日本汽車后市場變局下的整車廠應(yīng)對之道

日本汽車后市場變局下的整車廠應(yīng)對之道

朱四明：野村綜合研究所資深高級(jí)咨詢顧問、副總經(jīng)理；上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士；汽車后市場6年研發(fā)與營銷經(jīng)歷，14年管理咨詢生涯。

中國現(xiàn)有汽車維修店48萬家，總產(chǎn)值8 000億，單店平均年產(chǎn)值不到200萬。德國和美國汽車維修店的平均年產(chǎn)值為1 000萬，日本不到500萬。但是，值得一提的是，在德國、美國、日本和中國，每輛車每年花在維修和保養(yǎng)(不含保險(xiǎn))上面的錢都在5 000元左右。也就是說單車產(chǎn)值相近，但是每個(gè)國家維修店的單店產(chǎn)值卻相差很多。中國汽車的平均車齡是4歲多，美國汽車的平均車齡是11歲，德國和日本是8歲多。我相信，無論在哪個(gè)國家，隨著車齡的變化，汽車后市場中都會(huì)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，而其他國家的發(fā)展規(guī)律值得中國借鑒。

世界各國的汽車后市場大概可以歸結(jié)為兩種模式：一種是像日本一樣的縱向整合模式，整車廠出面把二手車、配件、汽車維修、甚至保險(xiǎn)等全部整合起來。另一種是像美國一樣的橫向切割模式，在每一個(gè)汽車后市場的細(xì)分領(lǐng)域，都有不同的大型集團(tuán)。很多人問，中國的汽車后市場該怎樣走？我認(rèn)為中國總體來講像美國市場，但是如果整車廠很努力，仍然可以把市場份額保持在可觀的水平上。下面，我將向大家介紹日本的汽車后市場和變局下整車廠的應(yīng)對之道。

日本汽車行業(yè)的發(fā)展歷史

如圖1所示，我們把日本汽車行業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是高速增長期，此階段汽車銷售量、保有量都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長；第二個(gè)階段是穩(wěn)步增長前期，汽車銷售和保有量呈現(xiàn)一位數(shù)增長；第三個(gè)階段是穩(wěn)步增長后期，汽車銷售量不再增長，汽車保有量增長；第四個(gè)階段是成熟期，汽車銷售量和保有量都不再增長。

日本汽車零部件的需求情況

在日本的汽車后市場中，根據(jù)更換場景的不同，我們將汽車零部件分為：車檢零部件、維修零部件、小修零部件、外裝內(nèi)裝部件和功能部件。如圖2所示，不同的車輛，對于不同種類的零部件，車主會(huì)有所偏向地選擇純正品(來自整車廠)或后裝品(來自獨(dú)立第三方企業(yè))。需要說明的是，日本的車檢與中國不同，在日本，檢測機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)車檢結(jié)果強(qiáng)制車主更換一些零部件，而且費(fèi)用金額很大。這部分零部件供給的機(jī)會(huì)是所有后市場參與者都可以獲取的，也是大家競爭激烈的一個(gè)領(lǐng)域。如圖2中所表述，整車廠在舊車零部件方面處于劣勢，為了彌補(bǔ)這方面的不足，第二純正品出現(xiàn)。例如，豐田與電裝、愛信精機(jī)組建JMS品牌，銷售有品質(zhì)保證，且價(jià)格有競爭力的第二純正品。

圖1　日本乘用車的發(fā)展歷史

圖2　日本車主對零部件的選擇情況

日本整車廠以第二品牌全面介入汽車后市場

在日本，整車廠開始全面介入汽車后市場是在汽車行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的第三個(gè)階段，因?yàn)榍皟蓚€(gè)階段汽車銷售情況還很樂觀。并且，整車廠在全面介入汽車后市場時(shí)肯定要先抓牢配件環(huán)節(jié)。整車廠的后市場銷售渠道憑借品牌效應(yīng)得以立足，并能夠有效遏制獨(dú)立第三方企業(yè)的發(fā)展。表1列出了日本汽車后市場中，整車廠和獨(dú)立第三方企業(yè)在不同時(shí)期的表現(xiàn)。

表1　日本整車廠和獨(dú)立第三方企業(yè)在不同時(shí)期的市場表現(xiàn)

整車廠全面介入汽車后市場出于兩方面原因：一是想有效留住體系內(nèi)客戶，隨著車齡增加，用戶對純正品的需求逐漸減少，如果整車廠不能及時(shí)應(yīng)對，勢必將失去很多客戶。二是應(yīng)對獨(dú)立第三方企業(yè)的競爭，1974年在日本，Autobacs成立了第1家一站式服務(wù)銷售店，開辟出由第三方廠商銷售后市場汽車用品的道路。

為保持在汽車后市場中的優(yōu)勢地位，整車廠在加大對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)支持的同時(shí)，建立了第二品牌渠道，銷售第二純正品。圖3所示為以豐田為例的整車廠在汽車后市場中的應(yīng)對策略。為了與DLR(日本的主機(jī)廠經(jīng)銷商，相似于中國的4S店)區(qū)分，JMS主要針對高齡車和低端車，并涵蓋所有日本國產(chǎn)車型。

圖3　豐田在汽車后市場中的應(yīng)對策略

日本整車廠第二品牌的優(yōu)勢

為了留住車主，第二純正品出現(xiàn)，它既有整車廠純正品的血統(tǒng)，又有后裝品的價(jià)格優(yōu)勢。另外，在汽車后市場中，第二純正品還可以得到以下支持。第一是配件與整車匹配的數(shù)據(jù)庫支持。我們都知道，配件與整車的匹配是非常頭疼的一件事，即使是同一個(gè)車型，不同年款配件的編號(hào)也不同。由于與“整車廠”的血緣關(guān)系，整車廠可以將零部件與整車的匹配數(shù)據(jù)提供給第二品牌，并定期更新。第二是服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及通用工具，這里所說的工具主要是診斷儀，以JMS為例，可以得到包括電裝和博世在內(nèi)的診斷儀。第三是維修信息數(shù)據(jù)庫的支持。第四是培訓(xùn)支持，豐田總部有一個(gè)專門針對JMS體系的培訓(xùn)中心，擁有60名培訓(xùn)教師和各種各樣的培訓(xùn)室，還有實(shí)習(xí)的柜臺(tái)、實(shí)習(xí)的維修工位。第二純正品具有以下特點(diǎn)。

品質(zhì)：具有純正品廠商的開發(fā)與生產(chǎn)品質(zhì)；

價(jià)格：在不同的產(chǎn)品當(dāng)中找到共通使用品質(zhì)，取最大公約數(shù)，降低成本(采購成本，生產(chǎn)成本，管理成本)；

通用性：集約管理，提高共通性，比如JMS的產(chǎn)品，除了豐田的車，其他廠商的車型也能夠使用。

(素材提供/AC汽車，整理/高中偉)

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陳海生

AC汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、主編；曾任蓋世汽車資訊/《OE配套手冊》專業(yè)平面刊物創(chuàng)始總編輯，網(wǎng)易汽車、車云網(wǎng)、汽車易損件等汽車媒體特約撰稿人。