大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響
——以四川大學(xué)為例

陳思佳 申鴻(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610000)

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大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響
——以四川大學(xué)為例

陳思佳 申鴻
(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610000)

摘要：信息時(shí)代的到來(lái)正在使我們的現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生著根本的變革，如今，消費(fèi)者整體素質(zhì)的提高，使他們對(duì)服裝產(chǎn)品的理解和追求已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)者群體，他們需要快速地獲得有價(jià)值的產(chǎn)品信息，同時(shí)需要高效率的購(gòu)物過(guò)程，以及周到的個(gè)性化服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響愈來(lái)愈明顯、深刻。而大學(xué)生的服裝網(wǎng)購(gòu)行為也成為了一種普遍現(xiàn)象，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)服裝；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全球時(shí)面臨著商機(jī)兼挑戰(zhàn)，為了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供更為廣闊的孔甲氨，服裝業(yè)的發(fā)展及運(yùn)作必然是一種網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。網(wǎng)上服裝購(gòu)物明顯相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了更多的便利，尤其是針對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生。他們作為特殊消費(fèi)群體，有以下特征：知識(shí)層次較高，接受新生事物能力強(qiáng)；社會(huì)生活壓力低，生活費(fèi)由父母提供；有大量可供支配的閑暇時(shí)間。

一、大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的行為特征

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，消費(fèi)傾向多元化發(fā)展，有需求的理性消費(fèi)占主流，熱衷時(shí)尚和品牌是經(jīng)久不息的話題。為了進(jìn)一步對(duì)大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)行為收集信息、掌握動(dòng)態(tài)，我以四川大學(xué)本科生為調(diào)查對(duì)象，采取抽樣調(diào)查法，通過(guò)excel，spss17.0統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)四川大學(xué)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為表現(xiàn)出不平衡性、多樣性、主導(dǎo)性和跟隨性等特點(diǎn)，在服裝消費(fèi)行為上更是有盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、無(wú)益消費(fèi)和透支消費(fèi)等不合理行為。

從數(shù)據(jù)顯示得出以下幾點(diǎn)：1、低年級(jí)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為較少。大學(xué)生中網(wǎng)購(gòu)服裝的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)200中的72%，余下的未有網(wǎng)購(gòu)服裝行為。在72%的群體中，女生人數(shù)占了64%,余下為男生。主要的消費(fèi)群體集中在大二~大四學(xué)生上，大一學(xué)生最少，由此可知，低年級(jí)大學(xué)生受限于對(duì)新生事物的接受能力，不如高年級(jí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知判斷能力強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)行為沒(méi)有得到激發(fā)。2、大學(xué)生有理性服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意識(shí)。在參與服裝網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)中，有超過(guò)一半以上的大學(xué)生瀏覽網(wǎng)絡(luò)上服裝信息頻率高達(dá)一周一兩次，但成功購(gòu)買(mǎi)的比例卻不高，平均每月網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)占總支出的比例低于20%，可見(jiàn)，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)理性占主導(dǎo)地位。3、問(wèn)卷中被問(wèn)及為何偏向網(wǎng)購(gòu)服裝而不是實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠以及隨時(shí)隨地可滿足購(gòu)物欲望的原因脫穎而出，確實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為大學(xué)生提供了意想不到的便利。4、影響大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的因素普遍有價(jià)格，服裝本身的價(jià)值、各式各樣的買(mǎi)家反饋、服裝促銷(xiāo)折扣以及商家的售后服務(wù)等。

二、消費(fèi)觀念的改變奠定了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念基礎(chǔ)

