的工作需要有人擔任，像會員數據分享、潛在客戶分析、競爭對手觀察與分析、內部環境打造、宣傳方案制定等等都是營銷專員的工作，如果沒人操這份心，就別怪客戶不進門了。