所謂服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐引入服裝領(lǐng)域，是服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代化信息技術(shù)搭建的技術(shù)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采用、生產(chǎn)知道銷(xiāo)售的全部經(jīng)營(yíng)過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在服裝行業(yè)的體現(xiàn)，它的特點(diǎn)體現(xiàn)在充分實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)踐上：1、比傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。如今顧客的需求不斷增加，對(duì)預(yù)購(gòu)商品資料的了解，對(duì)產(chǎn)品本身的要求有更多的發(fā)眼球和售后服務(wù)。2、能使消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)便，提高顧客的購(gòu)物效率。傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)過(guò)程復(fù)雜，還必須在售貨地點(diǎn)完成，加上交通問(wèn)題無(wú)疑是耗時(shí)耗力。然而，社會(huì)的快節(jié)奏不可能給消費(fèi)者留下如此多的時(shí)間和精力。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很好地改變了這一局面，使購(gòu)物過(guò)程輕松愉快。3、能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)需求，而無(wú)固定收入的大學(xué)生消費(fèi)者群體正符合。網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用和流通費(fèi)用，而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品性能、價(jià)格和服務(wù)的比較，尋找最合適的商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低價(jià)滿意購(gòu)買(mǎi)。

網(wǎng)絡(luò)的魅力吸引著大學(xué)生群體，并日漸成為他們生活中不可或缺的重要組成部分，而將滿足消費(fèi)者需求作為經(jīng)營(yíng)核心的企業(yè)，也視利用網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生提供周到服務(wù)作為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

三、大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)行為與服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

中國(guó)服裝企業(yè)正在由勞動(dòng)密集型向資本密集型、技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)的普及應(yīng)用，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展后，中國(guó)的網(wǎng)民大量增加，這些網(wǎng)民大多知識(shí)層次較高，年齡層又大多在20~35歲之間，，有時(shí)間、有經(jīng)濟(jì)能力參與網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的發(fā)展基礎(chǔ)。

大學(xué)生作為特殊群體存在于這部分網(wǎng)民之中，參與服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)率自然就在較高高度。服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品，是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為了時(shí)間產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售的一項(xiàng)基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，本身并不等于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

四、大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響

正如我們所知，大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)行為跟服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相互作用。要談大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，可以從服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度著手：

(一)從服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)來(lái)看。大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸和網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式迎來(lái)了定制化時(shí)代，足不出戶就可以選購(gòu)符合自己個(gè)性的服裝，使得網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者的個(gè)性需求回歸開(kāi)啟了新經(jīng)營(yíng)理念形成和傳播的大門(mén)，孕育了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，而大學(xué)生，在這其中起到了推波助瀾的作用；服裝消費(fèi)觀念的改變是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念基礎(chǔ)，大學(xué)生屬于較高知識(shí)分子，價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念呈現(xiàn)不同以往的新特點(diǎn)。

(二)從服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能來(lái)看。每個(gè)企業(yè)或者品牌都有自己的文化內(nèi)涵，想要在在高速發(fā)展的服裝市場(chǎng)背景下?tīng)?zhēng)取一席之地，則需要一個(gè)群體來(lái)提供有效有價(jià)值信息，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)，而大學(xué)生消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)參與及購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)疑是一個(gè)很好的指向標(biāo)，讓企業(yè)清楚了解到服裝市場(chǎng)變化趨勢(shì)，能及時(shí)地給出對(duì)策，也有利于豐富企業(yè)文化。

(三)從服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)看。眾所周知，企業(yè)最常用的模式——會(huì)員制，它的存在基于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能，站點(diǎn)的高訪問(wèn)量，服裝產(chǎn)品個(gè)性化需求和服裝品牌個(gè)性經(jīng)營(yíng)需要。而大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)性化需求、閑暇時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)參與率、網(wǎng)購(gòu)的頻率和購(gòu)物后的周到服務(wù)都促近了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展。品牌的成長(zhǎng)如同人際關(guān)系一樣，也正是這種情感因素決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

隨著服裝網(wǎng)購(gòu)行為的普及，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已深入人心，但大學(xué)生消費(fèi)者的服裝網(wǎng)購(gòu)行為也促成了消極的一面——偽冒商品的大量滲入。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)者無(wú)固定工作收入，購(gòu)買(mǎi)能力受生活費(fèi)局限，對(duì)于低價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌商品的愿望強(qiáng)烈，而這就給銷(xiāo)售偽冒商品的商家提供了鉆空子的機(jī)會(huì)，同時(shí)這也使大學(xué)生消費(fèi)者自身利益受損!所以，大學(xué)生理性的網(wǎng)購(gòu)行為是推動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的基本，也是保證服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正確運(yùn)用的手段。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）04-0170-01

通訊作者：申鴻